在過去的三年時(shí)間中，PPG、李亮，無疑是在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)頻率極其高的兩個(gè)詞匯。就是這么一個(gè)30多歲的男人，憑借一個(gè)鼠標(biāo)，就差點(diǎn)徹底顛覆了傳統(tǒng)的服裝運(yùn)營(yíng)模式。
　　但“成也蕭何，敗也蕭何”，隨著李亮涉嫌攜款潛逃的新聞曝光于眾，籠罩在PPG頭頂?shù)墓猸h(huán)已經(jīng)逐步褪去，人們也開始靜下心來開始思考，問題到底出在哪里？

　　PPG由YES變NO之后，大家的注意力都一下子集中到了后來居上者Vancl身上，Vancl也儼然成為了行業(yè)老大，先是其投資人雷軍高調(diào)公布了“超級(jí)離譜”的融資經(jīng)歷，Vancl的創(chuàng)始人陳年也在近期頻頻亮相，更是宣稱Vancl已經(jīng)找到了真正的品牌定位，那便是“由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時(shí)尚用品品牌”，并將發(fā)展目標(biāo)鎖定為美國(guó)休閑裝巨頭GAP。

　　進(jìn)入后PPG時(shí)代，Vancl果真錢途一片光明嗎？真能扛起服裝B2C的大旗嗎？

　　品牌傳教士最討厭人云亦云，喜歡換個(gè)角度看問題，喜歡給一些被暫時(shí)的勝利和一時(shí)的繁榮沖昏頭腦的企業(yè)家們潑冷水。

　　前不久，品牌傳教士撰寫了“給Vancl陳年的幾點(diǎn)忠告，別光顧著偷著樂！”（參見http://blog.sina.com.cn/s/blog_5d3ea55c0100bss6.html），進(jìn)行了一些膚淺的分析。今日，再次瀏覽了Vancl的網(wǎng)站，也看到了一些變化，但似乎離成功還有很長(zhǎng)一段距離。

　　一、Vancl的問題在哪里？

　　從某種意義上講，作為服裝電子商務(wù)的代表，Vancl存在的問題也是整個(gè)行業(yè)的通病，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1、重模式輕產(chǎn)品

　　Vancl模式是什么？其本質(zhì)是什么？

　　不論披上多么華麗的外衣，Vancl還是個(gè)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售商，說白了，就是把襯衫從傳統(tǒng)的專賣店搬到了網(wǎng)上。

　　但非常遺憾的是，Vancl過分倚重了它的模式，卻忽視了產(chǎn)品本身。

　　在發(fā)展初期，為了短期內(nèi)擴(kuò)大銷量，Vancl直接將PPG制定的行業(yè)標(biāo)桿價(jià)格（牛津紡襯衫）從99元直接拉至68元。在很多時(shí)候，“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”只是一種理想狀態(tài)，低價(jià)格往往伴隨的是低質(zhì)量。

　　在Google上輸入“Vancl　質(zhì)量　差”，會(huì)顯示1萬多條相關(guān)的內(nèi)容，在各大論壇上也充斥著消費(fèi)者對(duì)Vancl的抱怨。品牌傳教士也曾在Vancl上有過一次噩夢(mèng)般的購(gòu)物經(jīng)歷，一件牛津紡襯衫，換了兩次貨，都有明顯的質(zhì)量問題，最終的退款過程也是異常漫長(zhǎng)。身邊也有很多朋友做過“體驗(yàn)者”，但初步統(tǒng)計(jì)，也是貶多褒少。

　　“水能載舟，亦能覆舟”。如果Vancl不重視產(chǎn)品質(zhì)量，網(wǎng)上鋪天蓋地的抱怨和投訴，將會(huì)成為一枚定時(shí)炸彈。

　　2、推廣手段單一，廣告依賴性強(qiáng)

　　在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，恐怕沒有人會(huì)把服裝專賣店開在深山老林之中，道理很簡(jiǎn)單，那里很少有人去，自然也就不會(huì)有銷售。

　　其實(shí)，Vancl也在深山老林中。我們都能看到網(wǎng)上店鋪是跨時(shí)空、跨地域、7×24、永不打烊……，但似乎都忽略了一個(gè)問題，任何一個(gè)單獨(dú)的網(wǎng)站都是隱藏在成千上萬的網(wǎng)站之中的，要想讓人知道，就離不開廣告。

　　但嚴(yán)重的問題隨之產(chǎn)生了，廣告投放力度加強(qiáng)，銷量就迅速上升；一旦廣告停止或力度減弱，銷量就急劇下滑。PPG在高峰時(shí)期，月銷售額能達(dá)到2000萬元，但今年廣告基本停止后，每月的銷售額僅為200～300萬元。

　　同樣的問題，在Vancl身上也是存在的。廣告帶來了流量和初體驗(yàn)，但卻無法抓住真正的顧客，雖然會(huì)有越來越多的人嘗試網(wǎng)購(gòu)，會(huì)嘗試購(gòu)買Vancl，但帶來這種客戶的成本可能將會(huì)越來越高。

　　目前，Vancl的廣告幾乎全部集中在互聯(lián)網(wǎng)上，但隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的日益增多，越來越多的網(wǎng)友已經(jīng)有了廣告的屏蔽功能，甚至開始反感過多的廣告；同時(shí)，一些傳統(tǒng)的大企業(yè)也開始互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放，而強(qiáng)勢(shì)廣告位置畢竟是有限的，這就決定了Vancl在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的成本只會(huì)越來越高。

　　3、重售前輕售后

　　下單之前顧客是爺爺，收貨付款之后顧客變孫子。這是很多曾經(jīng)在襯衫類網(wǎng)站有過購(gòu)物經(jīng)歷的朋友們的真實(shí)感受。

　　下單的時(shí)候，顧客聽到的是客服小姐甜美的聲音，各大品牌為了爭(zhēng)搶客戶，也紛紛承諾送貨時(shí)間，顧客的確能夠享受到上帝的服務(wù)。但一旦因?yàn)椴幌矚g或質(zhì)量問題，需要退換貨，周期往往會(huì)長(zhǎng)很多。

　　以Vancl為例，直到現(xiàn)在，Vancl還要求顧客在退換貨時(shí)需自己在網(wǎng)站上下載打印退換貨申請(qǐng)單，難道不能將退換貨申請(qǐng)單統(tǒng)一先印制好，隨產(chǎn)品一起發(fā)送給顧客嗎？是Vancl想人為增加退換貨的難度以降低退換貨比例，還是Vancl認(rèn)為打印機(jī)目前已經(jīng)完全普及了？

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的細(xì)節(jié)，就能看出Vancl的服務(wù)理念，“顧客是上帝”不能只是停留在口號(hào)，“發(fā)展一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的成本的X倍”，這個(gè)淺顯的道理，陳年沒有理由不知道。

　　4、對(duì)供應(yīng)鏈的控制力度弱

　　“輕公司”，一度是被人人津津樂道的，也是Vancl模式的核心之一。PPG曾經(jīng)大肆吹噓其供應(yīng)鏈極其高效，庫存周轉(zhuǎn)周期只有7天，要知道，同行業(yè)的平均水平是90天，而快時(shí)尚的鼻祖Zara的產(chǎn)品從開發(fā)到上市也要10～20天。

　　Vancl聲稱從模式上已經(jīng)全面超越了PPG，這個(gè)周期一定不會(huì)比PPG長(zhǎng)。但事實(shí)怎樣呢？

　　品牌傳教士統(tǒng)計(jì)了Vancl網(wǎng)站上目前尚在銷售的短袖襯衫，共計(jì)31款。非常令人驚訝的是，只有3款是斷碼的（其中2款只有44～45碼，1款只有41、42、43碼），其余的28款產(chǎn)品尺碼非常齊全。

　　冬天已經(jīng)到了，即使是傳統(tǒng)的重公司，也不應(yīng)該出現(xiàn)如此高的庫存率。這只能說明一個(gè)問題，Vancl在供應(yīng)鏈的控制上還是個(gè)菜鳥。
　5、價(jià)格定位混亂不清

　　在創(chuàng)立之初，為了給投資人一個(gè)交代，Vancl必須追求銷量的高速增長(zhǎng)。于是，“68”就幾乎成了Vancl和網(wǎng)購(gòu)襯衫的代名詞。

　　但一段時(shí)間過后，Vancl發(fā)現(xiàn)單單銷售68的襯衫，并無多少利潤(rùn)，甚至是虧損的，品牌形象也越做越低端。于是，便開始從追求“全棉生活方式”到“服飾家居時(shí)尚用品品牌”。

　　非常明顯的是，隨著秋冬新款的上市，Vancl的整個(gè)價(jià)格體系發(fā)生了極大的變化，不但取消了68元的體驗(yàn)價(jià)，整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格也大幅度提升了。

　　但是否是品牌，不是單獨(dú)用價(jià)格來區(qū)分的。前期之所以有如此多的人來“體驗(yàn)”Vancl，十之八九是沖著低價(jià)來的，在他們的體驗(yàn)感受并不是特別好的情況下，讓他們?cè)偬统霰仍瓉碣F上很多的價(jià)格來再次“體驗(yàn)”Vancl，看來很難。難道Vancl為了打造品牌而寧愿放棄原來的大部分消費(fèi)者嗎？這可是意味著前期的很多廣告投入會(huì)付之東流。

　　即便如此，我們來分析Vancl現(xiàn)在的價(jià)格體系，仍然存在很多問題，其中比較明顯的問題是：原價(jià)虛高。

　　不知道從什么時(shí)候開始，網(wǎng)絡(luò)服裝品牌都喜歡標(biāo)注幾個(gè)價(jià)格，“原價(jià)（或市場(chǎng)價(jià)）”、“現(xiàn)價(jià)（優(yōu)惠價(jià)）”，而且現(xiàn)價(jià)往往是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原價(jià)，似乎是為了讓消費(fèi)者感覺到折扣很大，揀了很大的便宜。

　　反凡事都得有個(gè)度，如果過分地虛標(biāo)價(jià)格，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的價(jià)格體系表示懷疑。以Vancl首頁推薦的“免燙80支精細(xì)全棉襯衫”為例，原價(jià)900元，現(xiàn)價(jià)198元，居然只有2.2折。什么樣的產(chǎn)品會(huì)打2.2折銷售？庫存的、斷碼斷色的、稍有質(zhì)量問題的處理品……，如果我是消費(fèi)者，我很難想到這是新品，是廠家真的在讓利給消費(fèi)者。

　　而且，在Vancl的產(chǎn)品吊牌上，也并沒有標(biāo)注價(jià)格，這就讓消費(fèi)者更加覺得這個(gè)價(jià)格是信口開河，隨便標(biāo)注的。更為關(guān)鍵的是，你標(biāo)注的是原價(jià)900元，消費(fèi)者在下單時(shí)，是以這個(gè)價(jià)格來衡量的，一旦收到貨品，發(fā)現(xiàn)品質(zhì)也就和市場(chǎng)上的100多元的襯衫差不多，那種心理落差是可想而知的。

　　即便是雅戈?duì)柕母叨水a(chǎn)品，高支DP免燙襯衫，標(biāo)注的原價(jià)也不過就是500多元，難道Vancl的產(chǎn)品比雅戈?duì)栠€要好嗎？900元的原價(jià)是如何核定出來的呢？

　　6、網(wǎng)購(gòu)誤差

　　在網(wǎng)上看到很多顧客對(duì)Vancl的投訴內(nèi)容是收到的襯衫顏色和網(wǎng)上看到的誤差比較大，這也暴露了服裝電子商務(wù)的一個(gè)普遍問題，那便是網(wǎng)購(gòu)誤差。

　　曾有好事的網(wǎng)友，仔細(xì)核對(duì)和比較了Vancl網(wǎng)站上圖片，得出的結(jié)論是，很多圖片是PS處理出來的，再加上不同的顯示器顯示的顏色差別也會(huì)很大，出現(xiàn)實(shí)物顏色和網(wǎng)上看到的不一致，似乎也就很好理解了。

　　7、促銷手段低級(jí)

　　價(jià)格折扣、捆綁銷售、買贈(zèng)，幾乎是所有Vancl類品牌的共同的促銷手段，加之品牌本身沒有差異（基本都處在同一個(gè)起跑線上）、產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重等原因，價(jià)格戰(zhàn)也就在所難免了。

　　在旗幟鮮明的喊出打造品牌之后，Vancl采用的仍然是老三樣的促銷方式，試問，1元錢能買到品牌的“圓領(lǐng)棉線衫”嗎？1元錢的“圓領(lǐng)男線衫”還能稱為品牌嗎？

　　更令人憂心的是，消費(fèi)者是很容易被寵壞的，長(zhǎng)期的價(jià)格折扣促銷方式，消費(fèi)者遲早會(huì)麻木的。

　　分析了Vancl如此多的問題，那么，Vancl如何才能扛起服裝B2C的大旗呢？

　　二、Vancl的出路在哪里？

　　1、做網(wǎng)站還是做品牌？

　　根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2008年第二季度中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額市場(chǎng)份額相關(guān)數(shù)據(jù)，排名前6名的均為綜合性的購(gòu)物平臺(tái)，占據(jù)了70.6%的市場(chǎng)份額；而排名前10名的B2C平臺(tái)中，也僅有Vancl和PPG是單品牌的網(wǎng)站。但不容忽視的事實(shí)是，Vancl和PPG都是憑借不計(jì)成本的廣告投入，才換來了第7和第10名的排名。

　　目前的B2C基本還相當(dāng)于深山老林的小店，人流量遠(yuǎn)不如街頭擺攤的C2C（淘寶等），質(zhì)量不好就沒有回頭客，不燒錢做廣告就無人光臨，燒錢不當(dāng)就會(huì)出現(xiàn)銷售額還不如廣告投入多（PPG在2007年廣告投入2.2億，換來銷售6600萬），顧客粘性差……

　　和排名前6名的B2C平臺(tái)相比，Vancl的產(chǎn)品線非常狹窄，這就更加降低了網(wǎng)站的粘性。Vancl雄心勃勃地提出，要打造品牌，但真不知道是做網(wǎng)站品牌？還是做產(chǎn)品品牌？如果是前者，大幅度擴(kuò)展產(chǎn)品線，還有可能成就服裝界的當(dāng)當(dāng)，但如果是后者，兇多吉少。

　　2、重視產(chǎn)品質(zhì)量，減少負(fù)面?zhèn)鞑?

　　超乎常規(guī)的飛速擴(kuò)張，帶來的是質(zhì)量問題頻出，投訴、抱怨?jié)M天飛。一面是花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)吸引新客戶，一面是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題而喪失大部分的老顧客。

　　建議Vancl將廣告投入的20%提出來，作為賠償基金，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者宣布，如果發(fā)生因Vancl質(zhì)量問題而導(dǎo)致退換貨，Vancl退一賠一；同時(shí)，和供應(yīng)商簽訂軍令狀，采購(gòu)價(jià)格和產(chǎn)品合格率（顧客投訴率）掛鉤。

　　如果Vancl真有此魄力，必將在整個(gè)服裝B2C行業(yè)引起轟動(dòng)，真正樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。同時(shí)，也只有這樣，才能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)抹平消費(fèi)者心中的陰影，為打造品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3、改變單純的價(jià)格折扣促銷方式

　　取消虛高的“原價(jià)”，直接標(biāo)注“吊牌價(jià)”或“統(tǒng)一價(jià)”，同時(shí)，針對(duì)VIP客戶，給予一定的價(jià)格折扣。

　　借鑒新蛋網(wǎng)等網(wǎng)站的做法，每天或定期拿出部分產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)格的限時(shí)搶購(gòu)，活動(dòng)結(jié)束，堅(jiān)決恢復(fù)原價(jià)。這樣既集聚了人氣，達(dá)到了促銷的效果，又不至于損害品牌形象。

　　提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富產(chǎn)品檔次和品種、加強(qiáng)物流和倉儲(chǔ)體系的建設(shè)、開拓新的營(yíng)銷渠道，這是Vancl最近著手開始進(jìn)行改進(jìn)的工作。

　　后PPG時(shí)代，Vancl是否真能扛起服裝B2C的大旗，讓我們拭目以待！

　　上海春秋計(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（品牌傳教士），以傳播營(yíng)銷理念、服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)為宗旨。利用先進(jìn)的營(yíng)銷思維、豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行品牌傳教，幫助中國(guó)企業(yè)塑造品牌、開拓市場(chǎng)！歡迎各位朋友進(jìn)入作者的博客參與討論http://blog.sina.com.cn/brandpreacher,聯(lián)系電話:13918055668朱先生