“毒奶粉”事件把“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”推上風口浪尖。一時間，新媒體公關(guān)的道德問題、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果問題、新媒體和企業(yè)推廣的關(guān)系問題成為熱點話題。我一直都很喜歡的《新世紀周刊》也對我就此話題進行了采訪，并刊登在０８年１０月１１日這一期上。
　　采訪是通過手機進行的。當時，我正在麗江度假，記者通過電話找到我。以下是《新世紀周刊》記者孔璞所撰寫的文章，題目是《解密網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)》：

　　這個螺旋裹挾著龐大的喧囂，讓一些事物上升而讓另一些下降。但它自己是沉默的。

　　1973年，在德國大選及一系列輿論調(diào)查之后，伊莉莎白•內(nèi)爾紐曼發(fā)表了《重歸大眾傳媒的強力觀》一文，提出“沉默的螺旋”這一概念。

　　紐曼發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在用自己的態(tài)度做出選擇時會有一種趨同心態(tài)，當個人的意見與其所屬群體或周圍環(huán)境的觀念發(fā)生背離時，個人會產(chǎn)生孤獨和恐懼感。于是，便會放棄自己的看法，逐漸變得沉默，最后轉(zhuǎn)變支持方向，與優(yōu)勢群體、優(yōu)勢意見一致。這個過程不斷把一種優(yōu)勢意見強化抬高、確立為一種主要意見，形成一種螺旋式的過程。

　　對于政客，這個螺旋意味著民主制度下的國家神器；而對于商人，這個螺旋意味著市場經(jīng)濟下的利潤和金錢。

　　在網(wǎng)絡(luò)時代，一些試圖控制并且改變網(wǎng)絡(luò)“沉默螺旋”的手段被稱為“網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)”。三鹿事發(fā)后，一份真假難辨、據(jù)說來自三鹿集團內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案在網(wǎng)上大肆流傳，人們也得以窺見網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的一些內(nèi)幕。　

　　刪帖，終止信息在網(wǎng)絡(luò)上的流傳

　　曾創(chuàng)辦在通信領(lǐng)域赫赫有名的廣通偉業(yè)公關(guān)策劃公司，目前就職于國際知名的萬博宣偉公關(guān)顧問公司任副總裁的楊為民向記者介紹，在前互聯(lián)網(wǎng)時代，事件從發(fā)生再到經(jīng)由媒體放大到全國范圍并產(chǎn)生影響需要相對較長的時間，訊息的傳播是單向的。那個時期的公關(guān)公司，主要業(yè)務(wù)就是幫助企業(yè)將企業(yè)信息單向傳播給媒體。當然，這個傳播過程包括了信息監(jiān)測、信息策劃和媒體關(guān)系三個方面。而在此時期，危機公關(guān)速度往往可以趕超事件傳播的速度。傳統(tǒng)的危機公關(guān)方式在此時也可以發(fā)揮最大化的作用，通過和媒體以及有關(guān)組織的溝通，盡量把危機控制在最小的范圍。而在WEB2.0時代，訊息的交流是立體的，受眾可以通過搜索引擎搜索，也可以在BBS以及自己的博客上討論自己所知道的危機信息。

　　有研究者將此種信息傳播速度稱之為恐怖的“病毒式傳播”。而傳統(tǒng)的比如試圖通過召開新聞發(fā)布會達到“正本清源”目的的危機公關(guān)方式顯得力所不逮。

　　在WEB2.0時代，交流權(quán)從未如此平等與順暢，無處不在的訊息交流途徑使消費者在權(quán)威的危機公關(guān)新聞發(fā)布會舉行之前已經(jīng)通過各種途徑初步了解事情的前因后果，并且對事件本身有了自己的看法。

　　此前貴州甕安事件的新聞發(fā)布會炒熱了一個網(wǎng)絡(luò)詞匯——“俯臥撐”——已經(jīng)佐證了在WEB2.0時代，網(wǎng)絡(luò)民意“沉默螺旋”的特點和威力。

　　網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的第一個技術(shù)手段就是通過減少網(wǎng)上相關(guān)信息的信息量，來達到控制危機擴大的可能性。

　　在普通的網(wǎng)上論壇，版主便有刪帖的權(quán)力。而要刪除新浪等門戶網(wǎng)站上的新聞，則需要一個相對簡單的程序。

　　“首先需要申請刪除新聞的人發(fā)一個公函到我們辦公室，只要理由成立，我們的技術(shù)人員即可刪除掉網(wǎng)站上的某一條新聞。”新浪網(wǎng)新聞中心的一名編輯說，“通常，發(fā)一封電子郵件到我們部門的公共郵箱即可。”

　　被刪除掉的網(wǎng)址，仍然會被網(wǎng)絡(luò)搜索引擎所獲取。但是網(wǎng)民沿著搜索引擎打開原來的地址時，瀏覽器上看到的將是：“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”。

　　割斷搜索引擎

　　如果網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的手伸到了搜索引擎的環(huán)節(jié)，則受眾甚至連打開“您所搜索的網(wǎng)頁已經(jīng)刪除”都不會有。

　　WEB2.0時代的信息傳播，在很大程度上依賴于搜索引擎。搜索引擎是所有網(wǎng)站的集結(jié)地。網(wǎng)民通過搜索引擎獲知來自于其他信源的、同一關(guān)鍵詞的信息。

　　一個關(guān)鍵詞在搜索引擎上所能找到的查詢結(jié)果的數(shù)量，直接指涉該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的熱度和關(guān)注度。

　　比如9月25日下午3點，“三鹿”在google上便可找到1,220,000項查詢結(jié)果。

　　但搜索引擎運營商，可以改變這個數(shù)字。

　　據(jù)了解，從百度上讓一個關(guān)鍵詞蒸發(fā)，需要一個類似于從新浪刪除新聞稿件的程序。也需要申請者發(fā)公函到百度，只要理由成立，技術(shù)人員即可屏蔽此關(guān)鍵詞在其他網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)鏈接。

　　9月12日，三鹿案發(fā)的第二日，一份三鹿集團的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)方案出現(xiàn)在天涯論壇。這份被推測來自于三鹿內(nèi)部的“危機公關(guān)方案”提出，“百度作為搜索引擎，是所有網(wǎng)站的集結(jié)地，也是大部分消費者獲取搜索信息的主要陣地，對三鹿來說將是公關(guān)環(huán)節(jié)的重量級媒體。強烈建議在此事還未大肆曝光的特殊時期，盡快與百度簽訂300萬的框架協(xié)議。”

　　三鹿集團始終未對此“方案”的真?zhèn)伪響B(tài)，但9月14日，百度發(fā)表聲明稱，確實收到三鹿的代理公關(guān)公司類似要求的電話，但是當時就予以拒絕了。

　　百度聲明內(nèi)文稱，9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。

　　當然，割裂搜索引擎未必一定要搞定百度或者谷歌這樣的搜索引擎運營商。另一種手段，通過公關(guān)門戶網(wǎng)站，也可以導致搜索引擎無法搜索到一些網(wǎng)頁，從而達到減少某些網(wǎng)頁被大眾看到的目的。

　　9月19日，伊利被國家質(zhì)檢總局曝出含有三聚氰胺。但在兩個主要門戶網(wǎng)站上關(guān)于此消息的新聞中，“伊利”兩個字被加入空格，或者在源代碼中加入了<!>。據(jù)研究網(wǎng)絡(luò)的專家分析，此舉的目的，便是為了避免公眾通過搜索引擎，獲知伊利卷進三聚氰胺事件的消息。
正面信息往前放

　　據(jù)北京萬博宣偉公關(guān)公司副總裁楊為民介紹，“刪稿子”包括割斷搜索引擎，是一些名不見經(jīng)傳的公關(guān)公司喜歡做的、技術(shù)含量比較低的網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)手段。