關于品牌定義與品牌價值的詮釋，營銷界已經有太多的門派用各自的語言進行了描述，今天在下的一席言論全當畫蛇添足吧。
　　一論、能夠產生“品牌”的行業

　　首先必須明確，并不是所有的行業都能夠產生品牌，也不是所有的行業都對成為品牌充滿主觀或客觀的需要和依存。我覺得能夠產生品牌的行業至少應該有以下三個前提：

　　第一、充分競爭的行業。一個不是充分競爭環境下的行業是不可能產生品牌的，也根本沒那個必要。只有無壟斷限制的、充分競爭的行業才能帶給消費者充分的選擇，也只有消費者擁有了自由、自主、充足的選擇權，品牌的價值才能夠體現出來。如同我們平日用水用電一樣，你連選擇權都沒有，就更不要說什么品牌消費了。只有當一個行業全部的進入規則、游戲規則都是透明公開的時候，這才是一個充分競爭的行業。

　　第二、品牌只可能產生在一個擁有一批發展相對穩定的企業的行業中。很多行業從產生到消亡的過程本身就是非常短暫的，你能指望它產生品牌嗎？一個新生的、連行業標準都還沒有總結、歸納清楚的行業，一個連如何評定誰是老大、誰是老二都莫衷一是的行業，能產生品牌嗎？不能。所以，只有一個渡過了初期混沌狀態、進入到一個發展相對平穩階段的行業才可能產生品牌，而一個行業發展是否穩定的核心評價標準，就是看這個行業中有沒有一批發展穩定的品牌企業。

　　第三、建立在充分或獨特的技術壁壘與知識產權的制約性保護之上的核心競爭力。要想成為品牌，你得有自家獨門的“秘籍”，而且還得有一種保護環境——別人即使知道了你的秘籍但也沒法用。就拿產品設計和廣告推廣來說吧，今天阿迪設計了某個款式的衣服，你耐克是不能抄襲的；同樣，我耐克打出了“Just do It”，你阿迪不僅不能抄襲，還得想更好的詞匯來描繪自己，于是阿迪提出了“impossible is nothing”。所以，凡是沒有自家獨門秘籍，或是有獨門秘籍但是沒法守住的行業，都極難產生品牌。

　　可見，凡是缺乏以上某一個因素的行業，其本身的特性就決定了它們對品牌的依存度極低，故而極難產生品牌。

　　二論、衡量真偽品牌的五“率”

　　現如今“品牌”滿天飛，人人都說自己是品牌或者說正在塑造品牌。我覺得如果要使“品牌”的含義有一個通俗易懂的輪廓，或者說令品牌有一個簡易的評價標準的話，用建立在市場基礎之上的“五率”去評判比較合適：

　　第一、對于低價值、低關注度產品而言，品牌的效力體現在指認（排他）購買率、重復購買率、推薦購買率，比如快速消費品、中低端服裝、電器產品、連鎖酒店等，可口可樂就是最典型的代表；

　　第二、對于高價值、高關注度的產品而言，品牌的魔力不僅體現在指認（排他）購買率、重復購買率、推薦購買率，還體現在期待購買率，比如一些高端的汽車、珠寶、手表等奢侈品，典型如寶馬、奔馳，中國現在開這類車的人相對較少僅僅是因為購買力有限，其實有太多的人一旦有了錢都會立即去買，這就是期待購買率；

　　第三、市場占有率，市場占有率的計算有兩種最大框的類別，一是目標區域，二是目標人群，在這兩個大框中還可以進行更多的細分。你說自己是品牌，但連市場占有率的基本數據都拿不出來，何談品牌？

　　指認（排他）購買率、重復購買率、推薦購買率、期待購買率、市場占有率的高低是衡量品牌的關鍵標準，如若用大白話來形容品牌，那就是——基本同質或類似的產品，誰在自己的目標區域里或者目標客戶群中賣得好、賣得貴、賣得快，誰就是行業品牌。

　　三論、品牌價值到底是什么？

　　品牌其實是一個非常虛化的概念，無論你提到到任何關于品牌的辭藻，諸如品牌內涵、品牌氣質、品牌文化、品牌烙印等等，但無可否認的一個基本而具體的前提就是——任何的品牌都應有現實中相對應的“品牌載體”去承載，品牌載體就是產品。而所有商品的價值，其實均由兩部分價值構成：一是產品的基本功能價值，二是品牌的附加價值。

　　現在很多所謂的品牌研究機構經常推出一些“品牌價值”的排行榜，但品牌價值到底是什么呢？其實只有兩條：

　　第一、拉升商品的整體價值，實現超出產品功能價值的附加價值與品牌溢價。

　　為什么做工質地完全相同的、出自同一家工廠的兩套西裝，一套標了杉杉的牌子賣幾千、一套標上杰尼亞就能賣幾萬呢？這就是品牌的價值拉升了整個商品的價值，使商品徹底脫離了其物理功能價值。很多給外國品牌搞貼牌生產的企業對這一點理解最深了，典型如服裝界的杉杉和杰尼亞。

　　而對于那些奢侈品而言，品牌所能創造的溢價力則更是非同凡響。勞斯萊斯、賓利、邁巴赫都是超級豪車，但最低數百萬的報價賣得還是一輛物理功能意義上的“車”嗎？已經不是了。買這些超級豪車的人并不是在買一輛自乘或自駕的“車”，甚至他們根本不懂得這些名車的歷史典故與全部功能，他們是在買一種因為擁有了這種車而帶來的認同與尊榮。

　　第二、降低交易成本、縮短交易周期，并重復購買。

　　這一點對于低價值、低關注度的產品而言，主要體現在重復購買，隨著商品價值的攀升則主要體現在縮短交易周期。就拿汽車而言，越是低價格的家庭轎車，其購買者的選擇周期越長，反而是那些價格越高的轎車，其購買者用在交易環節的時間越短。這是為什么？

　　核心原因在于，越是高端的品牌越能夠令消費者對其產品質量與基本功能產生信任，甚至不予關注。與之相輔相成的是，客戶對產品品質的關注度越低，品牌所能發揮的作用愈大。

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為山東智盟時代營銷策劃公司首席地產顧問，電子郵件：dafei1978@peoplemail.com.cn