“太陽落山了，巨人倒下了，飛龍折翅了，三株入土了，威特卷刃了，長江阻塞了，幸福痛苦了”。
　　這仿佛是第一代名牌企業整體衰落的瑟瑟挽歌。但是我們看到中國的名牌企業仍在前赴后繼。2008年爆發的“三鹿門”事件，讓我門再次領略了名牌企業倒下的凄慘。

　　隨著“三鹿”企業的拍賣和“三鹿”企業主要當事人的鋃鐺入獄，“三鹿”事件基本上也告一段落。但它對中國企業經營者的教訓是巨大和深遠的。除了從企業家社會責任和經營者良知的角度去反省自身之外，作為仍在實施名牌戰略的企業，我們應該看到“三鹿”苦心經營多年積累的名牌大廈，在一次行業集體“試錯”的背景下，企業和品牌顯得多么脆弱。我們看到的是品牌在幫助企業賺錢的過程中也并非顯得萬能，一批批中國名牌企業的倒下仿佛在昭示著品牌營銷的脆弱和不堪一擊。

　　品牌營銷怎么了？

　　國人對品牌的認知，更多的是在改革開放產品豐富起來后，在消費選擇和與名牌比較的過程中形成的。企業家們的品牌意識也更多的是與名牌或者外資品牌相比，如何能夠賣上高價格，從而賺取更多的利潤而產生的品牌沖動下產生的。當然，還有整個中國營銷環境下，一些“先知先覺”的人們對企業家和消費者進行“教育”后的結果。

　　品牌是個奢侈品。正如推銷員推銷產品或服務時只講優點一樣，“先進的人們”只告訴了我們品牌能夠支撐高價格、高利潤，但沒有告訴我們品牌建設和維護需要的高成本---這個成本的巨大不是每一個企業在選擇實施品牌營銷的時候都能夠想得到的。我們經常說可口可樂即使現在轟然倒下，明天還會建立一個新的可口可樂企業，因為可口可樂的品牌資產就高達幾百億美元，只要有品牌，什么沒有都行。我們卻忽略了可口可樂在質量控制、售后服務、原料采購等企業內部嚴格管控的高成本，忽略了每年可口可樂在品牌建設、傳播和維護上投入的巨大費用，更不要說后面還有百事可樂在追趕著，稍有不慎就跌落第二的危險。可口可樂公司賺錢么？賺得多嗎？

　　品牌的本質是工具。品牌是把雙刃劍，舞好了，直指利潤和銷量；舞不好，可能傷著自己身體。我們每一個企業在選擇品牌營銷的時候，要掂量掂量自己有沒有耍好這把劍的本事和耐性。如果你是為了今天賺錢而偷工減料、不顧客戶利益的主，我勸你趁早斷了做品牌的思路，因為品牌要求你承諾的全部要兌現，你是要說到做到的-----你總不會直接說俺們辣椒醬里放的有蘇丹紅吧！如果你是將別人做的好事往自己身上套的主，也最好別往臉上貼品牌營銷的標簽------做品牌是做了好事讓別人說，如果好事沒做，就王婆賣瓜，自賣自夸，誰還能把你想得好到哪里去！做品牌不要希望今天做明天就成，真正的品牌都是靠著數十年甚至上百年的積累才完成的。

　　在涉及顧客利益方面，名牌企業不能犯一點錯誤。君不見跨國名牌寧肯賠錢也不能在產品質量上輕易做手腳么？一則法律監管非常嚴厲，二來質量上的問題將可能導致企業的崩潰----賠錢不影響找個好婆家，名聲壞卻是注定要倒閉的。康柏賠錢，但不影響嫁給惠普，不影響康柏的產品聲譽。“三鹿”坑害人命，拍賣價格也高不到哪里去-----第一次拍賣流產是必然的，精明的買主怎么能花大價錢去買一個必須得找婆家的只有地皮設備的爛攤子呢？面臨經濟危機，美國的汽車業面臨很大的困境，虧損嚴重，但你聽說美國在汽車質量上來做文章了嗎？中國的企業家在玩品牌的時候，你能算好這個帳么？

　　小心“空殼品牌”。品牌不是起個好名字、設計個好包裝、拍個好廣告、央視廣告打一打就完事的，品牌的本質要求不能為品牌而品牌，要回歸品牌營銷的本質和原點。在當前有一些“空殼品牌”，就是品牌名字本身是有創意的，但是就是市場上見不到產品，即使市場上有產品，價格也不高，或者也沒有帶來高利潤，是為空殼品牌。空殼品牌的典型特征是有其名無其實，“實”就是價值，被消費者認可的愿意比同樣質量產品多付費的價值。這個價值不是表現在名字上的多么有內涵或有深意，而是消費者可以體驗的能帶來額外利益或感受的情感。品牌價值要實現消費者對產品或服務從認知到體驗再到忠誠的過程。我們買雅戈爾襯衣，是因為它穿著就是舒服，買諾基亞手機，因為諾基亞手機確實“人性”。沒有額外的利益就想讓顧客多買單，哪有那么容易的事！

　　扎扎實實做產品。沒有產品就沒有品牌，沒有好產品就沒有好品牌。當我們很多行業還停留在產品質量關口的時候，你能說你的產品好么？當有小老鼠的啤酒在報紙上頻繁曝光的時候，你說你是名牌，有人信么？所以，產品是本，消費是根。產品是皮，品牌是毛。皮之不存，毛將焉附！

　　品牌的唯一指向就是銷量和利潤，像獨有專利技術、廠房設備一樣是工具。能不能最終為企業賺到利潤是衡量品牌營銷是否成功的唯一指標。如此，賺取利潤的方法也不僅局限于品牌營銷，扎扎實實做產品、扎扎實實做銷量也許比實施品牌營銷要更“實惠”的多。對于中國企業的現階段，也許這個意義要更大一些。

　　如果你的水性不夠，趁早爬上岸來。如果你的底子不夠，趁早遠離品牌。畢竟，不是誰的玩的起品牌。

　　三鹿不是最后一個倒下的名牌，名牌倒下的故事仍將繼續上演。

　 黃文恒，知名酒類策劃師，高級咨詢師。14年的營銷工作經歷，營銷部們多個管理崗位歷練。“有策略執行”的團隊執行力提升理論、品牌“段位論”、品牌“六化”論、“1+1廠商聯合體”渠道模式等營銷理論的創立者。歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com；tel:13343821701