藥品品牌修煉任重而道遠(yuǎn)，在品牌打造上，只有先硬性地、枯燥地做好基礎(chǔ)性工作，百煉成鋼，才能化成品牌軟性的繞指柔，讓消費(fèi)者信任、忠誠(chéng)。
　　品牌修煉，關(guān)鍵步驟有四。

　　1、決策始于謹(jǐn)慎調(diào)研

　　品牌塑造和市場(chǎng)開拓必須依賴準(zhǔn)確、全面的市場(chǎng)信息，以作出正確的判斷和決策。

　　上市前調(diào)研就像買保險(xiǎn)，少量的資金、較早的投入，能為后期市場(chǎng)運(yùn)作找準(zhǔn)方向，揭示產(chǎn)品不易被覺察的市場(chǎng)潛力，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，為做出科學(xué)決策，提供重要數(shù)據(jù)和深度分析，提高精確度，避免不必要的損失。

　　通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，在展開營(yíng)銷攻勢(shì)之前，準(zhǔn)確解答以下問(wèn)題：

　　1. 產(chǎn)品能治療哪些疾病，優(yōu)劣勢(shì)在哪里？

　　2. 近期和遠(yuǎn)期主要的目標(biāo)消費(fèi)群是誰(shuí)？

　　3. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，其優(yōu)劣勢(shì)在哪里

　　4. 消費(fèi)群當(dāng)前的消費(fèi)行為有哪些，如何引導(dǎo)或改變以利于自身產(chǎn)品？

　　5. 怎樣吸引目標(biāo)客戶，確立怎樣的概念、賣點(diǎn)和定位？

　　6. 在總定位指導(dǎo)下，確立怎樣的品牌名稱、傳播和推廣策略？

　　2、差異化的定位和訴求

　　獨(dú)特的定位是搶占消費(fèi)者心智的最有利武器。定位策略要因地制宜、因時(shí)而異、因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同而有別，或塑造產(chǎn)品品牌，或塑造企業(yè)品牌。

　　但創(chuàng)新絕不等于特意標(biāo)新立異，空中樓閣，無(wú)本之木，產(chǎn)品是根源，原料、配方、技術(shù)、機(jī)理、功效、形態(tài)等，關(guān)鍵是長(zhǎng)一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，洞察、挖掘和運(yùn)用。

　　而這考量的，是品牌策劃者對(duì)自身產(chǎn)品、消費(fèi)者需求（醫(yī)生臨床、普通患者）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的充分調(diào)研和評(píng)估，做出準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和訴求，并在產(chǎn)品生命周期不同階段和遭遇不同市場(chǎng)情況，做出合理、及時(shí)、有效的調(diào)整。　　

　　3、品牌形象素描

　　在定位和利益點(diǎn)挖掘確定的同時(shí)，進(jìn)行一番實(shí)效的品牌寫真，是為必然。

　　一個(gè)好名字：命名上，要注意功能性、通俗性、傳播性、記憶性和適應(yīng)性，要能突出產(chǎn)品特征，簡(jiǎn)潔明了、易讀易記、音調(diào)上口，在視覺和聽覺上，都有較好的記憶度。

　　一個(gè)好CI：對(duì)于OTC產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝至關(guān)重要，特別是在商品名無(wú)法有效輸出時(shí)，設(shè)計(jì)有視覺沖擊力的品牌VI、包裝，對(duì)于樹立品牌形象，增進(jìn)品牌記憶度，有不可估量的作用；理念識(shí)別和行為識(shí)別也很重要。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，主要體現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新能力識(shí)別、社會(huì)責(zé)任感識(shí)別，注重品質(zhì)建設(shè)，展現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)在環(huán)保、社會(huì)效益、地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會(huì)公益性援助等，建立良好的社會(huì)道德形象。
　　4、整合推廣傳播塑造品牌

　　美酒的濃香30%靠聞，70%靠聽。品牌是說(shuō)出來(lái)的，真品牌要由耳及心，由心及口。

　　定位是在搶占消費(fèi)者心智階梯，而傳播則是實(shí)現(xiàn)其手段；定位是搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)，但傳播則是要攻下山頭；差異化的產(chǎn)品訴求是引線，營(yíng)銷傳播是引爆市場(chǎng)的“炸藥”。

　　不同的傳播，實(shí)現(xiàn)不同的品牌形象。傳播偏差，品牌就失去本來(lái)的面目，甚至繆之千里。杜甫詩(shī)歌青澀悲苦，史稱“老杜”。人會(huì)以為其面黃肌瘦，形容枯槁；李白詩(shī)歌超凡脫俗，瀟灑超然，稱為“詩(shī)仙”，自然應(yīng)該長(zhǎng)得高大魁偉，姿容秀美。而根據(jù)留下來(lái)的畫像來(lái)看，而事實(shí)恰恰相反，詩(shī)歌和故事的傳播，與歷史并不相符，甚至截然相反。

　　品牌傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要廣告、公關(guān)、終端、促銷、服務(wù)等各種傳播工具有機(jī)配合。都能直接或間接用來(lái)傳遞、說(shuō)服、提醒消費(fèi)者有關(guān)其品牌。廣告和公關(guān)活動(dòng)可有效提高品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度，終端促銷能較好地促使消費(fèi)者對(duì)品牌最終接受，服務(wù)營(yíng)銷則能增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，大到電視廣告，小到一張海報(bào)，都能為品牌建設(shè)添磚加瓦。相輔相成，正如電影的名字“一個(gè)都不能少”。

　　這正如現(xiàn)代化軍隊(duì)，海陸空協(xié)同作戰(zhàn)，才能無(wú)往而不勝。

　　處方藥主要依賴學(xué)術(shù)傳播、新聞傳播和公關(guān)傳播。公關(guān)更為軟性，費(fèi)用更低廉，而效果卻更好，利用公關(guān)營(yíng)銷能夠迅速地傳播企業(yè)理念、品牌文化，拉近與社會(huì)公眾的距離，提升美譽(yù)度。

　　公關(guān)傳播正成為塑造品牌的捷徑。萬(wàn)寶路、蒙牛、強(qiáng)生皆是學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

　　美國(guó)強(qiáng)生自 1992 年進(jìn)入中國(guó)后，強(qiáng)生始終專注于公關(guān)的建設(shè)與投入，特別是在 2000 年以后，強(qiáng)生的廣告宣傳明顯減少，用于公關(guān)與公益事業(yè)的資金越來(lái)越多。如：校園送關(guān)愛、關(guān)愛兒童運(yùn)動(dòng) 、強(qiáng)生社區(qū)行、家長(zhǎng)健康安全學(xué)校……這些持續(xù)的品牌及公關(guān)投入不僅讓強(qiáng)生在 2005 年繼續(xù)保持 11% 的銷售增長(zhǎng)率，同時(shí)也讓強(qiáng)生形成了“兒童衛(wèi)士”和“可信賴的家庭醫(yī)生”的良好企業(yè)形象和口碑。

　　要注意的是，公關(guān)活動(dòng)是載體，公關(guān)傳播是關(guān)鍵，沒有到位的公關(guān)傳播，再有意義的活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也是沒有價(jià)值的。

　　做好公關(guān)傳播、新聞傳播，關(guān)鍵是事前、事中，事后的策劃，前期造勢(shì)，引起媒體、消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)、對(duì)企業(yè)的關(guān)注，增強(qiáng)了受眾的關(guān)注度和參與度；中期深度剖析產(chǎn)品和活動(dòng)，進(jìn)一步提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度；后期提升品牌。吸引參與者和其他人群對(duì)評(píng)選結(jié)果的關(guān)注和認(rèn)同。同時(shí)，深入挖掘活動(dòng)的品牌效應(yīng)，以保證企業(yè)在事件營(yíng)銷策略上的系統(tǒng)性和連續(xù)性，確保企業(yè)品牌形象和品牌性活動(dòng)得到最終的升華。　　

　　OTC主要依賴大眾媒體廣告?zhèn)鞑ズ徒K端陳列傳播等。

　　OTC品牌運(yùn)作，要以產(chǎn)品功能訴求為主，打知名度，建立品牌嘗試欲；終端則完成臨門一腳，最終形成銷售；當(dāng)品牌有了一定市場(chǎng)占有率和知名度之后，企業(yè)就要考慮做一些形象廣告，來(lái)塑造品牌的文化氛圍和美譽(yù)度，從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌延伸；

　　廣告策略實(shí)效化，一是要善于塑造服用傳播力的賣點(diǎn)、訴求；二是要精選媒體組合策略；三是要在傳播投入“量入為出”，切忌心態(tài)浮躁。　　

　　文章摘自陳奇銳六年經(jīng)驗(yàn)智慧精華——《突圍•核心力營(yíng)銷》。連載中，敬請(qǐng)期待……　

　　柏青醫(yī)藥營(yíng)銷機(jī)構(gòu)是一家中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥營(yíng)銷服務(wù)商，旗下上海鉑策劃面向醫(yī)藥企業(yè)，專業(yè)提供營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行服務(wù)的公司。服務(wù)客戶包括新誼醫(yī)藥集團(tuán)、上海和黃藥業(yè)、綠谷集團(tuán)、天施康中藥等。鉑策劃提供的專業(yè)服務(wù)，已經(jīng)顯著提升了眾多客戶的業(yè)績(jī)。柏青醫(yī)藥營(yíng)銷機(jī)構(gòu)有內(nèi)刊《醫(yī)藥戰(zhàn)略參考》發(fā)行，歡迎登錄公司網(wǎng)站：