2008，是一個(gè)頗不平凡的年份。
　　這一年，是中國(guó)的“大事之年”。期盼百年的北京奧運(yùn)成功舉辦；神七飛天，太空首次烙下中國(guó)印記；中國(guó)內(nèi)地改革開(kāi)放走過(guò)30年……，中國(guó)全球影響力的與日俱增，深刻地影響著中國(guó)日化行業(yè)的整體格局。

　　這一年，又是一個(gè)“多事之秋”。四川汶川大地震、奶制品三聚氰胺門(mén)、全球金融危機(jī)……，面對(duì)空前嚴(yán)峻的多重壓力，中國(guó)日化行業(yè)也悄然調(diào)整著自己的營(yíng)銷(xiāo)思維和發(fā)展方式。

　　這一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)始終并存。有人“花落他家”，有人逆勢(shì)突圍，有人借道發(fā)力，有人“乘船出海”……，沒(méi)有“集體動(dòng)員令”，中國(guó)日化企業(yè)不斷探索著適合自己的發(fā)展道路。

　　這一年、這些人、這些事：

　　值得國(guó)人珍視與銘記；值得營(yíng)銷(xiāo)人欣喜與反思；值得每個(gè)人總結(jié)與借鑒。　　

　　事件一：強(qiáng)生并購(gòu)大寶，引發(fā)業(yè)內(nèi)外對(duì)本土日化一線(xiàn)品牌“集體隕落”的憂(yōu)慮。

　　2008年8月初，強(qiáng)生收購(gòu)大寶的消息終于得到確認(rèn)。在大寶歷時(shí)近兩年的掛牌出售事件中，雅芳、聯(lián)合利華、寶潔等眾多跨國(guó)日化巨頭都客串過(guò)“買(mǎi)方”，正當(dāng)人們對(duì)此事漸漸淡忘之際，一直低調(diào)的強(qiáng)生悄然出手，以23億元人民幣的高價(jià)整體收購(gòu)大寶，并創(chuàng)下中國(guó)日化行業(yè)的并購(gòu)紀(jì)錄。

　　作為始創(chuàng)于1985年的本土知名日化品牌，大寶曾以“大寶天天見(jiàn)”廣告語(yǔ)風(fēng)靡大江南北，2003年，大寶在潤(rùn)膚品行業(yè)中市場(chǎng)份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。大寶，可以說(shuō)是民族日化品牌的一面旗幟。難怪有人驚呼，大寶的“淪落”，標(biāo)志著本土民族日化品牌幾乎“全軍覆沒(méi)”。

　　事件點(diǎn)評(píng)：

　　其實(shí)，近年來(lái)，大寶一直都陷入品牌競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降、市場(chǎng)份額不斷萎縮的困境之中。大寶SOD蜜成就了大寶昔日的輝煌，大寶SOD蜜占公司整體銷(xiāo)售額的80%以上。但過(guò)分依賴(lài)單一明星產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，使大寶成長(zhǎng)后勁乏力。并且，大寶始終固守低價(jià)位路線(xiàn)，一直沒(méi)有建立“有上有下”的產(chǎn)品金字塔體系，面對(duì)著洋品牌不斷搶灘國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，企業(yè)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小，突出重圍的可能也在遲緩的變革中不斷消逝。最終，在內(nèi)外的壓力面前，大寶選擇了出售自己。大寶，似乎就是大部分“已經(jīng)出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的經(jīng)歷范本。

　　與此同時(shí)，強(qiáng)生在華發(fā)展的道路也不平坦。美國(guó)強(qiáng)生是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商。但是強(qiáng)生在國(guó)際上的優(yōu)異變現(xiàn)，并沒(méi)有讓它在中國(guó)實(shí)現(xiàn)飛躍性的全面發(fā)展。尤其是在消費(fèi)者及個(gè)人護(hù)理品上，盡管強(qiáng)生旗下產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護(hù)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都沒(méi)有達(dá)到前十位，強(qiáng)生似乎被定格成了“小眾才用的品牌”，這讓強(qiáng)生很是郁悶。

　　大寶并入強(qiáng)生之后，強(qiáng)生旗下化妝品類(lèi)品牌形成了更為完整的品牌體系。強(qiáng)生嬰兒主要針對(duì)嬰幼兒護(hù)理市場(chǎng)，可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場(chǎng)，露得清定位于中高端護(hù)膚化妝品領(lǐng)域，大寶則面向中低端、大眾化妝品市場(chǎng)。四大主力化妝品品牌互為補(bǔ)充，可以最大限度地覆蓋各大護(hù)膚化妝領(lǐng)域，形成品牌發(fā)展的合力。

　　但是，從種種跡象來(lái)看，強(qiáng)生收購(gòu)大寶并不是看中大寶的品牌，而是看中大寶在二三線(xiàn)市場(chǎng)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)椋老鲁烈呀?jīng)是化妝品行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)，歐萊雅、寶潔等跨國(guó)日化巨頭都已經(jīng)緊鑼密鼓地向中小城市甚至農(nóng)村進(jìn)軍。強(qiáng)生在中高端及一線(xiàn)城市的爭(zhēng)奪中，已經(jīng)稍遜一籌，自然不想再失去二三線(xiàn)市場(chǎng)與中低端化妝品領(lǐng)域的話(huà)語(yǔ)權(quán)，借道大寶在二三線(xiàn)市場(chǎng)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，會(huì)極大地加快強(qiáng)生渠道下沉的進(jìn)程，擴(kuò)張自己的品牌延伸度及渠道覆蓋率，讓旗下品牌及產(chǎn)品被更多的人看到、認(rèn)識(shí)與購(gòu)買(mǎi)。

　　因此，對(duì)于大寶將何去何從，強(qiáng)生可能會(huì)兩條腿走路。一方面，暫時(shí)保留大寶品牌“靜觀其變”。如果大寶品牌能夠保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，強(qiáng)生會(huì)繼續(xù)保留大寶，甚至有可能為大寶投入更多的營(yíng)銷(xiāo)資源。但是，如果大寶品牌依然延續(xù)整合前逐漸衰退的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)生很有可能會(huì)像其他跨國(guó)日化巨頭收購(gòu)本土品牌那樣，將大寶“雪藏”。

　　另一方面，強(qiáng)生可能會(huì)借助大寶的中低端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，推出更多的大眾日化產(chǎn)品。至于借道的方式，強(qiáng)生可能會(huì)推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)中低端市場(chǎng)的自有護(hù)膚品品牌，也可能是把旗下現(xiàn)有的化妝品品牌的產(chǎn)品線(xiàn)延伸到中低端領(lǐng)域。因?yàn)椋瑥?qiáng)生擁有長(zhǎng)達(dá)百年的全球研發(fā)和品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)生已進(jìn)入中國(guó)二十余年，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解程度。其也相當(dāng)自信。不管具體方式和策略如何，強(qiáng)生一定會(huì)抓住整合大寶的契機(jī)，豐富自己的大眾日化產(chǎn)品線(xiàn)，在中低端市場(chǎng)及二三線(xiàn)城市展開(kāi)更凌厲的攻勢(shì)。　　

　　事件二：借北京奧運(yùn)沖擊中高端市場(chǎng)，廣州立白加速推進(jìn)大日化戰(zhàn)略。

　　2008，百年奧運(yùn)北京夢(mèng)圓，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也成為2008最惹人關(guān)注的業(yè)界盛世。在日化領(lǐng)域，北京奧運(yùn)贊助企業(yè)只有強(qiáng)生與立白兩家，廣州立白作為北京奧運(yùn)洗滌用品供應(yīng)商，是唯一入選的本土日化贊助企業(yè)。借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，立白成功進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，進(jìn)一步完善了大日化的戰(zhàn)略布局。

　　事件點(diǎn)評(píng)：

　　最近幾年，立白一直保持每年30%以上的發(fā)展速度，綜合實(shí)力雄居中國(guó)洗滌行業(yè)前三強(qiáng)。但是，產(chǎn)品低端化、產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)短、品牌形象缺乏等難題，愈來(lái)愈成為其發(fā)展的桎枯。

　　成為北京奧運(yùn)會(huì)洗滌用品供應(yīng)商后，立白集團(tuán)迅即開(kāi)展了一系列奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。外界推測(cè)，立白奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的整體費(fèi)用可能達(dá)到2億元。

　　首先，為改變立白品牌低端化的固有形象，立白以?shī)W運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，悄然聯(lián)姻巴斯夫、諾維信等國(guó)際巨頭，專(zhuān)門(mén)研制并推出了奧運(yùn)專(zhuān)供產(chǎn)品——立白去漬霸全效洗衣粉，并高調(diào)贊助中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)，劍指中高端洗滌用品市場(chǎng)，爭(zhēng)奪與外資巨頭高端對(duì)決的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　同時(shí)，立白巨資啟動(dòng)了全國(guó)終端“奧運(yùn)深化建設(shè)活動(dòng)”。在立白200多家直營(yíng)專(zhuān)柜和5.3萬(wàn)家由各類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商鋪設(shè)的渠道終端上，立白從終端的貨架陳列，到產(chǎn)品的展示和包裝，都進(jìn)行了奧運(yùn)相關(guān)的主題設(shè)計(jì)Logo。同時(shí)，立白還開(kāi)展了立白品牌體驗(yàn)、奧運(yùn)知識(shí)推廣、奧運(yùn)知識(shí)講座和競(jìng)賽等一系列的活動(dòng)，使奧運(yùn)的精神更加深入人心。