2008 年9 月底，某超市。日化產品區、生鮮冷肉區、服裝衣帽區等區域都一如既往地熙熙攘攘，偶爾見到的黃色打折標簽下更是人頭攢動。然而，牛奶區卻一改這一景象，少有的打折促銷，甚至連特侖蘇、金典、大果粒等都是以五折的價格出售，即便如此，似乎也難換回以往的熱鬧，讓消費者以原價來購買就更是癡心妄想了。
　　這就是中國乳品市場現狀的縮影，8 月以來的“三鹿奶粉”事件幾乎使所有乳品企業都陷入了前所未有的危機之中。然而這時卻傳來朝日高調宣布進入中國高端液態奶市場，將在中國發展液態奶業務的消息，大有“明知山有虎，偏向虎山行”的架勢。

　　事實上，早在2006 年5 月，朝日啤酒、住友化工及伊藤忠商社就投資15 億日元在山東萊陽開辦了“朝日綠源農業園”。2007 年7月，該農場已經開始向山東乳品公司提供原料奶。

　　2008 年4 月，朝日啤酒聯合伊藤忠商事株式會社，共同設立了“山東朝日綠源乳業有限公司”。近日，定位高端，直接面向消費者的乳制品終于上市。但是，選擇這一敏感的時機進入中國乳品市場，即便是朝日綠源方面的相關負責人稱這其實是早就規劃好的，但仍然讓人感覺有“趁虛而入”的嫌疑。　　

　　差異化的高端牛奶

　　據了解，朝日綠源牛奶的價位大概為1升20 多元，250 毫升6 ～7 元，這一價格是高于當前已經在高端奶市場確立優勢地位的特侖蘇和金典的。低端大眾市場競爭過于激烈是朝日進入高端市場的直接原因；此外，由于朝日綠源對奶牛的飼養、牛奶的生產等整個過程控制嚴格，選料優良，也邀請了日本方面的專家來管理，因此生產成本較高，再加上原奶產量有限，現在大概是每天10 噸，無法供應大面積市場，只能做高端的小市場。

　　除了在價格上的差異之外，還有定位的差異。記者了解到朝日綠源生產的純牛奶都采用屋頂裝包裝，并非特侖蘇和金典式的禮品裝，這也體現出朝日綠源并不是要走禮品路線，而是走居民日常消費路線。這從牛奶的保質期上也可以看出來，以青島市場為例，青島有直接進口的牛奶，價位和朝日牛奶相當，但是保質期往往比較長，3 ～ 6 個月，而朝日牛奶的保質期比較短，只有14 天，在保持新鮮的同時也決定了朝日綠源很難作為合適的禮品，更適合家庭日常消費。

　　由于剛剛開始上市，朝日綠源在渠道的選擇上表現得十分謹慎，現在只在北京、上海、青島有銷售，以后將根據銷售和生產情況逐漸會有擴展，但即便是擴展，也主要在一線城市；而現在進駐的主要是華堂等有日資背景的超市，這些超市的消費者往往對“朝日”品牌有一定的了解。另外，也會在一些韓資背景超市上架，以后根據情況再逐漸擴展到其他渠道。

　　這方方面面都表明朝日綠源這次高調進入中國乳品市場不僅確立了高端的定位，而且不同于現有主流高端奶，是要做日常消費的新鮮高端液態奶。這一定位與市場上的大部分產品相比可謂具有足夠的差異性，但是這一差異對朝日而言到底是一個發展的好機會呢，還是一個看不見的陷阱呢？　　

　　朝日的機會來了嗎？

　　中國乳品市場的現狀相信我們不用再多說，朝日綠源的相關負責人也承認從客觀上說這對“朝日綠源”而言是一個機會。而伊利最近的年報顯示，其高端牛奶產品—金典有機牛奶的銷量去年一年內暴增127 倍，高附加值、高科技含量的產品已超過業務總額的40%，似乎更證明了高端奶的市場。短期內的危機時刻更容易出位，長期來看高端奶的市場前景一片大好，這時候進軍中國乳品市場似乎是一個千載難逢的好機會。朝日的機會真的來了嗎？

　　但是，永遠不要把事情想得那么簡單，這樣一個高端奶在中國是否真的有市場呢？也許像特侖蘇那樣送禮還可以，但是要作為日常消費，到底有多少消費者能夠消費得起？或者說能夠消費起的人是否認可朝日綠源的品牌呢？另外，一旦伊利、蒙牛們緩過了神，度過了這次危機，再發展一個與朝日綠源一樣定位的牛奶子品牌也不是沒有可能，那么朝日能抵抗得了嗎？這每一個問題的背后似乎都隱藏著一個巨大的陷阱，一步不慎就可能墜落深淵。

　　到底是機會還是陷阱，《成功營銷》記者特地采訪了兩位業內專家，請他們發表意見。
專家點評：

　　成功機會不大

　　方華明：東方英雄( 北京) 營銷策劃有限公司合伙人

　　關于朝日啤酒進軍中國高端液態奶市場的問題，我認為成功的機會并不大。第一，自蒙牛推出特侖蘇以后，高端液態奶已經形成了一定的勢力，新入者將很難打擊這種勢力，即使是乳業危機之后；第二，我個人認為朝日啤酒在啤酒上做得并不強勢( 這是外企利潤最大化的現實思想指導的結果)，那么它在液態奶上也并不會強勢；第三，這次中國乳品危機，外資品牌的形象也受損，一是趁機漲價導致消費者的不滿，二是使用國內原料的雀巢也受牽連。所以外資品牌想利用中國乳業危機乘虛而入的想法可能難以實現；第四，乳業是一個標準的規模優勢行業，高端液態奶的規模目前畢竟有限( 幾年后可能會不斷擴大，這是趨勢)，朝日啤酒作為新入者，將很難快速形成規模優勢，這樣其利潤追求可能不如想象的那么快實現。所以它也就不能承受這種長期的低利潤煎熬。

　　從長遠來看，這次中國乳業危機反而是好事，很有可能會令中國中低端乳品的質量大大改善，“優質必然優價”，這次危機甚至有可能改變目前外資品牌占據高端奶粉絕對市場份額的狀況。因為幾年前中國大型企業已經開始進入中高端市場，而三鹿危機之源其實是其中低端產品，這次危機會讓大型企業更加堅定地走中高端路線。而一旦國內企業開始集中資源走中高端，其勢頭會十分猛烈，所以我認為，外資品牌可能有點高興得太早，下一個危機可能是它們自身的生存問題?！　　　?

　　既非機會，亦非陷阱

　　馮啟：中國品牌研究院研究員，中國市場總監認證中心特聘講師

　　這個時候進入乳品市場既不是機會，也不是陷阱，利弊都十分明顯，主要是看品牌的運作能力和危機管理能力。

　　三鹿奶粉事件對很多消費者的心理產生了巨大的影響，很多人會大大減少奶的消費或者是根本就不消費奶了，現在的常量消費可能只能達到原來的30% 左右，這個問題是任何一個乳品生產企業都必須承擔的，剛剛進入到這個市場的也不例外。