事件回放
　　前不久，廣東省高院作出最終裁決，認定市場上流通的三九釀酒廠出品的“諸葛釀演義酒”侵犯江口醇公司生產(chǎn)的“江口醇諸葛釀”商標、名稱的合法權(quán)益。這場曠日持久，幾經(jīng)訴訟的真假諸葛釀之爭，終于畫上了句號。更令業(yè)界關(guān)注的是，“諸葛釀演義酒”所擁有的“中國馳名商標”這一外衣，最終沒有沖破法律的界限。而“江口醇諸葛釀”方面表示，判決之后該公司將開始在全國范圍內(nèi)開展大規(guī)模的全面清理市場行動。2007年5月，江口醇公司向法院正式起訴湖北襄樊三九釀酒廠，開始了這場曠日持久、并引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注的“諸葛釀之爭”。江口醇公司訴稱，三九釀酒廠生產(chǎn)的“諸葛釀演義酒”，在商品上突出使用“諸葛釀”文字，使用與江口醇公司諸葛釀酒極其相似的包裝、裝潢，造成消費者誤認誤購，構(gòu)成不正當競爭，屬于侵權(quán)行為，給公司帶來重大的經(jīng)濟損失和商譽損失。而這場官司同樣引發(fā)了知識產(chǎn)權(quán)界的關(guān)注，因為，此前“諸葛釀演義酒”已經(jīng)被湖北當?shù)胤ㄔ赫J定為“中國馳名商標”，這一名稱使得“諸葛釀演義酒”并非簡單地與其他仿冒產(chǎn)品相似。

　　破　 局

　　這場“諸葛釀之爭”最終以三九釀酒廠敗訴而告終，“諸葛釀演義酒”是三九釀酒廠的王牌產(chǎn)品，因此，此次敗訴對三九釀酒廠來說算是一次不小的市場及公共關(guān)系危機。塵埃落定后，如何度過危機，穩(wěn)定市場，便成了三九釀酒廠目前最該做的事。現(xiàn)在很多企業(yè)發(fā)生公關(guān)危機時，不是因為沒有公關(guān)危機意識就是認識不足或措施不當，使危機的范圍擴大，最終造成更加嚴重的后果。正確的做法是，當企業(yè)面對危機時，不論危機大小，甚至一個可能還算不上危機的負面事件，即應(yīng)該引起企業(yè)的高度關(guān)注，以一個戰(zhàn)略的高度謹慎應(yīng)對。 否則，“千里之堤，潰于蟻穴”，措施不得利將導(dǎo)致事件影響與危害不斷蔓延，直至不可收拾，完全失控的地步。處理危機事件事要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性，只有這樣才能把危機事件快速解決并把危害控制到最小。由于現(xiàn)在市場環(huán)境的復(fù)雜及多元化選擇，使消費者的信心十分脆弱，忠誠度也較低，企業(yè)或品牌一旦遇到問題，消費者會馬上轉(zhuǎn)移消費，如果小視這一問題，極可能產(chǎn)生消費者叛逃，甚至出現(xiàn)多米諾效應(yīng)的危險。在宏觀上有了認識與把握后，接下來要迅速對事件做出反應(yīng)，速度是危機公關(guān)中的第一原則。堤壩出現(xiàn)一條裂縫，馬上修補很簡單，如果速度遲緩，幾十分鐘就可以發(fā)生潰壩，企業(yè)發(fā)生危機事件時就像堤壩上的一條裂縫一樣，馬上修補可以避免很多損失，但很多企業(yè)卻往往因為對看似很小的問題沒有引起重視或缺乏危機處理經(jīng)驗等，而錯過了最佳處理時機，導(dǎo)致了事件不斷擴大與蔓延。在以全局性、戰(zhàn)略性與迅速反應(yīng)等原則的基礎(chǔ)上，筆者提出4點破局建議：

　　1、推出新產(chǎn)品

　　按照法院的判決，三九釀酒廠將不能再使用“諸葛釀演義酒”的原外觀與名稱，如何將老產(chǎn)品過度到未來的新產(chǎn)品上就成了問題的關(guān)鍵。筆者以為，如果過度的巧妙得當，不僅可以平穩(wěn)度過危機，更可以創(chuàng)造更多的商機。比如，深掘“諸葛文化”，名稱上更改為“諸葛糧酒”、“臥龍飲”等品牌名稱，名字不同，但內(nèi)涵相通。但是為了避免跟風模仿之嫌，需要在外觀視覺識別及產(chǎn)品文化上下功夫，外觀在繼承前者的視覺元素外，要更加精美，需要系統(tǒng)化的視覺導(dǎo)入。而歷史文化上不存在侵權(quán)問題，在繼承原產(chǎn)品品牌文化的基礎(chǔ)上要更加深入，把新產(chǎn)品的文化上升一個高度。這樣一來，從外觀到內(nèi)涵，既和原品牌產(chǎn)保持聯(lián)系，又自成一系，使消費者認為新包裝的產(chǎn)品是原產(chǎn)品品質(zhì)提升后的換代產(chǎn)品形象，在推廣時的廣告中也要表達這一信息，在保持價格不變的情況下給消費者以新產(chǎn)品在繼承原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上品質(zhì)更佳，從而使消費者有物超所值的感覺，平穩(wěn)的將產(chǎn)品升級。同時可根據(jù)市場需要，戰(zhàn)略性地實施多品牌戰(zhàn)略，以彌補原品牌的缺位，同時圍剿對手，至少可以一定程度上亂局，以防止對手趁火打劫，蠶食不穩(wěn)固的市場份額。
　2、回避法理，說道理

　　從最終的判決來看，三九釀酒廠是仿冒侵權(quán)者，江口醇公司為品牌正宗。但實際上，三九釀酒廠與江口醇公司的官司已經(jīng)打了多年，互有勝負，曾經(jīng)襄樊市中級人民法院判決，江口醇在使用“諸葛釀”名稱、包裝、裝潢時侵犯了三九釀酒廠“諸葛釀演義”的外觀與名稱的權(quán)益。法院確認三九釀酒廠使用“諸葛釀”名稱在先，故判定三九釀酒廠獲勝。所以這次訴訟失敗并不等于三九釀酒廠完全失敗，在情理上還是存在很大爭議的，在市場表現(xiàn)上三九釀酒廠的產(chǎn)品也非常優(yōu)秀。此時面對公眾，應(yīng)該回避法院最終的判決，不在此處糾纏，而是從道理上維護自身形象。三九釀酒廠除法院認定其最先使用“諸葛釀”名稱外，依據(jù)銷量等指標，認定‘諸葛釀演義酒’為知名商品，而‘諸葛釀演義’非注冊商標為“中國馳名商標”，這些都使三九釀酒廠占據(jù)了十分有利的話語位置。　

　　3、轉(zhuǎn)移視線

　　既然事件對三九釀酒廠不利，那么就不要在此事件上糾纏，盡快讓事件平息。如果在此糾纏，正中了對手下懷，因為引起媒體與公眾的關(guān)注后，最大的受益人還是訴訟中勝利的一方，那樣一來，越是辯解，越是等于在努力的為對手免費打廣告。此時可以在市場上予以還擊并轉(zhuǎn)移消費者的注意力，因為從產(chǎn)品質(zhì)量到營銷手段，在到渠道布局，三九釀酒廠都具有很強的競爭優(yōu)勢，此時可以通過推出新產(chǎn)品、舉行活動、終端促銷等方式，轉(zhuǎn)移大家的視線，讓危機慢慢消弭，也可以采用事件營銷的方法來轉(zhuǎn)移大家的視線，比如，古井貢高管“雙規(guī)”導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機時，其頻推一些分散大眾注意力的事件與