2008年，正快速發展的中國乳業，在9月戛然而止，三聚氰胺事件讓我們多年來對中國乳品企業建立的信任基礎轟然倒塌。目前整個行業的消費受到了抑制，很多消費者處于觀望狀態。雖然如此，中國乳品消費的剛性需求依然是強勁的，對于嬰幼奶粉來說，每年超過2000萬的新生嬰兒，他們除下母乳之外，依然需要奶粉；對于液態奶來說，當前總銷量雖然下降了25%（商務部9月30日公布的監測數據），但一些相對理性的消費者依然會選擇沒有問題的產品作為自己的日常消費品。
　　當前很多銷售終端的貨架都出現了產品不足的情況，這個空白誰來填補？對于很多固守區域市場的企業，多年來在營銷上不能夠突破，受制于一線品牌的壓制，因此當前大部分人都認為這是區域型企業翻身的機會。這些優質的企業能不能翻身，擴大銷售量，最終改變當前國內乳業的市場格局，我們認為這并不是一件容易的事情，關鍵是在于企業能否抓住機遇，迎接挑戰，在這個過程中，企業領導人是否有遠見卓識和營銷團隊是否有快速的市場反應能力成為決定因素。

　　一、究竟是誰的機遇？

　　此次事件是從嬰幼兒奶粉開始的，接著波及到整個液態奶。從整個乳品行業來看，雖然消費者對行業的不信任可能會降低消費總量，但剛性需求的事實是不容忽視的。市場機會是有了，可當前的企業做好準備了嗎?我更愿意相信企業都是在一種猝不及防的狀態下卷入了此次事件，那么企業肯定是沒有準備的。

　　從嬰幼兒奶粉市場來看，國際品牌一直在塔尖耕耘，是高端市場的主宰者，國內品牌退居其后，一直占領著中國廣大的中低消費群體，從總量上來看，國內品牌的銷售量是遠遠高過國際品牌的。此次事件中國內的一線嬰幼兒奶粉品牌無一幸免，這無疑是國際品牌的一個良好機會。但國外品牌通過多年的市場運作，已經在消費者心智中建立了高品質的形象，成為眾多消費者的首選。如果他們推出低檔的嬰幼兒奶粉，消費者會選擇嗎？更為重要的是，這種低檔的產品出現會影響其多年建立的品牌形象。如果雅培出了25元/400克的袋裝奶粉，肯定市場能接受，但原有的消費者能接受嗎？消費者的消費心理是有等級的，什么階層的消費者就會有什么樣的消費習慣，原有的消費者會認為雅培與他的身份已經開始不相符合，結果就是原有培育的消費群體離去，對企業來說，利潤損失可以重新獲得，但對品牌的損害卻是致命的。所以國際品牌并不適合“搭這趟車”。

　　而國內的區域型企業，如完銀橋、飛鶴、紅星等，多年來一直游離在城鄉結合部的市場，進入城市，消費者覺得他們是泥腿子，進入農村，消費者又覺得不是名牌，正是這樣的角色，這些有良好潛質的區域型企業只能是走一步看一步，走到哪里是哪里。雖然也想在市場營銷上有多突破，但這些企業的產品無論是包裝、產品、市場推廣、人力資源等，明顯的落后于前位企業。當前的市場環境，給了他們一個機會，這些區域型企業在品質有保證的前提下，如果能夠在產品概念、市場推廣等方面能夠有所創新，走出區域成為最大的可能。

　　對于液態奶來說，據我們的觀察，此次事件發生以后，企業出現的情況有以下幾種：一是茫然狀態，不知道如何去應對，如某省發展最快的一家乳品企業，產品沒有任何問題，但銷量卻下降60%以上，而同處一省的另一家企業與三鹿有關系（產品沒問題），但銷量也沒有下降這么多，這是缺乏對危機的敏感度造成的；二是觀望狀態，只有銷售不掉量就滿意了，2008年整個前三季度的銷售與去年同期相比，區域型企業銷售額雖然增長了，但銷量并沒有增長多少，這種慣性的思維決定了企業處于觀望狀態；三是尋找對策，伺機而動，而實際上這些企業只是從點上著手，而沒有從關鍵點上著手，結果肯定是伺機而不動；四是盲目的在做一些消費者教育工作，沒有一個系統的規劃，當然這與企業多年形成的習慣有關系，哪里出現問題就堵哪里，而不是從深層次、戰略的角度去考慮問題。后兩類企業的情況相比前面的兩類企業已經是有所行動，但這并不能根本改變企業在市場上的排序，更不可能改變市場的格局。

　　那么，當前的市場機會是他們的嗎？顯然，他們并不能抓住機會，對企業的發展，或者說根本性的發展是沒有幫助的。現在我們已經看到了伊利、蒙牛在央視的廣告，雖然市場的回暖需要時間，但從市場營銷的角度來看，這些企業的市場反應預示著他們依然是國內乳業的領頭羊。消費者的市場教育工作、消費者的品牌信任工作是一個持續的過程，不是一時興起，而是一個系統的，有清晰思路的，有戰略規劃而推進的過程。

　　當前的區域型優質企業，產品沒問題，但這些企業的短板是非常明顯的，那就是市場營銷的滯后，我們也看到很多企業在區域市場默默耕耘，雖然沒有什么突破，但生存是沒有問題的，是不想發展嗎?我想是心有余而力不足。無論是從研發、產品、市場、渠道、管理等方面，當前的區域型企業都處于一種落后狀態（雖然有些企業的研發能力很強，但市場營銷能力不足，這直接導致企業的好產品不能走的更遠）。說到底，市場發展的關鍵點依然是營銷的拉動，再好的產品，消費者不認可，仍然不會有好的結果。當前是市場經濟的市場環境，消費者有更多的消費選擇，誰能夠“取悅”消費者，誰就能夠占領市場。很顯然，區域型企業對于走出區域，運作更廣大的市場，存在很多問題，比如人才有沒有？產品合適嗎？管理能跟上嗎？物流能輻射嗎？外埠市場環境能適應嗎？

　　當然，也不是說區域型企業的機會渺茫，關鍵是企業的決策者有沒有走出去的決心，有沒有做大企業的雄心，有沒有突破的信心。長遠的眼光決定了你能否走的更遠，公司清晰的戰略規劃決定了企業能否走在更正確的發展道路上，而企業的良好的執行力才是基礎，是突圍的根本。如果這些基本的要求不具備，我覺得還是在區域市場做吧！深耕細作，守住自己的家門口市場，建立自己在當地的市場進入壁壘，建立自己的產品競爭力，這可能也是生存之道。比如區域型企業大力發展巴氏奶，由于運輸半徑的限制，只有在一定物流范圍內的企業才可以做。對于長途運輸的常溫奶企業來說，巴氏奶就是一個很具有差異化的產品，這足以讓一個區域型企業生存。

　　機會是給有準備的人的，這也適用于企業，機遇就在眼前，而區域型乳品企業，顯然是沒有準備好。我們認為，如果區域型企業不能夠在最近的2年內做出有效的市場擴張工作，未來的中國乳品市場格局依然會保持現狀，只是少了三鹿這樣的巨頭罷了。