廣告僅僅讓受眾知道你是不夠，還要打動客戶！
　　僅僅打動客戶是不夠的，還要行動！

　　僅僅行動是不夠的，還要讓客戶掏錢！

　　僅僅掏一次錢也是不夠的，以后還要重復購買！

　　郎咸平是我最喜歡的經濟學家，非常佩服郎教授直面現實，敢說真話的勇氣，他關于中國經濟的獨特觀點讓很多人津津樂道。但另一方面，可能是由于公眾的吹捧，自信心的爆膨，郎教授的研究領域已經從宏觀經濟學延伸到微觀經學，甚至在企業管理、營銷方面也在忽悠我們粉絲。怪不得有人管郎咸平叫“經濟學界的趙本山”。

　　偶然的機會，王明潭看到了郎咸平教授關于“廣告”的演講視頻，對他的一些過于絕對，夸張的觀點實在不敢茍同，可能也會誤導很多年輕人。他說：“中國營銷人認為廣告的功能就是提高品牌或者產品的知名度，是絕對錯誤的，廣告的精髓就是傳達產品的精神和文化內涵。”而王明潭認為，廣告的精髓不僅僅是傳達產品的精神和文化內涵，更重要的作用在于最大限度將廣告轉化為銷售利潤。王明潭認為廣告有幾種，大家最熟悉的廣告定義就是把一種觀念傳遞給聽眾，讓廣告產品在聽眾心中有一定的印象和記憶，我們管這種廣告叫“品牌型廣告” 也包括產品型廣告。但是這種廣告往往需要巨額的投入，短期內很難產生銷售回報，往往是大型企業大品牌才能玩的。對絕大多數的國內企業，和中小企業跟本是不現實的，遺憾的是中國的MBA的課程教得都是這個，這也是為什么MBA畢業后在營銷方面都缺乏實戰性。

　　所謂的營銷實戰就是需要將廣告投入能夠迅速地，高效地轉化為銷售利潤。中國的企業，所處的艱難，險惡市場環境，首先是生存，然后是短期的發展，即使到今天也沒有多少家企業的營銷投入是為了明年，后年產生銷售回報。從這個意義上講，腦白金的廣告在商業上是成功的。而蒙牛的品牌價值，在商業道德和法律遠不健全的中國，三鹿奶粉時間后，品牌價值一落千丈。所以對中國的絕大多數的企業來講，最成功的廣告就是能迅速轉化為銷售額的廣告，王明潭稱之為“銷售型廣告”。比如電視購物的廣告播出后，不能在一個銷售期內產生足夠的銷量，那就是個失敗的廣告，必須馬上調整。即使迅速產生了訂單那還不夠，減去廣告投入后，還要看利潤，如果虧損，那也只能說是個失敗的廣告。比如PPG的廣告直接產生電話訂單，但是PPG的訂單獲取成本300元左右，每賣出意見襯衫都是虧損的，除非PPG能夠在后續的重復銷售和交叉銷售中，賺回來，否則企業資金鏈遲早斷裂。

　　中國的企業應投資什么廣告？銷售型廣告，品牌和產品的知名度的提升是銷售型廣告的副產品。如何才能讓銷售型廣告迅速賺錢？必須開展數據化營銷，以最快的速度計算出不同的媒體，不同的廣告策劃，不同的受眾的“訂單獲取成本”　，快速調整產品策劃、廣告策劃等，不斷優化媒介組合，持續降低“訂單獲取成本”。只有一直比你的競爭對手的訂單獲取成本低，你才能一直保持最快速的增長。VANCL之所以能超過PPG, 無非是銷售型廣告后面的數據庫營銷玩的更好，但是也只是小學生的水平，很快會被人超過，除非它能夠在獲取后的重復銷售，交叉銷售練出真功夫。

　　銷售型廣告真正的功夫并不是表面上的廣告策劃，而是后臺數據收集，分析與廣告的快速改進，王明潭數據營銷咨詢機構稱之為“廣告后營銷”：用更少的投入獲得更多的反饋( 電話，網站訪問，注冊等)，以及反饋客戶轉化為購買客戶的轉化率。廣告后營銷已經涉及了企業內部的市場、銷售一直到訂單的流程。

　　當一個行業（比如電視購物）充分競爭，并成熟到一定階段時，銷售型廣告引來的新客戶的第一次訂單往往是虧損的。這時企業間的競爭其實最關鍵的環節就是“客戶關系營銷”，看誰的老客戶的重復購買率高，交叉銷售多。不斷地提高重復購買和交叉銷售率不是傳統的粗放營銷能夠解決的，需要營銷策劃、營銷流程，客戶數據，IT系統和專業人才的系統改進。

　　在新媒體和網絡時代，王明潭數據營銷機構倡議廣告的概念也應該延伸和提升了。

　　第一代廣告：廣而告之：提升品牌知名度，傳達產品的精神或功能

　　第二代廣告：銷售型廣告：衡量的唯一標準是短期內帶來多少客戶，訂單和銷售額

　　第三代廣告：廣告后營銷：什么媒體帶來多少訂單，訂單成本是多少

　　第四帶廣告：內部廣告（客戶關系營銷）：對老客戶開展數據庫營銷（省去外部的媒體廣告投入），提高重復購買率和交叉銷售。

　　現在越來越多的企業開始從傳統媒體和銷售渠道，向電子商務，網絡營銷，電視購物等多渠道銷售轉移，如果這個企業廣告模式不升級，那么它一定走不了多遠（模仿PPG的200多家公司就是最明顯的例證）。經濟危機的嚴冬下，企業要想活到春年花開，那么王明潭數據營銷機構的建議就是：

　　如果你只做“廣而告知” 那么還是重點投放銷售型廣告吧

　　如果你在做銷售型廣告，你們加強的數據營銷能力，重點放在廣告后營銷

　　如果你已經在你已經在“廣告后營銷”取得了不多的戰績，還要繼續努力，提高你的“內部廣告”的策劃和執行能力，在重復購買率上做文章。

　　作者介紹：王明潭，中國互動與直復營銷咨詢第一人，中國新一代兼具國際眼光和本土實踐的新營銷模式的設計優化大師。王明潭數據營銷資訊呢團隊首席顧問，中歐MBA，電子郵件：bobby.liao <bobby.liao@enterits.com>