世界著名廣告大師大衛(wèi)•奧格威（David. Ogilvy）認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。同時(shí)品牌也因消費(fèi)者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”
　　品牌營銷(Brand　marketing)，是指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程。市場營銷具有組織為了自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。而品牌營銷不是獨(dú)立的，品牌可以通過一般營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷一起來實(shí)現(xiàn)，二者相輔相成，互相促進(jìn)。　

　　一、品牌營銷核心是品牌理論與營銷理論的結(jié)合

　　當(dāng)我們把企業(yè)的信譽(yù)、文化、產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、潛力等重要信息凝煉成一個(gè)品牌符號，著力塑造其廣泛社會知名度和美譽(yù)度，烙印到公眾心里，使產(chǎn)品隨品牌符號走進(jìn)到消費(fèi)者心里。這個(gè)過程就是打造品牌。　

　　品牌附加值不是按照其投資額推算的，強(qiáng)勢品牌低投入，高收入。所帶來的高額利潤，多倍超出市場平均水平。品牌是形象，是信譽(yù)，是資產(chǎn)。品牌是衡量企業(yè)及其產(chǎn)品社會公信度的尺度。品牌競爭力是企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)濟(jì)全球一體化，市場競爭，取決于品牌競爭。　

　　在市場營銷中，營銷組合框架已經(jīng)由4P、4C發(fā)展到4R，這反映了營銷理論在新的條件下不斷深入整合的變革趨勢。4P是營銷中最關(guān)鍵的組合因素，要求企業(yè)如何滿足客戶需要；4C讓企業(yè)忘掉產(chǎn)品，研究客戶的需要和欲望；4R讓企業(yè)與客戶建立緊密的聯(lián)系，提高客戶忠誠度。品牌營銷時(shí)代，消費(fèi)者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者滿意時(shí)，就會對品牌保持長時(shí)間的忠誠度，這種忠誠度一旦形成，就很難接受其他品牌的產(chǎn)品。　

　　品牌企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，就必須要更新營銷理念與工具。如整合營銷傳播的工具(廣告、公關(guān)、促銷)，可以提升品牌價(jià)值；通過市場細(xì)分，可以提升品牌的營銷層次。網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，進(jìn)行各種營銷活動的總稱。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷一般從建立網(wǎng)站開始，企業(yè)的品牌形象在建立網(wǎng)站之前就已經(jīng)確立了。英特爾總裁葛洛夫曾說：“5年后將不再有網(wǎng)絡(luò)公司，因?yàn)樗泄径紝⑹蔷W(wǎng)絡(luò)公司”。互聯(lián)網(wǎng)將改變企業(yè)的經(jīng)營方式，如今《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站主頁，而且將近90%以上的企業(yè)采用網(wǎng)上招聘等方式，這說明網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅用于介紹公司概況、收發(fā)電子郵件，而是進(jìn)入了深層次的應(yīng)用，品牌營銷是互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營方式的重大變革。例如，在網(wǎng)上商店，即可以為企業(yè)擴(kuò)展銷售渠道提供便利的條件，又可以在電子商務(wù)平臺上增加客戶的信任度，將企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)上商店相結(jié)合，塑造品牌。　

　　1993年美國學(xué)者凱文•萊恩•凱勒（Kevin Lane Keller）提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消費(fèi)者的品牌價(jià)值模型為自主品牌建設(shè)提供了關(guān)鍵途徑。這是目前國際上較為流行的品牌管理模型。在這個(gè)模型中要求各個(gè)要素的設(shè)計(jì)力求全面，相互關(guān)聯(lián)和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消費(fèi)者對于品牌的知識、感覺和體驗(yàn),也就是說品牌力是一個(gè)品牌隨著時(shí)間的推移存在于消費(fèi)者心目中的所有體驗(yàn)的總和。因此企業(yè)進(jìn)行各項(xiàng)品牌營銷工作的目的就是設(shè)法保證消費(fèi)者對于品牌具有與其產(chǎn)品和服務(wù)特質(zhì)相適應(yīng)的體驗(yàn)、對于企業(yè)營銷行為持正面和積極的態(tài)度以及對于品牌形象具有正面的評價(jià)。 按照凱勒的觀點(diǎn)，品牌營銷戰(zhàn)略旨在回答以下兩個(gè)問題：一是哪些要素構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢品牌；二是企業(yè)如何構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌。　　二、從品牌營銷觀念變化到如何構(gòu)建品牌策略

　　第一步：分析行業(yè)環(huán)境，尋找區(qū)隔概念。你得從市場上的競爭者開始，弄清他們在消費(fèi)者心中的大概位置，以及他們的優(yōu)勢和弱點(diǎn)。你要尋找一個(gè)概念，使自己與競爭者區(qū)別開來。　

　　第二步：卓越的品質(zhì)支持。此必須以質(zhì)量為根本樹立形象。這里所指的質(zhì)量，是一個(gè)綜合性品質(zhì)的概念，包括工程質(zhì)量、文化質(zhì)量，還有物業(yè)管理質(zhì)量等。　

　　第三步：整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用。企業(yè)要靠傳播才能將品牌植入消費(fèi)者心智，并在應(yīng)用中建立自己。企業(yè)要在每一方面的傳播活動中，都盡力體現(xiàn)出品牌的概念。　

品牌營銷包括四個(gè)核心策略：品牌個(gè)性（brand　personality）、品牌傳播(brand　communication)、品牌銷售(brand　sales)、品牌管理(brand　management)。　

　　品牌個(gè)性：包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象…… 。

　　品牌傳播：包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示……　

　　品牌銷售：包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠酬賓……　

　　品牌管理：包括隊(duì)伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理。

　　運(yùn)用CBBE模型建設(shè)強(qiáng)勢自主品牌時(shí)應(yīng)考慮到以下幾個(gè)策略：　

　　1.構(gòu)建清晰的自主品牌標(biāo)識，提高品牌顯著性　

　　在這個(gè)步驟中,自主品牌企業(yè)可以根據(jù)其民族特性進(jìn)行有效宣傳,提高其品牌知曉度；設(shè)計(jì)體現(xiàn)自身特征、有別干外國品牌的標(biāo)識體系,并將之貫穿于企業(yè)的一切營銷活動中。　

　　2.創(chuàng)造獨(dú)特的自主品牌內(nèi)涵　

　　開發(fā)強(qiáng)勢的受消費(fèi)者喜愛的品牌：自主品牌企業(yè)可以充分挖掘其產(chǎn)品特征,并將之聯(lián)系于自主開發(fā)、擁有自主知識產(chǎn)權(quán)等一切讓消費(fèi)者引以為豪的品牌內(nèi)涵；同時(shí),將自主品牌展示于消費(fèi)者時(shí),激發(fā)潛在消費(fèi)者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。　

　　3.引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評判和品牌感知　

　　在這個(gè)過程中，自主品牌應(yīng)針對品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評判要素和熱情、社會認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素,讓消費(fèi)者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評價(jià)，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實(shí),并輔以國際化經(jīng)營等重大事件進(jìn)行宣傳。營造正面評價(jià)的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對于自主品牌的正面感知。　

　　4.建立消費(fèi)者與自主品牌共鳴關(guān)系　

　　培育較高的品牌忠誠度。自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感,因此企業(yè)在建立基于消費(fèi)者的自主品牌關(guān)系時(shí),應(yīng)著重于將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通,培育自主品牌忠誠度。　

　　作者系南京師范大學(xué)心理學(xué)系主任，中國品牌研究院高級研究員,2006年中國企業(yè)公眾形象評選委員會評委。研究方向：廣告與消費(fèi)心理學(xué)，電子郵件：djiayong@hotmail.com