■案例
　　舍得酒：“嫦娥奔月”的公關(guān)想象力

　　我國第一顆月球探測衛(wèi)星“嫦娥”一號成功繞月，這是我國繼人造衛(wèi)星上天和成功發(fā)射載人飛船之后的又一里程碑。她標(biāo)志著我國航天科技成功步入深空探測領(lǐng)域，將為人類和平探測太空貢獻(xiàn)中華民族的智慧。為慶祝“嫦娥”一號成功繞月，由沱牌集團(tuán)•舍得酒業(yè)發(fā)起，拉開了向航天戰(zhàn)線獻(xiàn)禮的序幕。在中國人民對外友好交流協(xié)會和南昌大學(xué)的參與和支持下，沱牌集團(tuán)•舍得酒業(yè)出巨資攜手遙遠(yuǎn)藝術(shù)中心打造了兩座美侖美奐的“嫦娥奔月”大型雕塑，獻(xiàn)給航天人，獻(xiàn)給全國人民。

　　 “嫦娥奔月”雕塑采用制造潛艇的最好不銹鋼精心煅造，其飄逸優(yōu)美的造型更是藝術(shù)大師的神來之筆，雕塑高6.6米，寬13.2米，基座上銘刻著：“獻(xiàn)給偉大的中國航天事業(yè)——沱牌集團(tuán)•舍得酒業(yè)。”在黨中央、國務(wù)院、中央軍委在人民大會堂舉行“慶祝我國首次月球探測工程圓滿成功大會”之后，代表沱牌1萬多員工和經(jīng)銷商心意的第一尊“嫦娥奔月”正式揭幕，從此永遠(yuǎn)屹立在航天城的中國空間技術(shù)研究院。“嫦娥奔月”被國防科工委定義為嫦娥工程的首座藝術(shù)象征。揭幕儀式也是以國家行為的規(guī)格舉行。國防科工委主任張慶偉、中國人民對外友好交流協(xié)會會長陳昊蘇，中國空間技術(shù)研究院的領(lǐng)導(dǎo)，以及我國探月工程的功勛元老、探月工程總指揮欒恩杰、月球應(yīng)用系統(tǒng)首席科學(xué)家歐陽自遠(yuǎn)等出席揭幕式。一百多家中外媒體進(jìn)行了報(bào)道，一時(shí)盛況空前。“嫦娥奔月”雕塑已被北京官方網(wǎng)站定義為北京市繼中華世紀(jì)壇之后的又一個(gè)新景點(diǎn)。

　　2008年1月19日，由沱牌集團(tuán)•舍得酒業(yè)捐贈的第二尊“嫦娥奔月”雕塑在鳥巢和水立方附近的奧運(yùn)科技園國家天文臺揭幕。揭幕儀式由中國科學(xué)院與中國國家博物館聯(lián)合舉行。全國人大常委會副委員長、中科院院長路永祥等國家領(lǐng)導(dǎo)人和中科院、中國人民對外友協(xié)、中國國家博物館的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席。中國科學(xué)院副院長陰和俊先生和中國人民對外友好交流協(xié)會會長陳昊蘇先生在致詞中，感謝沱牌集團(tuán)•舍得酒業(yè)捐贈大型雕塑“嫦娥奔月”的義舉，感謝沱牌一萬多員工和經(jīng)銷商對航天人的心意，感謝全國人民對航天事業(yè)的支持。陰和俊副院長講到動情處，還特地走出領(lǐng)導(dǎo)嘉賓席，向沱牌集團(tuán)的代表李家民總工程師深深地鞠了一躬，以表謝意。中國國家博物館領(lǐng)導(dǎo)在致詞中也衷心感謝沱牌集團(tuán)•舍得酒業(yè)和遙遠(yuǎn)先生，并當(dāng)即宣布中國國家博物館正式收藏“嫦娥奔月”雕塑的微縮模型。沱牌公司副總經(jīng)理、總工程師李家民先生和南昌大學(xué)校長周文斌先生與遙遠(yuǎn)先生，分別代表捐贈方向探月工程的三位元勛欒恩杰、孫家棟和歐陽自遠(yuǎn)贈送了雕塑模型?！　?

　　■案例

　　舍得酒：沖擊高端白酒市場的營銷想象力

　　◆舍得酒：新稅制驅(qū)動下的“沱牌釀造”

　　新稅制，促使以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主的“沱牌曲酒”，不得不謀劃高檔酒突圍。

　　2001年4月，財(cái)政部和國家稅務(wù)總局發(fā)文，要求白酒企業(yè)在當(dāng)時(shí)稅收的基礎(chǔ)上，再按量加收稅收，每斤白酒稅收額度0．5元。這一給市場價(jià)格在10元以下的白酒產(chǎn)品來說，無疑是一個(gè)致命打擊。被稅收擠壓得幾乎沒有利潤，甚至一些酒出現(xiàn)價(jià)格與利潤倒掛的現(xiàn)象，賣得越多，虧損就越多的“尷尬境界”竟然成了當(dāng)時(shí)許多低檔白酒廠的“軟肋”。

　　在這樣的市場背景下，愈來愈以生產(chǎn)低檔酒為主的酒廠，紛紛開始謀劃向中高檔白酒市場進(jìn)軍。“全興集團(tuán)”、“沱牌曲酒”、“瀘州老窖”等等大型酒廠，都相繼推出了自己的中高檔產(chǎn)品。當(dāng)全興集團(tuán)以“水井坊”、瀘州老窖以“國窖1573”紛紛在經(jīng)濟(jì)相對發(fā)展較快、消費(fèi)水平相對較高的廣東市場，打響向高檔酒市場進(jìn)軍的“第一槍”時(shí)，沱牌集團(tuán)也于2001年12月17日，由沱牌集團(tuán)旗下控股四川沱牌曲酒股份有限公司與四川省射洪縣糖酒公司共同出資成立四川舍得酒業(yè)有限公司，目標(biāo)瞄準(zhǔn)一向由貴州茅臺、五糧液等一線名酒占據(jù)的高檔白酒的“舍得酒”，不久正式面世，此舉標(biāo)志著沱牌從低檔白酒市場向高檔白酒市場華麗轉(zhuǎn)身的開始！

　　但是，比起“水井坊”、“國窖1573”來說，“舍得酒”的發(fā)展速度和成長品質(zhì)都要欠缺許多。自2001年，“舍得酒”一直發(fā)展很緩慢，市場效果也不十分理想。但受白酒稅收政策一直沒有松勁的影響，沱牌始終沒有放棄對“舍得酒”的厚望，沖擊高檔白酒市場品牌群的信心和希望一直存在。

　　2005年“沱牌曲酒”的年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入8．14億元，較上年增加1.30%，主營業(yè)務(wù)利潤1．5億元，較上年減少1.14%，凈利潤0．15億元，較上年增加6.61%。主營業(yè)務(wù)收入的增長和凈利潤的增長，主要得益于高檔精制白酒新品牌“舍得”等系列酒銷量的增加；2007年“沱牌曲酒”的年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9．00億元，較2006年同期增長 2.53%；凈利潤0．41億元，較2006年同期增加107.32%。主要由于“舍得”、“陶醉”、“沱牌曲酒”和“沱牌特曲”的中高檔白酒銷量的增加。從這一數(shù)據(jù)來看，舍得酒的增漲，對整個(gè)沱牌曲酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整起到了舉足輕重的作用?！　?

　　◆舍得酒：事件營銷“中國上乘智慧”

　　在沱牌曲酒2007年報(bào)中，沱牌曲酒對于“舍得酒”高端市場沖擊，明顯加大了速度和廣度。圍繞公司“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高檔白酒組合，繼續(xù)拓展舍得的市場范圍，將陶醉品牌向全國重點(diǎn)市場推廣，加大各銷售區(qū)沱牌曲酒和沱牌特曲的營銷力度，確保公司中高檔白酒銷售收入實(shí)現(xiàn)新的突破。

　　從這種意義上看，不難發(fā)現(xiàn)“舍得酒”欲借力“嫦娥奔月”，重新構(gòu)建于高端消費(fèi)者的溝通渠道和溝通模式，為“舍得酒”謀劃高檔白酒市場沖擊成功尋找突破點(diǎn)所在。筆者以為，2007年以來，“舍得酒”以“中國人的智慧”，與“嫦娥奔月”事件聯(lián)姻，倒是比較貼近品牌關(guān)聯(lián)性的。

　　透過“舍得酒”與“嫦娥奔月”事件聯(lián)姻，不乏重新思考一下“事件營銷”的本質(zhì)和未來。奢侈品營銷之道，在于學(xué)會講奢侈品的故事。從世界上最頂級的“賓利汽車”到全球市場最奢華的礦全水品牌—“依云Evian”，善于講讓消費(fèi)者心動的故事，是它們營銷的關(guān)鍵所在。頂級“賓利”汽車的奢華在于全手工打造；而奢華的“依云Evian”礦泉水來自法國阿爾卑斯山。“舍得”是什么？“中國人的智慧”，并且是“中國上乘智慧”，這樣的定位很具文化品位和個(gè)性特征，也符合中國人的消費(fèi)心理，文化是時(shí)尚的標(biāo)簽。但是不可否認(rèn)的是，這樣的訴求，通過什么來支持？是決定消費(fèi)者接受程度的關(guān)鍵所在。我以為，僅有“嫦娥奔月”在國家天文臺附件的雕塑，或許不能打動全國的消費(fèi)者，尤其是有智慧的上乘消費(fèi)者。給“舍得”酒的考驗(yàn)是，能不能將“智慧”的故事講得更加深厚、更加通俗易懂、更加感人肺腑，才是“舍得”智慧營銷的根本所在！