在以前的論述中我說過，企業與消費者的關系應當有如傳教士和普通的潛在信教者。當企業能夠把自己的“宗教理念、教綱、教義”有效灌輸給消費者，讓消費者成為企業和品牌的信徒。這才是一個品牌真正占據消費者心智和市場的王道。而品牌宗教化的內容包含了精神載體、形象載體、物質載體和組織載體。四者缺一不可。
　　今天為什么重提品牌宗教化。是因為近日溫故郎咸平教授的一些演講。郎咸平教授把行業本質劃分為內在本質和外在本質。其中內在本質就是產業鏈的競爭，而外在品質就是品牌。郎教授把品牌理解為無形的精神體驗。他舉了很多例子來說明，如耐克、關于麥當勞、關于海底撈等，在這一點上我非常贊同。

　　其無形體驗就是品牌宗教化當中品牌的精神載體。這是品牌的靈魂所在，是一切行為所應當圍繞的核心。我們經常把運動鞋、麥當勞作為例子，但千萬不要以為只有這兩個行業才需要品牌精神。任何的行業都是有其外在本質或者說是精神載體的：銀行、基金、休閑食品、房地產、汽車。作為營銷和傳播者，只有把握其內在精神，才有可能打動消費者、取信消費者。

　　而其中的內在本質，則便是我四要素中的組織載體。除了企業的組織架構、企業文化、渠道建設之外，更是整個產業鏈的整合。金融危機給中國制造業帶來的很大的沖擊，究其原因便在于中國制造業僅僅處于整條產業鏈價值的最低端，用郎教授的話說，這些只值一塊錢中的兩毛五。而具備產業鏈競爭力的企業應當更加重視除生產之外的其他環節的競爭力，如采購、設計、物流等等。

　　對于品牌宗教化四要素中的形象載體和物質載體，在郎教授的論述中沒有體現。但我認為是重要的。形象載體是企業面向消費者的一扇窗戶，包括品牌形象系統、產品設計包裝等，物質載體則是企業通向消費者的道路，包括廣告內容、公關、促銷等活動，是品牌信息及消費者利益傳遞的直接過程。只有四個要素結合在一起，才能搭建完整的企業營銷體系。

　　許多批評郎咸平教授的人認為他的演講煽動性有余，而實用性和嚴謹性不足。我相信聽過郎教授演講的人，會被他的激情和一腔熱血所折服。回到家里細細品味尚且余韻繞梁，但也確實給我們留下了很大的難題。怎么去進行產業鏈的升級，怎么樣去把握行業的精神內涵。我想很多人不滿的原因在于，郎教授用另外一個更難的難題去回答了一個難題！

　　正如當我提出品牌宗教化的時候，許多人批評我說：你給我們設計了一個美妙而宏偉的宮殿，卻讓我們找不到進入的大門。

　　關于產業鏈的升級，郎教授其實有了許多篇幅的闡述。包括匯源果汁、ZARA等品牌的例子，這里不在贅述。而關于品牌的外在本質即精神載體，如何去把握她。我相信是很多人關注的問題。

其實品牌的精神內涵是來自產品基本功能的延伸。即品牌精神是源于產品基本功能又高于產品功能的，是消費者基于消費產品功能所引發的精神感受。

　　我想繼續用我所推崇的一個品牌——“動感地帶”作為例子來講述。動感地帶這一產品的功能其實和神州行、全球通、新勢力等品牌功能相差無幾。但動感地帶的人群定位為年輕的、活力的、敢作敢為的“新新人類”，她們從動感地帶獲得的產品使用價值便是可以依據自己的需求選擇適合自己的套餐、功能等等。而企業為動感地帶所做的品牌精神延伸便是——做自己的主人。“我的地盤我做主”這句廣告語便是對這一精神載體的最佳詮釋。這就是我前面提到的——品牌精神是消費者基于消費產品功能所引發的精神感受！

　　每個不同的行業不同的產品對應著不同的精神載體或外在本質。作為營銷人或廣告人要盡量去尋找到其核心內涵所在，并把她作為企業營銷的指導。當然，對于同一個行業的不同品牌，除了需要抓住行業外在本質之外，還應當依據自身的核心競爭力，選擇合適的物質載體，如基于自身獨特競爭力的廣告訴求等。同樣是銀行品牌，紐約城市銀行的訴求是——“The city never sleeps城市永遠不會沉睡”，招商銀行是——“因您而變”。銀行所帶給消費者的精神感受應當是“托付的安全感”，這是銀行品牌的精神載體。而除了這個行業共同的精神載體之外，不同品牌的核心競爭力并不相同。紐約城市銀行的核心競爭力是完善的基礎設施和高效穩定的應用系統，確保每一個客戶打電話到呼叫中心，任何時刻都會有人接聽，而“城市銀行永遠不會沉睡”則以針對性的廣告訴求完美表達了其核心競爭力。招商銀行“因您而變”的訴求則是基于其多樣化的服務、時刻適應顧客需求的變化的核心競爭力。但二者基于核心競爭力的廣告訴求則都符合了銀行業的精神本質——安全托付的精神感受。

　　由此可見，品牌宗教化四個要素是缺一不可的。精神載體是品牌的核心靈魂，是不容變更的，因為她代表了行業的外在本質；物質載體則是向消費者傳達品牌自身的獨特的核心競爭力；形象載體是一面窗戶、讓消費者在遠處就對我們的品牌頂禮膜拜；組織載體則是企業的內在本質，是競爭力的來源。

　　國際品牌進入中國不會選擇本土廣告公司，因為他們認為本土廣告人不懂精神。聽起來很可悲，中國五千年的精神和文化底蘊難道還比不上美國人幾百年的積累！其實差距并不在于你擁有了什么，而在于能否有意識的去運用她！

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