2008年已經(jīng)過去。這一年，對于所有的中國人來說，是悲喜交加的一年。
　　雪災(zāi)、地震、奧運、火災(zāi)、礦難、三聚氰胺、經(jīng)濟危機……

　　這一年的風(fēng)雪雨霾，這一年的盛世輝煌，這一年的天災(zāi)人禍……注定會讓2008 成為記憶深刻的一年。

　　對于企業(yè)營銷而言，2008年也是“危險”和“機會”交織的一年。伴著眾多的焦點事件，有的企業(yè)噩夢纏身聲譽墜地，有的企業(yè)跌入深淵萬劫不復(fù)，有的企業(yè)自我奮進脫穎而出，有的企業(yè)得遇良機成功騰身。

　　盤點2008年的企業(yè)營銷，看看誰是最稱心如意的企業(yè)？誰又是最落寞失意的企業(yè)？

奧運營銷　李寧 VS 阿迪達斯
　　最如意企業(yè)：李寧

　　李寧公司：體操王子李寧于1990年創(chuàng)立，中國最大的體育用品公司，2007年的營業(yè)額43億元。　品牌口號：一切皆有可能！

　　最失意企業(yè)：阿迪達斯

　　阿迪達斯：1903年成立于德國，世界排名第二的體育用品公司，2007年銷售額達103億歐元（約合1110億元人民幣）。　品牌口號：沒有不可能！

　　2008年最讓中國人驕傲和自豪的事情，無疑是奧運會的成功舉辦。奧運會不僅是運動員的競技場，更是企業(yè)營銷的戰(zhàn)場，奧運在北京舉辦為更多的中國企業(yè)提供了和國際品牌同臺競技的機會。

　　當(dāng)鳥巢上空的煙花隱然散去，盛大的奧運會完美謝幕。有多少企業(yè)在品味奧運營銷的成功和喜悅，又有多少企業(yè)體會著奧運營銷的失意和痛苦？

　　如果要評選2008奧運營銷戰(zhàn)中最如意的企業(yè)，李寧公司當(dāng)然是首當(dāng)其沖的一個。

　　眾所周知，阿迪達斯以13億元的代價擊敗李寧公司獲得北京奧運會的贊助商資格。這對李寧公司來說，無疑是痛苦的。從1992年起就一直贊助中國奧運代表團領(lǐng)獎裝備的李寧公司，卻在咫尺之遙的家門口失去更好展現(xiàn)的機會。

　　失去奧運贊助的資格，意味著李寧不能使用奧運的相關(guān)元素進行營銷宣傳。對于李寧公司來說，沒有官方資格就失去了正面挑戰(zhàn)的機會；比實力拼費用也絕對不是阿迪達斯的對手。如何巧妙進行奧運曲線營銷是李寧公司的最后選擇。

　　一、合作奧運頻道，貼近奧運關(guān)聯(lián)

　　2007年1月，李寧公司宣布和中央電視臺體育頻道合作，從2007年開始到2008年年底，中央電視臺體育頻道所有播出欄目、賽事節(jié)目的演播室主持人和出鏡記者，均穿著李寧牌服飾。

　　這是李寧失去贊助權(quán)后最漂亮的出擊。意味著北京奧運會前后的相當(dāng)長時間內(nèi)，李寧公司的標(biāo)志可以通過央視奧運頻道，和奧運建立聯(lián)系并公開出現(xiàn)在觀眾面前。這是一次智慧的勝利，巧妙避開了奧運宣傳的禁止，以一種公開的姿態(tài)和體育（當(dāng)然是奧運）貼身聯(lián)系，央視奧運頻道是中國人獲取奧運資訊最主要的渠道，這一計“暗渡陳倉”，大大提高了李寧品牌和奧運的關(guān)聯(lián)度。

　　盡管從2008年6月份開始，出于 “防范奧運隱性市場”的需要，李寧的logo標(biāo)志從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的服裝上撤下———但這并不影響李寧品牌已經(jīng)已經(jīng)進行的長時間成功的展示以及已經(jīng)獲得的曝光率。畢竟，通過電視收看體育比賽和奧運資訊的觀眾比親臨現(xiàn)場的觀眾要多得多得多，通過電視展現(xiàn)的品牌比現(xiàn)場展示品牌覆蓋的范圍更廣更大。　　

　　二、贊助金牌隊，提高曝光率

　　對于李寧公司來說，資金和實力相較阿迪達斯和耐克等國際體育品牌差距太大，靠贊助運動隊數(shù)量取勝顯然是不合適的。因此，執(zhí)行“精品”策略是最佳的選擇：鎖定金牌大戶，爭取決賽隊伍。

　　到奧運開賽前，李寧成功贊助了多家有望獲得決賽資格的運動隊，不但包含中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊等未來的中國夢之隊；也有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等可能進入決賽的國際運動隊。

　　現(xiàn)實情況是，李寧公司贊助的運動隊獲得意想不到的收獲：中國射擊、跳水、體操、乒乓隊等不負國人期望，獲得27枚金牌，成為絕對的金牌大戶。相比之下，耐克贊助了中國的20多支運動隊，獲得金牌數(shù)量也比李寧的4只金牌隊還有一定的差距。

　　籃球本來就是中國人喜愛的球類運動，而在本屆奧運上中國足球不振、乒乓球缺乏懸念，籃球更加獲得國人的關(guān)注，成為高收視率的項目。隨著西班牙和阿根廷分別獲得了銀牌和銅牌，站在領(lǐng)獎臺上三支隊伍中有兩支穿著李寧的服裝。　

　　當(dāng)然，還有一點是不能回避的，國內(nèi)電視臺向來有重播奪牌項目比賽的習(xí)慣，李寧品牌的曝光率大大增加。

　　三、點燃圣火，聚焦世界目光

　　2008年8月8日晚，李寧點燃火炬升上半空，完成三分鐘的祥云漫步并成功點燃主火炬。

　　這是萬眾矚目的三分鐘。奧運會宏大開幕式瞬間成了李寧一個人的舞臺。

　　然而，對于現(xiàn)場觀看開幕式的阿迪達斯CEO赫伯特•海納來說，絕對是黯然神傷的三分鐘。雖然阿迪達斯以奧運贊助商的身份讓點燃圣火的李寧穿上了阿迪達斯的運動服，但這一刻所有的關(guān)注都在李寧身上，相信大家看到的不僅僅是李寧代表的體育精神，可以肯定大家都會記住一個名字--“李寧”，同樣有更多的人會了解李寧背后的品牌故事。這一切一定是阿迪達斯夢寐以求的。

　　不過，這樣錦上添花的事件并不是企業(yè)本身的力量運用，更不是企業(yè)和個人所能決定的。對于營銷本身來說，這是不可掌控的因素，是無法預(yù)料的，是可遇不可求的。這是整個中國給予李寧本人的榮耀，成為李寧公司的幸運。

　　當(dāng)晚，預(yù)計有40億觀眾通過電視收看奧運開幕式的直播。這注定成為奧運歷史上最成功的免費廣告，而且是一個超越任何絕妙創(chuàng)意的廣告。

　　李寧的曲線營銷成功阻擊了阿迪達斯的奧運謀略。根據(jù)央視市場研究公司CTR的一項調(diào)查顯示：高達37.4%的被調(diào)查者認為李寧是北京奧運會的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌。

　　相比之下，獲得北京奧運會官方合作伙伴的阿迪達斯卻顯得有些背運，和李寧公司的成功相比；這個花費大把金錢的國際品牌算得上是奧運贊助商中最失落的一員了。

　　阿迪達斯在和李寧的競爭中勝出，早早就獲得北京奧運會贊助商資格，其花費的13億元人民幣，是李寧公司2006年凈利潤的4倍多。但這一勝利的風(fēng)光，卻無法掩飾后續(xù)營銷的缺陷和最終的失落。