開篇先講一個關于銷售的笑話故事。
　　辛勞了一天的先生回到家里。他舒舒服服地坐著跟太太聊天，聽太太告訴他自己一天在家里干了些什么。“你沒發現今天家里特別干凈嗎？”太太笑著向先生邀功。先生環視了一下，是不錯，家里挺干凈的，地毯尤其干凈。

　　“今天來了一個賣吸塵器的小伙子。”太太說道：“他推薦的商品真不錯，我試用了一下，效果挺好的。而且價格也合適，維修也很方便。我覺得特別滿意。”

　　“哦，這么好啊。你把新吸塵器給我看看。”先生說。

　　“我沒買。”出乎先生意料的是，太太這樣說。

　　“啊？你不是說的天上有、地下無的嗎？最后怎么沒買啊？”先生覺得很奇怪。

　　“因為最后那位銷售人員沒有要求我購買啊。”太太聳聳肩，無可奈何地說。

　　成交是銷售的臨門一腳。成敗在此關鍵一個動作。我們銷售前的介紹、陳述、異議的排除等種種工作就像帶球、傳球，不論多么運動員的銷售動作多么漂亮，最后都不計分。

　　盡管這個道理似乎十分淺顯，可是在實際操作中，我們銷售人員往往不記得適時向客戶提出這個要求。以至于錯失銷售良機。沒有把握好銷售故事的節奏，在最適當的時候向客戶提出購買要求，此后，客戶的情緒激動值慢慢就恢復到正常狀態。或者，當客戶離開了這個銷售現場，不再面對講故事的銷售人員時，他們對商品購買決策的考慮就恢復到了正常值，重新變得理性而拖撻——客戶也許不是一定不買，可是客戶也不是一定要買、非買不可。久而久之，客戶可能會再次回來購買，也可能再也提不起購買的興趣。其道理就像濃情蜜意的夫妻被迫長期兩地分居后，激情會慢慢消褪一樣。

　　我們來看看哪些因素不利于銷售成交。　　

　　1. 故事被客戶置疑，難以自圓其說，銷售人員的信心被動搖、打擊。

　　故事被置疑，往往有幾種可能性：

　　銷售人員在設計故事時沒有注意到一些細節、常識、前后明顯邏輯矛盾、不一致。

　　如果在故事細節上粗枝大葉，由于不認真而導致故事穿幫露餡。其實在這個時候，客戶真正在意的并不在于銷售故事本身——因為是故事，雙方都知道不必太認真。客戶覺得不開心的是：你不夠重視、尊重他這個客戶。他在情感上受到了傷害。所以，作為對策，他可能在現場就會用不相稱的嚴厲態度來指正你的錯誤，他可能拒絕購買你的商品、服務，他可能會把壞的口碑傳出去。

　　應對方案：

　　如果你發現自己不小心講了一個很糟糕的故事。這個故事偏偏還引起了客戶的注意，同時引發了客戶的負面情緒。那么，不要和客戶糾纏于故事的細枝末節，這時候更不要去證明“我是對的”（因為即使你證明了你是對的，這樣也只會激起客戶更強烈的負面情緒，那么，你的代價可能是要損失眼前的這名客戶和潛在的若干名客戶）。銷售人員要么微笑著聽完客戶的話——通常情況下，這樣可以表達你的和善以及潛在的敬意和歉意，化解客戶的敵意。同時，銷售人員要不失時機地把話題從客戶執著的故事的對錯上拉開，讓話題與注意力重新回到商品、服務上。

　　當然，還有一招險棋：直接向客戶坦誠自己故事中的錯誤，謝謝客戶對自己的指正。這招險棋用于性格耿直的客戶那兒最有效。他們會喜歡和自己一樣坦率的人。

　　不過，銷售人員需要明白的是，下次不要再犯同樣的錯誤了。

　　例外的情況是：銷售人員是故意在故事上留一個缺口，以期引起客戶的注意和興趣。一旦客戶對此做出反應，那么銷售人員有合理化而又可迎合客戶心理需求的解釋。不過，值得注意的是：即使在這種可控情況下，銷售人員處理的態度也要格外當心，以免引起客戶反感。

　　銷售人員還沒有與客戶建立起和諧關系，就著急開始自己的故事，客戶在心理上不接受，故意刁難

　　這是一出真實的銷售情境：某個忙碌的星期天下午，商場里人來人往。銷售人員張藝服務于某品牌鞋的專柜前。她一向善長和客戶打交道、建立關系，同時通過她的精彩故事向她們銷售自己專柜里的商品。這次，她注意到有位客戶很著急地走進來，似乎在尋找某種類型的商品。

　　“這位女士，請問有什么可以幫到你呢？我注意到你穿的是上一季的鞋子，今年已經不太流行了。讓我跟你介紹一下本季最新的款式吧。”

　　出乎張藝意料，客戶只看了她一眼——而且那一眼是十分不高興的，就轉身走了。

　　在工作上一向精藝求精的張藝沒有把這件事當成小事。她回到自己的銷售故事小組，和大家一起分享了這個故事，并請求小組成員給予她支持。

　　通過情境再現、分析，我們發現：張藝的介紹太快了。她還沒有和客戶有一個基本的關系建立，她也還不知道客戶真實的需求是什么、客戶是否關心流行、而她現在穿在腳上的這雙鞋對她而言是否有著什么特殊的意義，張藝就根據自己平時的經驗，快速給出了單方面的建議。

　　這也是傳統銷售心態的一種：我是銷售人員，我對商品的信息掌握的最多，我可以向你提供最好、最專業的建議。而它的隱含信息則是：至于這是不是你要的，我不關心。我不在乎你是甲顧客還是乙顧客，在我眼里，你們都是一樣的。你們都只是我利潤的來源。

　　應對方案：

　　在任何的銷售情境下，銷售人員首先要關心客戶，任何一個客戶都有著他特殊的背景與心理需求，他們都是獨立而鮮活的個體。作為終端的銷售人員，必須關注每一個客戶，并通過建立關系為他們的需求提供量身訂做的解決方案：商品、服務。銷價人員太快地切入到銷售故事，沒有資料的收集，容易給出錯誤、甚至在無意中傷害了客戶情感的方案。而對于被動接受信息的客戶方來講，可能他還沒有進入到相關的情境中。聽到故事、判斷或任何銷售人員主觀給出的信息時，客戶可能會本能地進入到防御模式中：他可能會表現冷漠，對銷售人員的熱情招呼不理不睬；可能會態度惡劣，故事隱藏自己的真實需求，和銷售人員玩心理戰；客戶還可能會不斷挑剔，對商品、服務諸多不滿。銷售人員要先暫停自己主動發出的信息，全身心地聆聽、關注客戶的需求：作為一位獨立個體，他究竟要些什么，將矛盾化解于無形。

　銷售故事與客戶的情感需求不一致，引起了客戶反感。

　　明末清初的思想家王夫之在《姜齋詩話》中點評《詩經》中“昔我往矣，楊柳依依；今我來思，雨雪霏霏”兩句時，提出“以樂景寫哀，以哀景寫樂，一倍增其哀樂”。

　　可是，文學中的手法是否可以直接借鑒、照搬到我們的銷售故事中呢？它是否適用于我們為客戶所設計的銷售故事呢？

　　例如：通過資料的收集，我們確定地判斷出：眼前的這名客戶是因為失業、失戀而情緒不佳，他是為了轉移注意力、抒解心理壓力而進行發泄式購物。這既是一個很好的銷售時機，因為銷售人員幾乎不費吹灰之力就可以將商品賣出去；但同時，這并不是一個好的銷售時機，因為它也很容易形成客戶記憶中的痛腳：在客戶的潛意識中，他會將這段痛苦的記憶跟他所購買的品牌結合起來，產生不愉快的聯想。這種聯想讓他再也不會回來購買這個品牌，同時，他還可能會影響到N個潛在客戶，形成壞的市場口碑。

　　應對方案：

　　所以，對于銷售來講，它是一個很大的挑戰。優秀的銷售人員可以滿足客戶當下的需求，卓越的銷售人員則可以同時為客戶的心理壓力提供參考方案。正是因為客戶情感的脆弱、易波動性，它向銷售人員打開了一條進入客戶心門的路。故事通過擬人化、暗喻、第三方等手法，既可以給予客戶深刻的啟迪、抒解其精神壓力，但同時又不會讓客戶在思想上產生被密切關注、被期望、被洞察的壓力。銷售人員講故事的技巧也很重要。這種情形下，銷售人員如果講述特別快樂、特別成功的故事，反而很容易引起客戶的反感，而痛苦更是百上加斤。這個時候的故事既要有勵志性，同時也能啟迪客戶換一個角度來看待自己所面臨的問題。銷售故事通過不動聲色的調解，和客戶的潛意識需求直接達成共識，生成客戶新的頓悟。

　　當然，不同客戶帶著不同的情境背景出現在不同的銷售情境中。這里面有著大量的變量及影響變化的因素。銷售人員唯有通過不斷地實踐，才能快速、準確、有力地為客戶提供解決方案。

　　我們將故事應用于銷售過程中，其實是將故事工具化、手段化。而它是帶有功利性的目的，而且時間非常有限。快餐文化講究的是一針見血的快捷，而不是春風化雨般的潛移默化。　　

　　2. 銷售人員講故事速度太快，客戶還沒有來得及消化故事內容，情緒上沒有引起共鳴

　　要調動客戶的情緒，銷售人員首先要調動自己的情緒。可是，有時候如果銷售人員太沉浸在自己所營造的氛圍里，不小心把信息的接收者：客戶給忘記了。那么銷售故事的效果就會打了折扣。因為，從功能上來講，銷售故事不是為了讓銷售人員自我滿足的工具，而是為了讓銷售業績得以提升的工具。所以，銷售人員必須隨時既能投入到自己要營造的情境中，還能分心關注客戶的狀態。

　　神經語言程序學（NLP）的前提假設指出：溝通的意義取決于對方的回應。

　　銷售故事的成敗也取決于客戶最后的行為回應：客戶購買與否、客戶滿意度、客戶忠誠度等可量化的指標。

　　為了達到這種效果，銷售人員必須時刻留意：客戶的反應如何？客戶是不是能跟得上銷售人員的情緒步伐？否則，銷售故事還停留在客戶頭腦的理性互動層面，而無法更深一步地達成情緒共鳴、共震。

　　應對方案：

　　在設計故事時，銷售人員注意不要選擇平鋪直述的方法而要注意一些故事技巧，例如故事進行到一個節點時，銷售人員安插語法停頓或邏輯停頓，為客戶情緒的追隨事先安排好時間。

　　銷售人員在講述故事時，通過一些簡單的選擇性問題或封閉性問題，測試客戶情緒的真實狀態，同時加強與客戶的情緒互動，及時了解客戶對故事的反饋。

　　銷售人員在故事轉折、高潮前使用心理停頓，通過肢體語言解讀客戶對故事的關注程度——其實也是客戶對眼前的銷售的關注程度，如果客戶還沒有達到預設的關注程度，那么減緩故事的速度，加大情緒渲染力度，以求更好的效果。

　　鐘震玲：研究方向為將心理學、心靈成長應用成果與商業管理、營銷、銷售等方面融合，為企業管理、營銷、培訓、人力資本開發提供以心理學、心靈成長為背景的獨到工具、技巧，從而支持企業獲得更多、更好的效益，支持企業人健康快速發展。現已出版書籍《講故事，做銷售》。Email: amyzhong2009@126.com