“藥妝”概念進入中國已近10個年頭，然而市場卻未形成成熟的贏利模式，形成產業規模，相反過去帶著新生激動和興奮的大型連鎖零售藥店諸如海王星辰、杭州武林、北京金象、廣州健民，大多縮柜減面，基本停止了發展勢頭，曾經被譽為為藥妝發展第三極之稱的貴州市場亦漸入衰退。兩相對照，一河相隔的港澳地區卻是五步一小店、十步一大店，相互爭相斗艷，你爭我奪，市場一遍紅火景象。在這些藥店、藥房里，除在大陸名聲遠播的屈臣氏、萬寧之外，更有無數知名和不知名的，相互使出混身解數爭奪顧客。每家藥店少約10平方、多則約百方，無不是一邊是琳瑯滿目的中成藥，另一邊是色彩爭奇、造型別致的時尚化妝品和藥用化妝品。每家莫不是貨品滿屋，人頭接踵，一派銷售暢旺景象。
　　“藥妝”兩地卻是冰火兩重天！

　　大多數化妝品營銷專家將這一現象歸究：供應鏈不同，商品結構的不同，營銷創造力不同，消費者購買習慣不同等原因造成的結果。

　　上述固然是部分成因，然而本人認為最大最主要：是長期醫藥零售系統處在市場壟斷缺乏開放，零售店牌照審批控制過度，加上藥品渠道過于控制和壟斷，造成醫藥零售企業競爭度不夠，創新意識不夠，藥妝產品生產商、供應商無法發育成長，消費者難以形成購買習慣。根本在于政府醫藥零售產業管理政策的原因，而非市場營銷因素。當政府醫藥零售產業政策未有較大的改觀時，過多去呼吁或號召零售醫藥店改變經營，也許很多是徒勞的。這就是說政府的“無形之手”制約著“藥妝”的發展。

　　回過頭讓我們看看：為什么港澳地區藥店、藥房星羅棋布，而又異常紅火？

　　港澳地區生活水平的高水準，亦促成看病、上醫藥的費用高昂，于是促成市民更注重日常生活保健，日常小痛小病，自行購買OTC或保健品，由此促成日常醫藥店的繁榮。在另一方面政府對商業采取一種豉勵競爭的策略，牌照審批沒有過多限制。大量的零售醫藥店相互競爭，商業店鋪租金高昂，逼迫這些零售藥店只能使出混 身解數，進行增加營業收入。化妝品是一個使用頻次更高、利潤更高，銷售價值又高，又是一種和醫藥、保健功能、治療功能的醫藥，保健品有著共似性，于是就漸成為這些藥店與藥品等量齊觀的品種了

　　為了贏得得市場的競爭，零售藥店千方百計引入消費者需要的特色藥用化妝品和保健功能的特色化妝品，從日本、德國、東南亞、歐美引入大量藥妝和特色化妝品。市場的需求，亦促進了本地藥妝和特色化妝品的研發制造，促進了需、產、供、銷的產業鏈的繁榮和發展，加上港澳政府的商業管理觀念豉勵競爭、相互促進，于是形成整體的產業供需循環發展。

　　在另一方面是進貨渠道的開放。各種藥妝和特色化妝品更多地讓零售店選擇，更方便讓他們創造差異的定位，以不同的品類，去爭奪和滿足不同顧客，形成不同店有不同的特色產品，不同的服務和銷售，構成一片五彩繽紛、繁花惹人醉的營銷盛況。

　　反觀國內牌照嚴格控制，醫藥品供應渠道保護性壟斷，造成零售藥店競爭動力不夠，藥妝產、供、銷產業鏈無法成型；國外優秀的藥妝產品未能進入醫藥供應公司而與消費者絕緣，而國內藥妝產品亦因為供、銷鏈不存而無法投入生產。在港澳地區風云叱咤的屈臣氏、萬寧走入國內，亦因為進口藥品、進口藥妝產品進口批文的原因，只得將藥柜瘦身成占店不足之五分之一，化妝品亦中只能大量的采購本地產品，美名為適應市場而變，實為無奈之舉。其名稱已失去藥房、藥店的意義，更多成日用品店了。

　　沒有政府對醫藥零售、醫藥供應渠道的產業開放政策變更，呼喚“藥妝”產業的繁榮，呼喚“藥妝”營銷創新，我看可能是徒勞。

　　“藥妝”說聲愛你不容易！

　　何啟波，從事廣告策劃、銷售、品牌管理、市場管理多年，先后在多家廣告、通訊、化妝品公司，歷任策劃經理、品牌總監、營銷總監、副總，注重實戰與現實環境，做到知行合一，理論為現實服務，歡迎交流。電子郵件: he.qibo@yahoo.com.cn