隨著通信技術(shù)的飛速進步和電信市場的不斷開放，廣大電信客戶需求期望的增強和選擇運營商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的歷程。同時，隨著感性消費和個性消費時代的到來，傳統(tǒng)的營銷方式亦讓位于強調(diào)“合作”的關(guān)系營銷。中國電信運營業(yè)必須適應(yīng)這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營理念也應(yīng)相應(yīng)調(diào)整并提升。
　　一、大客戶的定義

　　大客戶（KA）有個方面的含義，其一指客戶范圍大，客戶不僅包括普通的消費者，還包括企業(yè)的分銷商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和代理商；其二指客戶的價值大小，不同的客戶對企業(yè)的利潤貢獻差異很大，20%的大客戶貢獻了企業(yè)80%的利潤，因此，企業(yè)必須要高度重視高價值客戶以及具有高價值潛力的客戶。與大客戶建立并維持良好的關(guān)系，提供先進周到的服務(wù)手段已成為電信運營企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。關(guān)注大客戶、追求大客戶滿意度應(yīng)該成為當(dāng)今中國電信企業(yè)經(jīng)營的主旋律。

　　二、大客戶營銷的關(guān)鍵

　　1、良好的互動互利關(guān)系是大客戶營銷的基礎(chǔ)

　　關(guān)系營銷是在知識經(jīng)濟時代“社會學(xué)”的大背景下，于上世紀(jì)９０年代伴隨著市場經(jīng)營理念的發(fā)展而提出來的。關(guān)系營銷是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。１９８５年西方營銷管理大師巴巴拉•杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域率先提出了這個概念，認(rèn)為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)客戶緊密的長期關(guān)系。”另一營銷大師菲利浦•科特勒亦說：“在這個新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)惟一可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。”

　　既然關(guān)系營銷是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人關(guān)系的活動。那么，關(guān)系營銷的性質(zhì)就是“公共的”、“公眾的”，是組織與個人或組織與組織之間的互動，它就有別于個人交往間的關(guān)系。其具體表現(xiàn)在：前者是現(xiàn)代高度發(fā)達的市場經(jīng)濟下的日常事務(wù)，后者是傳統(tǒng)型私人交往方式中的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益而相對穩(wěn)定的合作關(guān)系，后者則是追求個人私利而呈變幻莫測的短期行為；前者能減少交易成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，有利于社會的整體利益，后者則會造成資源的極大浪費，滋長社會的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營銷是以科學(xué)的理論和方法為指導(dǎo)的新型營銷觀念，其產(chǎn)生是現(xiàn)代營銷理論的又一次創(chuàng)新。因此，與大客戶建立起良好的互動互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展是關(guān)系營銷的堅實基礎(chǔ)。

　　2、多級營銷是大客戶營銷的主要方式

　　那么，我們該如何與大客戶建立起良好的互動互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展呢？筆者認(rèn)為，合理運用與大客戶的多級營銷手段是關(guān)系營銷的主要方式。在傳統(tǒng)的營銷中，客戶只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個對立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來，企業(yè)更多的是注意到了在單次交易過程中企業(yè)的收益；而關(guān)系營銷則視大客戶為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在企業(yè)與大客戶結(jié)成的長期關(guān)系中相互受益。

　　如果說傳統(tǒng)營銷的核心是獲得新的大客戶的話，那么關(guān)系營銷的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶的同時，保持住老的大客戶。

　　但是如何將新的大客戶成為老的大客戶并轉(zhuǎn)為企業(yè)長期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過程中的難點。這里我們可以借鑒美國營銷學(xué)者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶關(guān)系營銷手段，以加強與新老大客戶的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客”、“忠誠客”。

　　一級關(guān)系營銷也可被稱為財務(wù)層次營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價格優(yōu)惠來刺激目標(biāo)大客戶以增加企業(yè)收益。在一級關(guān)系營銷中，具有代表性的是頻繁市場營銷計劃及其運作。所謂頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的大客戶以財務(wù)獎勵的營銷計劃。

　　二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立大客戶組織，以某種方式將大客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與大客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對大客戶的有效控制。它一般包括兩種形式：無形的大客戶組織和有形的大客戶組織。無形的大客戶組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立大客戶檔案來與大客戶保持長久的聯(lián)系。中國電信成立的“信之緣”大客戶俱樂部，并以此為平臺，加強對大客戶的溝通，增進主客相互之間的友誼，實現(xiàn)與大客戶的“零距離”，以更好地為大客戶服務(wù)。在“信之緣”俱樂部里，大客戶會員在享受高品質(zhì)電信服務(wù)的同時，會體味到享受特有尊貴權(quán)益和貼切、親情服務(wù)的樂趣，獲得滿足其“泛電信需求”的個性化服務(wù)。

　　三級關(guān)系營銷是企業(yè)在向大客戶提供財務(wù)利益和社會利益的同時，與大客戶結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為大客戶提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對大客戶具有較高價值，但大客戶不能通過其他途徑得到這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴于企業(yè)通過自身競爭優(yōu)勢建立起來的企業(yè)核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)在特定經(jīng)營中獲取、配置資源，形成并保持競爭優(yōu)勢、奠定市場地位的關(guān)鍵能力。通過這樣的核心競爭能力與客戶建立起良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，在減小和降低大客戶轉(zhuǎn)向其他競爭者可能性的同時，力求增加和提高新的大客戶脫離其他競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的可能性。

　　財務(wù)層次營銷、社交層次營銷和結(jié)構(gòu)層次營銷這三種與客戶建立關(guān)系營銷的手段，在實際操作過程中應(yīng)根據(jù)具體企業(yè)和當(dāng)?shù)卮罂蛻舻牟町惽闆r加以靈活運用，從而使更多大客戶成為企業(yè)的長期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。　

　　3、滿足需求是留住大客戶的基本核心

　　市場競爭的實質(zhì)就是爭奪客戶，特別是爭奪大客戶，并贏得大客戶的忠誠。在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得大客戶，并贏得其忠誠呢？預(yù)知、洞悉并滿足大客戶的現(xiàn)實需求及潛在需求，就能達到并實現(xiàn)這一目的。

　　預(yù)見并發(fā)現(xiàn)需求——滿足需求并確保客戶滿意——營造并獲得客戶忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷的基本核心鏈。面臨激烈的市場競爭，不管是財務(wù)層次的關(guān)系營銷還是社交層次的關(guān)系營銷都只能支撐產(chǎn)品價格變動的小額升降幅度，當(dāng)面對較大的價格差別時，交易雙方就很難維持低層次的銷售關(guān)系了。這時，只有通過提供并滿足大客戶的差異化和個性化需求、技術(shù)支撐和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內(nèi)容，而競爭對手卻不能相應(yīng)提供并滿足這些的深層次營銷聯(lián)系才能吸引大客戶。