劇烈變化中的白酒經(jīng)營(yíng)環(huán)境
　　2008年，對(duì)中國(guó)的白酒企業(yè)來(lái)講，可謂一波三折，先是原材料價(jià)格快速上漲，把許多以生產(chǎn)低端酒的企業(yè)推向了虧損的邊緣、而高端白酒的價(jià)格持續(xù)上調(diào)。在許多企業(yè)在如何應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)給企業(yè)所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)還沒(méi)有理出頭緒之時(shí)，以美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的美國(guó)金融危機(jī)就很多演變了席卷全球的金融海嘯，并很快從虛擬經(jīng)濟(jì)延伸到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，把世界經(jīng)濟(jì)推到了衰退的深淵。而中國(guó)顯然沒(méi)有在這次危機(jī)中能夠獨(dú)身其外，經(jīng)濟(jì)衰退相當(dāng)程度上改變了市場(chǎng)和消費(fèi)者。2008年第三季度消費(fèi)支出下降了3.1%。中國(guó)GDP增速放緩。經(jīng)濟(jì)由通脹轉(zhuǎn)向緊縮。

　　種種跡象都表明身邊的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了劇變。消費(fèi)購(gòu)物行為正在發(fā)生變化：

　　——趨優(yōu)消費(fèi)減少：在奢侈品牌、高端品牌、性能品牌產(chǎn)品上的消費(fèi)減少。

　　——趨低消費(fèi)增加：在標(biāo)準(zhǔn)品牌，經(jīng)濟(jì)品牌和完全低價(jià)產(chǎn)品上的支出普遍增多。沃爾馬2008年10月銷(xiāo)售額比2007年同期增長(zhǎng)了2.3%。麥當(dāng)勞2008年增長(zhǎng)了8.2%。在美國(guó)非常便宜的品牌連鎖店現(xiàn)在是快速擴(kuò)張，而且增長(zhǎng)都在25%以上，這說(shuō)明美國(guó)的消費(fèi)者、中國(guó)的消費(fèi)者都在重新規(guī)劃自己的消費(fèi)預(yù)算。

　　——消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整：汽車(chē)和住房等等大宗支出減少。對(duì)未來(lái)的不確定性，使中國(guó)消費(fèi)者減少了投資和消費(fèi)，儲(chǔ)蓄增加了。

　　盡管中國(guó)白酒基本屬于內(nèi)銷(xiāo)，對(duì)出口的依賴(lài)并不大，但是在整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的大前提下，任何行業(yè)和企業(yè)都會(huì)感到冬天的寒冷，而且這種寒冷即便是到了2009年依然難以得到根本性的改觀。

　　那么具體到白酒行業(yè)，這種經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化會(huì)對(duì)白酒行業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響呢？

　　一、白酒整體市場(chǎng)消費(fèi)量會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)近幾年來(lái)的首次下降，這里面有一個(gè)很重要的因素就是白酒并不是生活必需品，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中完全可以不喝酒甚至少喝酒

　　二、以茅五劍為首的高端品牌會(huì)受到嚴(yán)重沖擊。這是因?yàn)橐环矫嬲块T(mén)和事業(yè)單位是高端品牌的主要消費(fèi)群體，而政府部門(mén)和事業(yè)單位在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中很可能會(huì)壓縮招待費(fèi)用的預(yù)算，這就會(huì)在實(shí)際中影響到高端品牌白酒的實(shí)際消費(fèi)；另一方面，作為高端品牌白酒的另一主要消費(fèi)渠道，那就是企業(yè)的商務(wù)招待，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，企業(yè)受到利潤(rùn)縮水、經(jīng)營(yíng)困難等因素的影響，從而壓縮高端白酒的消費(fèi)量或降低白酒消費(fèi)檔次。從近期茅臺(tái)率先降價(jià)就足以說(shuō)明近幾年在白酒市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨、價(jià)格一致上揚(yáng)的“國(guó)酒”應(yīng)該是感到了經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大的壓力而被迫調(diào)整策略。

　　三、以省級(jí)市場(chǎng)為主的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌或地域性強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張會(huì)被迫延緩，這些品牌在許多地產(chǎn)酒所存在的市場(chǎng)會(huì)受到頑強(qiáng)阻擊或面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作壓力。

　　四、原材料價(jià)格的降低會(huì)給那些以低檔酒為主的白酒企業(yè)或地產(chǎn)白酒企業(yè)帶來(lái)收復(fù)失地，重新建立根據(jù)地市場(chǎng)的良好契機(jī)

　　五、就具體消費(fèi)者而言，會(huì)出現(xiàn)白酒消費(fèi)者檔次下移的趨勢(shì)和現(xiàn)象

　　六、河南、安徽等市場(chǎng)雖然白酒市場(chǎng)整體需求量會(huì)下降，但是由于南方的大量企業(yè)倒閉而造成的大量農(nóng)民工返鄉(xiāng)又會(huì)使這些市場(chǎng)消費(fèi)群增加

　　七、中國(guó)糧食價(jià)格與國(guó)際糧食價(jià)格接軌以及國(guó)家對(duì)糧食的保護(hù)性收購(gòu)會(huì)成為以糧食作為主要生產(chǎn)原料的白酒企業(yè)生產(chǎn)成本變動(dòng)的重大因素或不可控因素

　　八、中國(guó)政府會(huì)繼續(xù)加大對(duì)食品安全的監(jiān)控和查處力度以及新的國(guó)家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，這對(duì)恢復(fù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品的信心、建設(shè)一個(gè)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和建立良好的市場(chǎng)秩序是好事，但是政府的監(jiān)管也會(huì)成為白酒企業(yè)成本上升的一個(gè)因素，同時(shí)對(duì)于那些從事假冒偽劣產(chǎn)品等沒(méi)有社會(huì)責(zé)任的白酒企業(yè)來(lái)講則就是厄運(yùn)了。

　　九、國(guó)家刺激消費(fèi)、增加就業(yè)等一系列政策的出臺(tái)，會(huì)對(duì)白酒市場(chǎng)的消費(fèi)者起到一定的積極作用，但白酒企業(yè)對(duì)此不能報(bào)太多或太高的期望。

　　十、在中低端白酒市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)和促銷(xiāo)戰(zhàn)很可能成為2009年市場(chǎng)的最大亮點(diǎn)

　　十一、資本會(huì)繼續(xù)關(guān)注白酒行業(yè)并施加影響，這是因?yàn)橄鄬?duì)而言，白酒行業(yè)的投資回報(bào)率相對(duì)較高，另外對(duì)于處于危機(jī)中的企業(yè)來(lái)講，在資金流出現(xiàn)問(wèn)題、企業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)之時(shí)，需要求助與資本，而對(duì)資本來(lái)講，在企業(yè)處于危機(jī)時(shí)收購(gòu)或談判相應(yīng)會(huì)處于更加主動(dòng)的地位。

　　十二、處于考慮本地勞動(dòng)就業(yè)和增加財(cái)政收入的考慮，政府部門(mén)將會(huì)更加支持本地酒企的發(fā)展。當(dāng)?shù)卣畷?huì)在政府招待（甚至?xí)龀鰧?duì)下屬部門(mén)強(qiáng)制性消費(fèi)當(dāng)?shù)厮a(chǎn)白酒的措施）、幫助當(dāng)?shù)鼐破笤谛麄鳌①Y金等方面提供便利和優(yōu)惠政策。盡管這是一種政府行為，但是在中國(guó)，政府行為對(duì)市場(chǎng)的影響力向來(lái)不容小覷。這對(duì)那些地產(chǎn)白酒企業(yè)來(lái)講，將顯得尤為重要。

變革才能生存

　　激烈變化中的白酒經(jīng)營(yíng)環(huán)境，給中國(guó)白酒提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，它會(huì)對(duì)白酒企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)理念、企業(yè)管理、營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)一系列的變革要求，在市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的變化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化下，任何企業(yè)都是脆弱的。也只有能在危機(jī)中做出相應(yīng)變革的白酒企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展的資格，否則由于環(huán)境變化所引起的行業(yè)格局變化和行業(yè)洗牌中這些企業(yè)會(huì)首先收到破產(chǎn)倒閉的通行證。這種變革調(diào)整壓力還來(lái)至于在前幾年，所有的行業(yè)、企業(yè)和專(zhuān)家學(xué)者都在研究如何應(yīng)對(duì)石油漲價(jià)、原材料成本上升的環(huán)境之下給企業(yè)經(jīng)營(yíng)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。而突如其來(lái)的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)講，顯然還缺乏足夠的心理準(zhǔn)備和正確有效的應(yīng)對(duì)辦法。

　　那么對(duì)于整個(gè)的白酒行業(yè)和企業(yè)，企業(yè)都需要做出那些應(yīng)對(duì)之策呢？

　　一、在生存的前提下發(fā)展和確保企業(yè)的現(xiàn)金流安全將成為所有白酒企業(yè)所應(yīng)確立的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

　　實(shí)施資源聚焦，重點(diǎn)運(yùn)作根據(jù)地市場(chǎng)和利基市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，企業(yè)需要對(duì)自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行審視，對(duì)那些實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)講，就需要考慮企業(yè)在擴(kuò)張后所遇到的阻力和風(fēng)險(xiǎn)以及對(duì)企業(yè)現(xiàn)金壓力所帶來(lái)的影響，當(dāng)然對(duì)有些企業(yè)來(lái)講，會(huì)認(rèn)為危機(jī)之中正是企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略擴(kuò)張的絕佳時(shí)機(jī)，因?yàn)樵S多企業(yè)可能身處泥潭而難以自拔，所以企業(yè)有必要賭一把。嚴(yán)格意思上來(lái)講，也不能說(shuō)此時(shí)的擴(kuò)張戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的，但是對(duì)于大多數(shù)的企業(yè)來(lái)講，這種擴(kuò)張戰(zhàn)略是帶有極大的風(fēng)險(xiǎn)而不具備推廣意義。即便是實(shí)施戰(zhàn)略擴(kuò)張的企業(yè)，也應(yīng)該在一定條件的前提下展開(kāi)，一就是企業(yè)的現(xiàn)金實(shí)力雄厚，企業(yè)不會(huì)遇到現(xiàn)金流的困擾，二是所要擴(kuò)張的區(qū)域的企業(yè)或當(dāng)?shù)氐钠放剖艿搅藰O大的經(jīng)營(yíng)困擾，從而不至于使企業(yè)陷入競(jìng)爭(zhēng)泥潭。但是不管企業(yè)是采取保守的戰(zhàn)略或是擴(kuò)張的戰(zhàn)略，那就是需要需要確保自己的根據(jù)地市場(chǎng)和利基市場(chǎng)不能出現(xiàn)太大的問(wèn)題，企業(yè)在這些市場(chǎng)完全可以采取進(jìn)攻態(tài)勢(shì)聚焦資源去提升市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這時(shí)只要不是對(duì)方的主要市場(chǎng)，對(duì)手就不會(huì)過(guò)于戀戰(zhàn)，而對(duì)企業(yè)更重要的是這些市場(chǎng)是企業(yè)利潤(rùn)、保障企業(yè)現(xiàn)金流的主要保障，對(duì)于那些非主要的邊際市場(chǎng)企業(yè)在緊急情況下采取適度退縮的策略，如有必要，可以予以放棄。