很多企業隨著銷售量的增加，一些經營多年的根據地市場產品價格開始透明，渠道利潤不斷降低，當年紅極一時的主力產品淪為“柜下貨”，下滑嚴重，如何激活市場呢？
　　H省的P市是個中型城市，消費潛力很大，是S白酒企業中低端產品的老根據地市場，曾經年銷售5000多萬，穩居當地第二品牌的位置（第一品牌是地產酒年銷售8000多萬），近2年來產品開始價格倒掛、渠道積極性下降，2006年銷售不到2000萬元，同時外省F酒趁勢進入市場2006年銷售達6000多萬元，S企業老總和區域經理也深知現狀：1、品牌老化缺少活力；2、價格倒掛、渠道積極性下降；3、渠道掌控力弱。

　　筆者走訪很多白酒企業和區域市場發現，大多老企業老產品都有面臨高峰過后的亂價竄貨、價格倒掛、利潤穿底、渠道積極性下降甚至冷落品牌的情況，導入新產品又總是力不從心或在導入一段時期內又重蹈覆轍。

　　如何通過快速導入新產品對老產品進行升級，從而激活市場，是擺在每個企業老總和區域經理面前的課題！

　　針對這一問題筆者整理一套《如何激活老市場？---“三才劍法”》供大家參考。

　　要使用“三才劍法”首要任務是要練好內功和基本功。

　　就像習練武術一樣，只有扎實的苦練內功和基本功才能使招式渾然一體，人劍合一，不然再好的招式也只是花拳繡腿，中看不中用。

　　內功修煉主要是營銷系統建設，稱之為企業內部管理系統之“九陰真經”，主要包含組織管理系統，品牌傳播系統，產品開發管理系統，價格管理系統，促銷推廣系統，經銷商管理系統，辦事處管理系統，績效考核系統，預算管理系統等內容。

　　基本功修煉則是冬練三九、夏練三伏堅持不懈的苦功夫，也是一切系統的著陸點，就如飛機的輪子，企業經營也必須要象飛機起落一樣，每天每次檢查輪子是否能夠順利打開，不然再好的飛機也會因為輪子的故障而灰飛煙滅。

　　基本功修煉主要是五大標準作業流程，主要包含線路拜訪流程，生動化管理流程，促銷管理流程，信息管理流程，廣告使用管理流程等。

　　話不多少，回到主題內容上來?！　?

　　三才劍法招式解析：

　　一、“如影隨形”之“粘”字訣

　　升級產品從某種意義上來說是新產品，是挑戰性產品，這時候產品的可見度和鋪市率是需要解決的第一問題，所以需要采用“粘”字訣方法，緊貼區域市場當前的第一品牌，進行鋪市，在所有其陳列銷售場所的右手緊接位置陳列銷售產品，價格高于其銷售價格10%。

　　注解：

　　1、第一品牌因為品牌影響力和自然流通市場表現上的鋪市率和陳列位置都是比較好的，所以采用跟粘方法可以增加效率和效果。

　　2、新品導入期搶占市場份額一定要高于主要競爭產品價格，不能低于或持平，自然走量時市場會自然調節到主流價格。
二、“劍走偏鋒”之“刺”字訣

　　當產品的可見率和鋪市率解決后，渠道消化成為面臨的第二大問題。增加渠道消化通常來說有兩個方法：1、渠道商積極推銷；2、消費者積極購買；而消費者積極購買對于挑戰產品來說為時過早，也不是短期能形成規模的。所以只能從第一條“渠道商積極推廣”來尋求突破。

　　利潤透明化一定是第一品牌比較頭痛的問題，挑戰產品在導入時就要略抬銷售價格，然后采用“刺”字訣方法，攻擊第一品牌的這一軟肋，快速提高渠道積極性。渠道商積極性增強銷量也必然同期增加。具體是：

　　渠道留利應和第一品牌相同，增加模糊獎勵方式使渠道暨得利潤大于第一品牌10%。

　　全年開展12次渠道和終端消費者促銷活動，活動采用新老產品組合的方式進行，避免被計算出底牌而遭受針對性打擊。

　　每次活動要控制在15天以內，2次活動間隔15-20天，避免政策拿不掉，價格體系透底，活動形式采用現場獎和博彩獎組合，現場獎力度應參考第一品牌的力度，一般時段在其以往常規力度的80%左右，重要消費時段或其也開展活動的時段應高于其10-15%。活動次數應使渠道成員明確知道，活動力度保密。

　　注解：

　　1、一般來講第一品牌產品的軟肋通常都是價格透明、渠道空間較小，在不主動開始價格戰的前提下，增加其模糊形式的暨得利潤可以快速搶占渠道優秀資源。

　　2、第一品牌由于品牌影響力的優勢和價格透明的劣勢在消費者促銷環節難以開展，這也形成軟肋。

　　三、“指點江山”之“封”字訣

　　在完成前二步的布局以后，必然會凸顯一些銷售貢獻較大的渠道商和終端零售商，這時候采用“封”字訣，對銷售貢獻較大的20%渠道商和終端商進行包裝和會員管理，使其成為“自己人”，進一步強化他們的忠誠度和積極性，但同時必須每3個月做一次評估，對穩定增長的持續強化，對徘徊不前的形成個案調整；

　　同時對第一品牌銷售貢獻較大的20%渠道商和終端商進行擾亂，借機分化、拉攏，使對手后院失火，處于動蕩狀態，難以組織規模性反攻。

　　注解：

　　1、根據20/80定律，針對有造血功能的渠道商和終端商，在可控費用內投入較大資源可以有效設置競爭壁壘，延長產品生命周期，持續穩定增加市場份額。

　　2、會員管理一定要做到組織清晰、內容有效、時效性強、增加利益。

　　年度系統的促銷活動可以使消費者感覺品牌充滿活力；模糊獎勵方式使政策力度機動靈活，增減由我，價格完全可控，渠道商利潤有保障，積極性大幅提高；會員管理可以有效管控渠道商和終端零售商。

　　“三才劍法”的核心思想是“不對稱營銷戰略”，也就是說作為挑戰產品在對稱的競爭格局中較對手不具備優勢，處于劣勢（比如品牌忠誠度，渠道控制力等等），這就需要挑戰企業認真分析自身的有效資源并進行優化組合，結合對手作為第一品牌必然會出現的劣勢，進行不對稱營銷布局，在各個營銷環節采用不對稱競爭策略，從而打擊對手實現突圍。

　　“三才劍法”的思想和招式都容易理解和學習，但成功的關鍵在于A：能否知己知彼，每一個具體策略能否建立在真實的資料數據上分析制訂；B：企業內功修煉是否到位，每個具體的策略能否得到大多數渠道商和終端商的響應和支持；C：企業的基本功如何，每一個具體的策略能否得到有效且堅定不移的執行。

　　所以本篇文章與其說是方法不如說是思考，每個企業老總和區域經理應該思考：市場出現這一問題到底是什么原因造成的？一些激活的方法在企業當前的機制和模式下能否發揮作用？

　　搞清楚這二個問題，老市場一定能夠快速激活，“三才劍法”的效用將會成倍增長！不然夢想著三招二式就能扭回敗局，偶得奇遇就功力倍增的企業老總和區域經理趕快找盆涼水澆醒自己。

　　后記：目前S企業的新品L已經在P市使用“三才劍法”4個月時間，在渠道積極性、終端促銷表現、老消費者喚醒等方面都取得了階段效果，通過新品帶動已實現全品項銷售1000多萬元，預計全年可達到5000萬元以上。2007年10月。

　　續后記：S企業的新品L酒，定位在18元一瓶的裸瓶白酒已經成為P市中低端白酒的第一品牌，已經完全實現并超越老市場重新激活的目的。

　　陳旭，中國酒業“不對稱營銷戰略”倡導者，專注研究實踐中國酒類企業“戰略制訂，戰術實施，經銷商管理，餐飲終端運作，商超和K/A渠道運作，流通渠道運作，員工激勵培訓” 九年，創建的“現代企業，不對稱營銷戰略” “不對稱營銷戰略，打造區域樣板市場”等管理系統成為眾多合作企業核心策略系統。主要合作品牌：水井坊、古井、健力寶、清華婺、沉缸、喀塔斯、英雄坊、月山、御珍……聯系電話: 13866784549，電子郵件: chenxu6666@sina.com.cn