高端白酒品牌營銷思辯之：茅臺與五糧液的文化營銷誤差

　　作者： 許廣崇（高崇品牌機(jī)構(gòu)[國際]CEO）-原創(chuàng)-轉(zhuǎn)載請注明來源并署名原作者。

　　來源: 高崇品牌機(jī)構(gòu)[國際]-專家觀點-首席專家-許廣崇

　　酒是文化的象征，中華民族傳承了五千年的傳統(tǒng)文化精髓，正是五糧液所體現(xiàn)的“和諧”的品質(zhì)，把五種糧食融為一體釀造出來的“香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，尤以酒味全面而著稱”的特點，恰恰體現(xiàn)了其優(yōu)質(zhì)和諧的品質(zhì)。酒，在人類文化的歷史長河中，已不僅僅是一種客觀的物質(zhì)存在，而是一種文化象征，即酒神精神的象征。

　　文化是酒品牌依存的土壤。只有文化、品牌才是高端白酒企業(yè)贏銷的制勝關(guān)鍵。沒有文化的品牌是死的品牌。

　　在白酒文化贏銷上，五糧液可謂把文化贏銷詮釋得淋漓盡致。將五糧文化融入白酒品牌，對于五糧液來說是高端白酒品牌構(gòu)建的一絕，也是獨一無二的品牌文化演繹標(biāo)桿。

　　相對與茅臺則在文化贏銷上顯得微弱以至招架無力，甚至在一些訴求上陷進(jìn)誤區(qū)。茅臺沒有真正體驗和學(xué)會深厚文化底蘊(yùn)的全面挖掘，以至是品牌文化贏銷沒有形成系統(tǒng)而盡顯散亂無章。

　　五糧液演繹文化營銷淋漓盡致>>>>>>

　　將五糧文化融入白酒品牌，對于五糧液來說是白酒品牌構(gòu)建的一絕，也是獨一無二的品牌文化演繹……

　　“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為動力，經(jīng)陳年老窖發(fā)酵，長年陳釀,精心勾兌而成。以“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”的獨特風(fēng)格聞名于世，以獨有的自然生態(tài)環(huán)境、638年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質(zhì)、“十里酒城”等六大優(yōu)勢，成為當(dāng)今酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。

　　“五糧液酒”是濃香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麥和玉米五種糧食為原料，以“包包曲”為動力，經(jīng)陳年老窖發(fā)酵，長年陳釀,精心勾兌而成。以“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”的獨特風(fēng)格聞名于世，以獨有的自然生態(tài)環(huán)境、638年的明代古窖、五種糧食配方、釀造工藝、中庸品質(zhì)、“十里酒城”等六大優(yōu)勢，成為當(dāng)今酒類產(chǎn)品中出類拔萃的珍品。

　　五糧春、五糧神、五糧醇、長三角、兩湖春、現(xiàn)代人、金六福、瀏陽河、老作坊、京酒等幾十種不同檔次、不同口味，滿足不同區(qū)域、不同文化背景、不同層次消費者需求的系列產(chǎn)品。

　　特別是十二生肖五糧液、一帆風(fēng)順五糧液、五糧液巴拿馬紀(jì)念酒、五糧液年份酒等精品、珍品系列五糧液的面世，其在神、形、韻、味各方面精巧極至的融合，成為了追求卓越的典范。

　　五糧液彰顯出其在酒類行業(yè)資深的文化淵源和傳承底蘊(yùn)，獨具深厚的酒類品牌文化張力和合力。

　　同時，借助五糧液中央電視臺企業(yè)歌曲展播平臺，充分展示五糧液企業(yè)系列歌曲，利用優(yōu)美歌聲、絕妙旋律，充分演繹五糧液人的精神風(fēng)貌和企業(yè)精神，五糧液企業(yè)系列歌曲乃是集民族文化、企業(yè)文化、酒品文化于一身，實現(xiàn)三者充分融合的升華，傾情詮釋五糧液的品牌理念和品牌寄托。

　　從五糧液的廣告中，我們可以看到她的廣告片基本都融入自身企業(yè)歌曲，這是五糧液企業(yè)文化與眾不同的個性品牌文化演繹。

　　我們看:五糧液集團(tuán)之歌>>>>>>

　　商戰(zhàn) 商戰(zhàn)

　　商煙如海 戰(zhàn)事如潮

　　商戰(zhàn) 商戰(zhàn)

　　力量的對抗 智慧的碰撞

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　　是！商場如戰(zhàn)場。商煙如海，戰(zhàn)事如潮。五糧液人充分領(lǐng)悟商場的游戲規(guī)則——力量的對抗，智慧的碰撞。

　　從五糧液企業(yè)系列歌曲中，讓我們感受到五糧液的民族責(zé)任和義務(wù)，彰顯酒業(yè)大品牌的高風(fēng)亮節(jié)和行業(yè)垂范以及頑強(qiáng)拼搏的堅強(qiáng)意志和信心。

　　五糧液將五糧文化融入白酒品牌，并演繹得如此游刃有余，可謂品牌文化打造的一個典范！

　　茅臺文化營銷缺乏資源整合元>>>>>>

　　做文化，做品牌，才能做大市場。作為高端白酒贏銷上應(yīng)該從文化、品牌個性上尋求突破。一些炒作的行徑，應(yīng)該不是高端白酒品牌贏銷所應(yīng)為之的。

　　比如，茅臺酒應(yīng)該更多從文化資源整合、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合、公益事業(yè)整合等渠道，去展開自身品牌的訴求和形象傳遞。

　　文化是時代的旋律，更是酒品牌昌盛不衰的載體和土壤。酒是文化的、更是情感的，在消費者物質(zhì)生活得到極大滿足時，更需要文化的、情感的、精神的支撐。

　　近年來，貴州酒品牌企業(yè)開始注重文化品牌打造。茅臺在酒品牌打造中，融入禮儀文化、賓客文化、王族文化等。

　　比如，迎賓酒，迎賓迎天下。傳遞了茅臺人寬闊的胸襟和敦厚的仁德。

　　王子酒，傳遞一種王族的高貴、典雅的氣度和非凡。給人一種喝王子酒，分享王族厚遇、體驗王子禮遇和地位的親身感受。

　　但是，目前，茅臺打造品牌文化缺乏更多的整合化效應(yīng)，偏離一種主旋律的引導(dǎo)和品牌文化導(dǎo)向。

　　突破品牌瓶頸，在品牌價值的塑造上必須充分挖掘產(chǎn)品特色，產(chǎn)品文化，消費者親和力、渠道的緊密性等關(guān)鍵性因素，從而保持地產(chǎn)酒品牌的獨特優(yōu)勢。充分利用區(qū)域傳統(tǒng)文化資源，把產(chǎn)品文化提煉為品牌文化，地方民族白酒品牌將具有十分豐富的品牌內(nèi)涵。如果忽略了地域文化的熏陶，地方民族白酒品牌只能淪為白酒市場簡單仿效、粗制濫造的犧牲品。

　　同時，茅臺還可以依托國酒這個文化底蘊(yùn)挖掘自身品牌文化營銷的切合點、訴求點。但是坐擁國酒座椅卻對國酒這個文化土壤無動于衷，沒有全面、縱深、橫向展開國酒文化訴求。因為只有茅臺能夠展開國酒文化營銷這個品牌平臺，其他酒類畢竟沒有這個優(yōu)勢。

　　最近，茅臺推出“茅臺王子酒，王子尊天下”的訴求，這個訴求，如果從中國傳統(tǒng)尊卑禮數(shù)來傳承，似乎不妥，因為只有皇帝才能夠說尊天下。