稻花香，鄂酒軍團(tuán)中的龍頭企業(yè)，依靠其招牌式的“紅色行動(dòng)”、“金網(wǎng)工程”在江蘇、安徽、廣東等各區(qū)域市場(chǎng)全面開花，可是在2001年至2005間，稻花香在武漢卻幾乎是一片空白，眼看著家門口的戰(zhàn)略根據(jù)地與自己漸行漸遠(yuǎn)，處境尷尬，形勢(shì)嚴(yán)峻。

    　在這樣的大背景下，稻花香于2005年重新啟動(dòng)武漢市場(chǎng)。

定位失準(zhǔn) 學(xué)費(fèi)不菲

    　由于種種原因，稻花香在2001年淡出武漢市場(chǎng)。

    　2005年，稻花香為重啟武漢市場(chǎng)做了充分的前期準(zhǔn)備，市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策略、促銷方案、人員配備、商家選定等等一切準(zhǔn)備就緒：以“十年存”為主打品牌，商超、流通、酒店、客服、團(tuán)購(gòu)等各渠道全方位鋪開。在廠、商投資力度方面，稻花香也拿出了前所未有的大手筆，營(yíng)銷力度、廣告力度都是空前的。緊鑼密鼓地一年下來，市場(chǎng)反應(yīng)卻令人大失所望，當(dāng)年的銷售收入僅為1700萬元，與空前的投資力度比起來，這樣的結(jié)果可以說是血本無歸。

    　頭炮沒有打響，稻花香交出了自己的第一筆學(xué)費(fèi)。經(jīng)過總結(jié)分析，公司認(rèn)為“十年存”作為主打產(chǎn)品的檔次偏高，且產(chǎn)品名稱有跟風(fēng)之嫌，品牌不響亮、不大氣，難以被接受。于是，稻花香決定重新啟用“鄂酒王”的品牌，將之作為2006年武漢市場(chǎng)的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，并以“鄂酒王王者歸來”這樣恢宏大氣的廣告語來營(yíng)造聲勢(shì)，期待這一年能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

    　但這一年的收成依舊令人失望，銷售收入還是徘徊在2000萬元以下。武漢消費(fèi)者是現(xiàn)實(shí)的，在充分了解一個(gè)產(chǎn)品、品牌之前，很難輕易就被幾句大氣的廣告語所左右，鄂酒王轟轟烈烈地搞了一場(chǎng)王者歸來，到最后武漢市場(chǎng)還是不買賬。

    　武漢消費(fèi)者似乎就認(rèn)定有限的幾個(gè)品牌，除此之外可謂針插不進(jìn)、水潑不入。在稻花香之前和之后，有不少品牌曾在武漢市場(chǎng)花大力氣進(jìn)行推廣，最終都無果而終。稻花香從1992年開始，包括武漢市在內(nèi)，一路風(fēng)卷殘?jiān)瓢愎ハ铝巳珖?guó)20省、200多個(gè)大中城市市場(chǎng)，可謂暢行無阻，卻從沒有遭遇過重啟武漢這樣的艱難。

    　稻花香交足了學(xué)費(fèi)，也認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品定位失準(zhǔn)這一硬傷：如果投放市場(chǎng)的產(chǎn)品無法順利與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)接起來，那再大的投入也只能是泥牛入海。2007年，經(jīng)過深思熟慮的稻花香決定將珍品一號(hào)、珍品二號(hào)酒投放武漢市場(chǎng)，珍品系列也是稻花香當(dāng)時(shí)的一張市場(chǎng)王牌，經(jīng)過了多次市場(chǎng)檢驗(yàn)，在各方面都相當(dāng)成熟，這一次，迎接稻花香的市場(chǎng)形勢(shì)將會(huì)是怎樣呢？

調(diào)整結(jié)構(gòu) 深入人心

    　首先，稻花香打破了原先將武漢三鎮(zhèn)“一鍋煮”的營(yíng)銷格局，轉(zhuǎn)而實(shí)行深度分銷，將武漢市場(chǎng)劃江而治，分為江南、江北兩個(gè)大片區(qū)，統(tǒng)一銷售策略，確定網(wǎng)絡(luò)商家，實(shí)行分人員、分責(zé)任、分片的管理模式。同時(shí)，給市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員減輕壓力，在統(tǒng)一行動(dòng)的情況下各負(fù)其責(zé)，各自為戰(zhàn)。

    　其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，稻花香一方面用珍品二號(hào)作主打，一方面用珍品一號(hào)、清樣酒來提升品牌型象，采取推拉結(jié)合、相互配合、有所突出的策略。

    　此外，稻花香還通過對(duì)消費(fèi)者心理的揣摩，準(zhǔn)確把握了武漢人喜好體育運(yùn)動(dòng)這一特點(diǎn)，在2008年打出奧運(yùn)牌，并且有所側(cè)重地加大了促銷力度。

    　在此影響下，珍品系列產(chǎn)品消費(fèi)呈轉(zhuǎn)于cnwinenews.com火爆態(tài)勢(shì)，即便在炎熱的暑期淡季也實(shí)現(xiàn)旺銷。而在奧運(yùn)會(huì)后期，稻花香又將該活動(dòng)改為“中國(guó)豐收時(shí)刻——奪金大行動(dòng)”，將活動(dòng)延續(xù)至年底，著重傳播樹立稻花香的品牌形象，提出“奪金不只是奪金牌，人生的豐收時(shí)刻，結(jié)婚、生子、升學(xué)、買房、升遷等等都是人生的奪金亮點(diǎn)，都是值得與稻花香分享的時(shí)刻”。

    　通過上述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷舉措上的調(diào)整與創(chuàng)新，稻花香徹底激活了武漢市場(chǎng)，激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，本著“淡季做市場(chǎng)，旺季抓促銷”的長(zhǎng)期營(yíng)銷思路，稻花香的武漢營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再接再厲，酒店部、商超部等5個(gè)部門各司其職，精心運(yùn)作，短短的5個(gè)月時(shí)間里就舉行4次大型市場(chǎng)活動(dòng)，新招、奇招、亮招層出不窮，換來了市場(chǎng)的大幅提升，以稻花香武漢客戶部為例，4月至9月間完成的銷售收入比去年同期增長(zhǎng)3.67倍。

    　稻花香終于在重回武漢的第4個(gè)年頭站穩(wěn)了腳跟，而作為鄂酒龍頭的稻花香顯然并不滿足。

提升品牌 重推珍品

    　9月19日，稻花香集團(tuán)在宜昌舉行了“稻花香活力型酒獲重大科技成果新聞發(fā)布會(huì)”，國(guó)家科學(xué)技術(shù)委員會(huì)認(rèn)定稻花香活力型酒為重大科技成果。此次活動(dòng)所帶來的影響很快在武漢市場(chǎng)得到了體現(xiàn)。

    　在稻花香夏季積聚的人氣基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品活力型酒的神秘面紗卻半遮半掩，令武漢消費(fèi)者格外好奇。隨著活力型酒10月份投放武漢市場(chǎng)，疑問很快就被電視、報(bào)紙的廣告宣傳以及幾百名業(yè)務(wù)員、促銷員解釋清楚了，健康型白酒的獨(dú)特功效以及由之倡導(dǎo)的文明飲酒理念很快得到了消費(fèi)者的積極回應(yīng)。

    　實(shí)際上，從稻花香的整體戰(zhàn)略構(gòu)思來看，活力型酒絕不僅僅是一個(gè)高端新品那么簡(jiǎn)單，而是具有提升品牌的重大意義。包括9月19日的新聞發(fā)布會(huì)，一方面是為了宣布稻花香在白酒科研上的重大突破，同時(shí)以此為契機(jī)，進(jìn)一步提升稻花香的品牌影響力，重點(diǎn)營(yíng)銷湖北，拓展武漢。從參加新聞發(fā)布會(huì)的人員結(jié)構(gòu)來看，除行政領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)技術(shù)權(quán)威和新聞媒體外，其他基本都是商家，尤其是湖北特別是武漢的商家居多，活力型酒所肩負(fù)的戰(zhàn)略使命由此可見一斑。

    　活力型酒對(duì)稻花香的品牌拉升作用在珍品系列身上得到了尤其直接的體現(xiàn)，稻花香營(yíng)銷公司副總經(jīng)理、負(fù)責(zé)協(xié)助武漢市場(chǎng)工作的曾陽對(duì)《華夏酒報(bào)》記者介紹，珍品系列酒定位于中高端，主要作為商務(wù)用酒、接待用酒、禮品酒、聚會(huì)用酒等，稻花香在武漢消費(fèi)者心目中的檔次提升了，珍品系列自然得到了更多人的認(rèn)可并青睞，到目前，稻花香已重點(diǎn)攻下了省、市、區(qū)機(jī)關(guān)部分接待用酒，同時(shí)在部隊(duì)進(jìn)行了重點(diǎn)攻關(guān)活動(dòng)，僅某部隊(duì)用酒覆蓋率就達(dá)到了80%。

    　至此，稻花香的武漢攻略已經(jīng)贏得了階段性成功，伴隨著新的市場(chǎng)格局，稻花香將在武漢尋求更大的突破。

    　回顧稻花香重啟武漢市場(chǎng)的歷程，有不少值得借鑒之處，從面對(duì)堅(jiān)冰一塊的市場(chǎng)尋求切入，到經(jīng)歷挫折后的及時(shí)調(diào)整，再到扎根立足后的戰(zhàn)略跟進(jìn)，在這“三重門”的突破過程中，稻花香一直在積極尋求對(duì)市場(chǎng)的把握，特別是在市場(chǎng)進(jìn)程近乎停滯的情況下，既沒有盲目轟炸，也沒有自暴自棄，而是從失敗的經(jīng)驗(yàn)中尋找市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的縫隙所在，一旦找準(zhǔn)，便毫不猶豫、毫無保留地展開密集作戰(zhàn)，一舉奠定市場(chǎng)地位。這種運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)的模式，就是稻花香武漢攻略的精彩所在。
 
作者：劉會(huì)亮　石磊