這幾天，一向作為中國經濟發展晴雨表的央視招標落下帷幕，央視收獲12.3299億元，增幅15%左右，創出歷史新高。納愛斯3.05億冠名電視劇，史玉柱攜巨人搶占“新聞聯播”。 央視絲毫未受全球金融危機的影響，相反比往年收獲更豐厚。不論是企業的盲目也好還是信心也好，這對當下的中國來說，都是一種信心的暗示。
　　這說明，真正有志于拓展的企業并不會因為經濟危機而停下腳步，也說明真正有價值的媒體資源不會因為經濟危機而受太大波動。因為出口受挫，內銷成為必然，而內銷市場競爭激烈，要參與競爭只有前進沒有后退，因此即使經濟危機，很多企業也不能停下腳步，前進、拓展是他們不得不面對的選擇。對媒體來講，由于企業并不會選擇在經濟危機時完全放棄廣告投放，而只是選擇更有理性的廣告投放和價值組合，因此真正有投放價值的媒體將不會受到影響。

　　但從另一方面來看，不論是企業也好還是媒體也好，此時更需要的是理性思考。企業要考慮理性的廣告投放，爭取每一分投入有更高的收益，而媒體則要相應調整經營方式，比如更科學的客戶選擇、提供更高效的媒體組合與服務等。換言之，經濟危機將強迫把中國企業帶入理性經營時代，這不能不說是危機中的機遇。

　　1、經濟危機下幾類企業的媒體投放選擇：

　　先從企業方面講，分析經濟危機下幾類企業的廣告投入的特點和可能性。這些特征將會對各類媒體產生各種影響，是明年媒體的廣告業務拓展重點要考慮的因素。

　　豛~ 一些平常廣告投入就不大的中小企業——這些中小企業一般以區域性經營為主，廣告投放也以區域性投放為主。因為廣告投入能力有限，也考慮到投入效率，一般以地方性媒體投入居多。由于尚沒有品牌基礎、很多以外銷為主，這次經濟危機對他們的沖擊比較大，市場投入的信心和能力也大大降低，因此對地方性媒體投入影響較大。

　　但是對一部分市場定位比較特殊的企業可能影響不大，如醫療企業及一些基礎消費品行業的企業可能影響不大。

　　豛~一些大型企業——他們是全國性品牌和國際品牌，業務范圍比較廣、進入的地區也比較多，一部分企業受經濟危機的影響比較大。由于這部分企業是全國性媒體廣告收入的主要來源，因此對全國性媒體的廣告經營有一定的影響。

　　由于他們之前的投入已經獲得了一些市場基礎，經濟不景氣時最有可能進行廣告費縮減，而且經濟不景氣的時候投入會更理性，會選擇更精準、直效的投入方式。因為此時對這些已經有些基礎的大企業來說，在經濟危機時刻，戰略上可能會向市場鞏固與深耕傾斜，而不是把重點放在新市場開拓上，而新市場開拓才是廣告投入的重要影響因素。這些很有可能縮減投資的行業比如汽車業，及其他一些屬于奢侈品或享受型用品的消費品行業。

　　如前所述，這里同樣有一些行業的大型企業會受的沖擊比較小。比如洗滌行業特別是廣告投入一直比較強勁的化妝品行業將會受沖擊較小，因為即使經濟危機時刻這部分開支也不是大部分消費者愿意縮減的，因此企業受的沖擊也比較小，這部分行業客戶可能是此時全國性媒體關注的對象。還有比如人壽保險這些行業，經濟危機可以說是他們的旺季，因此這類企業在此時可能會勇猛的往前沖。從近期央視奪標的一些企業名單中就可以看出這一點。

　　豛~ 一些已經積累了一定實力的中小型企業。——他們將會成為廣告投入的主力軍，為了招商、加盟或在區域市場拓展，全國性媒體和地方性媒體都有可能是他們投入的對象。因為這些企業大部分處在由區域性市場向全國性市場進軍的時刻。

　　上述分析歸因于以下幾點：

　　經濟危機往往是行業洗牌的時刻，這些企業不可能停止擴張的腳步，因為此時對他們來說是承上啟下的時刻，不進則退，因為根據博弈論，總有競爭者此時會前進的。所以這些企業必須選擇前進。只要是開拓那么適當的投入是必須的。　

　　經濟危機時刻投入的成本也許更經濟,這是很多企業會考慮的。

　　此時行業重新洗牌，一些小品牌會出局，拓展的機會更多一些，很多品牌可能會選擇此時圈地，這也是企業考慮增加推廣投入的因素之一。

　　除了上述說的一些與經濟景氣指數不太相關的必需品行業的企業，此時一些外貿受到嚴重影響而企業紛紛專注內銷市場的行業也要重點關注。如家紡、服裝行業明年的擴張將會更激烈，因為對企業來說后方已沒有退路，前方荊棘叢生，必須進行拓展。

　　此外，此時還應關注一些創新性的企業——這些企業往往攜資本、新模式等而來，往往會憑借新模式大范圍圈地，廣告投入是必然的。而對媒體來說，如果此時培養這些新興的力量，待到經濟景氣的時候，他們就會成為很好的搖錢樹。

　　結論：

　　上面的分析說明，經濟危機的時刻并不是所有的企業都會收影響并縮減開支，只是說此時企業的投入可能會更理性，更追求效率。而且真正有志于拓展的企業或有獨特戰略的企業是不會停下拓展的腳步的。這是此時媒體經營要重點考慮的因素。　　

　　2、低成本高效能傳播：經濟危機時刻企業的不二選擇

　　對企業來說，此時最好的推廣投入方式應該是“以低成本、高效能的推廣投入來化解風險。”

　　具體來說，“精準的媒體低成本傳播”+“高效的終端傳播”=最高效率的投入方式。

　　[精準的媒體低成本傳播]　　　

　　（注：本模型為土木方圓湛廣顧問獨創，引用請注明出處）

　　通過上圖四大手段密切配合，實現1+1+1+1+1>>4的效果——

　　1、高空新聞轟炸：通過新聞策劃和新聞公關，在全國級媒體、地方主流媒體和網絡媒體發布大量新聞，形成200篇次以上的轉載，引起普遍關注，樹立品牌公信力。

　　2、網絡系統傳播：對企業官方網站進行診斷和重構，通過SEO技術和網絡整合推廣方案，利用網絡高效傳播品牌，覆蓋2億網民，抓住高端年輕人群。

　　3、活動造勢策劃：策劃一系列話題、活動和事件，形成轟動效應，配合新聞公關和網絡推廣，引發爆炸式、病毒式傳播。

　　4、窄告投放呼應：窄告的目標是精準面向目標人群，避免成本浪費。同時，形象窄告也是必要的傳播手段，可以展示品牌形象，深入客戶心智。

　　[高效的終端運營傳播]　　

　　（注：本模型為土木方圓馮小素顧問獨創，引用請注明出處）

　　通過由遠到近，由外到內，由表及里步步為營的終端攔截和客戶價值截獲，使終端成為高效的傳播載體，也從某種程度上把大眾媒體的傳播效果延續下來，并且深化。

　　精準的媒體低成本傳播+高效的終端傳播=n倍的傳統廣告投放效果

　　從一定意義上可以說，沒有這種終端的攔截和落地，大眾媒體的投放即使獲得了知名度也不會有效果，而有了終端攔截，那么就可以把大眾媒體的傳播效果進行延伸，起到效果倍增的作用。這個在我們的項目實踐中已經非常好的體現了這一點。

　　 （注：本部分具體內容請關注相關媒體后續報道。）
　3、媒體：站在新的高度迎接挑戰

　　(1)傳統媒體：低迷時期的理性經營

　　上述對企業的分析意味著對傳統媒體來講就要研究此時如何轉變經營理念和方式，研究精細化運營，及如何在這種形式下為企業提供更高效能的媒體組合。

　　先來分析危機對傳統媒體的挑戰。首先從整體影響方面分析。如前所述經濟危機時刻企業的經營思路和戰略等會轉變，很多企業可能會縮減廣告投放，特別是縮減投入占較大比重的傳統媒體板塊，從而對傳統媒體形成較大沖擊。另一方面，由于企業此時會選擇更低成本高效率的投放方式，采用更有效率的替代媒體也就是新媒體，從而對傳統媒體形成極大的挑戰。 DHL中國市場部要求廣告代理公司在提交媒體計劃方案時必須排除傳統電視，這一典型案例顯示了一些廣告主面對現實的態度。

　　其次分析對各類媒體的挑戰：

　　1、央視

　　由于資源稀缺和壟斷，不會受危機的影響。

　　一般企業選擇央視的主要目的有兩個：一提升知名度和品牌形象，二為招商做鋪墊。央視為什么已然火爆，因為就全國性市場的拓展來說，央視特別是一套、二套等由于資源壟斷和稀缺，在這方面依然是最高效的媒體。但是這僅限央視一套、二套等這些比較好資源，其他一些相對來說投放性價比不高的媒體可能會受一些沖擊。

　　此外，全球經濟危機時刻，由于跨國企業受到的直接沖擊較大，國內企業則由于不得不奮戰國內市場，因此會把國內企業逼上媒體廣告競爭的前列。因此這種現象應該不僅表現在央視的奪標上，國內企業應該也會在其他一些全國性衛視和媒體上有所表現。

　　2、其他的一些全國性媒體，如一些全國性報刊、電視。

　　這些媒體可能受的直接沖擊會比較大。其中首當其沖的應該是一些受眾定位不清晰、覆蓋面不廣、覆蓋密度有限的媒體。因為企業選擇這些全國性媒體一般以企業形象廣告投放為主，相對來說直接的投資收益率會較低。而且由于這類媒體覆蓋面和覆蓋密度有限，而且數量眾多，競爭激勵，因此受的沖擊會比較大。據悉，目前比如南方周末這樣的報紙已經受到了影響。

　　經濟危機時刻，在企業已經有一定的品牌形象基礎的情況下，品牌形象的更深一步的塑造完全可以通過更精細化的傳播來實現，比如通過終端、通過在促銷型廣告中加入形象性的內容等來實現，因此企業首要縮減的可能是這些全國性媒體的形象廣告投入。

　　不過一些如湖南衛視這樣的日益全國性的衛視則另當別論。因為目前中國真正的全國性媒體就央視一家，資源有限，而需求旺盛。湖南衛視走向全國后，正滿足了企業的需求。而這種市場遠未飽和。

　　3、一些地方性大眾媒體

　　分兩種情況。

　　一種是強勢的地方性大眾媒體（都市類報紙）會依然強勢，成為爭奪的焦點。因為地方性媒體的廣告投放一般以地方性大規模促銷、推廣為主。在經濟危機時刻，為了刺激消費，這部分傳播可能會成為重點，而這部分推廣一般是以地域為對象的，因此地方性強勢大眾媒體的廣告投入將不會受影響。

　　一種是相對弱勢的地方性媒體。這些媒體可能由于定位不清晰、經營不善等讀者群有限，投入收益率不高，此時會受大的影響。因為在經濟景氣的時候，企業可能會因為需要提高知名度、提高覆蓋率的原因選擇這些媒體作為補充，而在經濟危機時刻，要提高投資收益率，這些效率不高的補充性媒體則可能會首先被企業砍掉。

　　4、 一些專業性媒體

　　專業性媒體等由于面對的行業、企業等比較專業，將會隨行業的波動而波動，但是總體上應該不會有太大影響。具體因素還要看媒體本身在業內的影響。　　　

　　結論：傳統媒體如何迎接挑戰：

　　根據經濟危機時刻企業的需求，對于傳統媒體來說，迎接新環境挑戰應該從以下幾個方面著手：

　　1、　通過更精準的媒體定位、更有價值的節目，為廣告企業提供更有價值的目標客戶群體，這依然是首要做的。

　　2、　通過各種方式，為廣告企業提供更有價值的媒體組合或版面組合或投放方式組合，幫助企業提高廣告投播效率。比如通過新（網絡、手機等）舊媒體的組合，通過活動策劃與廣告互動等。

　　3、　加強服務，及時做好投播的廣告效果檢測和常規的媒體收視率等研究，為企業提供更準確的參考依據，幫助企業理性選擇。　　　

　　(2)新媒體：新興媒體的機遇與挑戰

　　從經濟危機的整體影響來說，其一方面對新媒體有“危”的沖擊，對那些沒有版權、沒有商業模式、靠VC支撐的網絡媒體，將形成巨大挑戰；另一方面，金融危機使越來越多的廣告商關注成本的問題，與傳統媒體相比，新媒體憑借其精準、可測的優勢，達到更高的投入產出比，此時則是一種好的“機會”。換言之，如果利用精準可測的用戶和內容定位來吸引廣告主，同時加強打造新媒體的內容平臺，新媒體在金融危機中將不會受到很大的影響，還會吸引越來越多的傳統媒體用戶向新媒體靠攏。

　　但是比如像網絡視頻廣告的市場總量相比之下還非常渺小，雖然增長的潛力巨大，但阻礙其發展的瓶頸仍亟需突破。

　　——網絡新媒體成長之跨越——更精準的媒體研究，明確投資回報率　

　　視頻廣告的成長需要具有公信力的跨媒體營銷效果的比較研究報告來證明網絡視頻廣告的投資回報，網絡視頻行業必須建立視頻廣告購買、制作、投放、評估等方面的更為合理、更為統一、并與其它傳統形式廣告可比的標準。

　　對視頻廣告效果的衡量應該更象電視廣告一樣，以廣告的有效到達率、頻次、時長、受眾的品牌記憶度等去衡量其對品牌認知度、美譽度、及購買意愿的提升，而不是簡單套用傳統網絡或搜索廣告的點擊率統計。如果能進一步出現利用網絡視頻廣告成功營銷的一些典型案例，也許能促使業界打破慣性廣泛效仿，最終迎來大趨勢的拐點。

　　——更準確的內容定位，目標客戶精準，性價比高

　　其次，要關注的仍然是最基礎的內容。就是新媒體應該更加強化其準確的內容定位，目標客戶精準，以為廣告主提供更低成本、性價比高的投放。

　　——價值鏈各環節運營模式的突破

　　特別是價值鏈的各個環節包括廣告主、媒體集團、廣告公司等甲、乙、丙各方組織內部在網絡視頻廣告預算劃分與決策流程上的慣性和利益安排的改革。　　

　　（作者介紹：馮小素，高級咨詢顧問，專注研究轉型期中國中小企業的品牌轉型、市場拓展、企業變革及可持續發展戰略。Email/MSN: fengxiaosu@163.com;QQ:317774256;電話：021-51171646轉818。）