中國(guó)乳業(yè)的快速發(fā)展和促進(jìn)，催生了數(shù)以千計(jì)的中小乳品企業(yè)的誕生和快速成長(zhǎng)，也成就了伊利、蒙牛和光明等大企業(yè)的輝煌，在這場(chǎng)全國(guó)品牌爭(zhēng)霸、地方品牌圖存的乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，大乳品企業(yè)依靠其強(qiáng)勢(shì)地位和各方面的優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)的表現(xiàn)日益加強(qiáng)。
　　據(jù)資料顯示僅在2006年到2007年兩年時(shí)間，以伊利、蒙牛和光明為首的三大一線乳業(yè)集團(tuán)所占據(jù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)由50％飆升至70%以上，并且寡頭乳品企業(yè)的市場(chǎng)份額增加逐年呈現(xiàn)不斷擴(kuò)大趨勢(shì)，留給中小乳品企業(yè)的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越小，面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)的大型乳品企業(yè)，中小企業(yè)未來(lái)發(fā)展之路充滿變數(shù)，但是強(qiáng)者有強(qiáng)者的路子，弱者有弱者的辦法，“強(qiáng)者并非能強(qiáng)大到不可被戰(zhàn)勝；弱者也沒(méi)有弱小到不能參與競(jìng)爭(zhēng)”，因而對(duì)于中小乳品企業(yè)來(lái)講通過(guò)創(chuàng)造差異化的生存方式，也能獲得生存的保障和參與競(jìng)爭(zhēng)的資格。

　　競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造產(chǎn)品差異化方式

　　我們知道一個(gè)沒(méi)有差異性的產(chǎn)品是不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的，作為中小乳品企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌、缺乏大的市場(chǎng)；沒(méi)有大的規(guī)模、缺乏領(lǐng)先的成本；沒(méi)有雄厚的財(cái)力、缺少推廣的資金；沒(méi)有頂尖的人才，缺乏領(lǐng)先的技術(shù)……，各方面都與大型乳品企業(yè)缺乏差距的情況下，如果在產(chǎn)品上沒(méi)有什么差別和特色，消費(fèi)者憑什么認(rèn)可你的企業(yè)選擇你的產(chǎn)品，中小乳品企業(yè)如果采取正面競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)疑于“雞蛋碰石頭”，因此中小乳品企業(yè)只有另辟蹊徑，避開(kāi)與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)塑造自己的個(gè)性化特色，如提供有自己有特色和個(gè)性的東西，形成差異化的個(gè)性和特色優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)自己的突圍

　　一、產(chǎn)品包裝差異化

　　產(chǎn)品同質(zhì)化的最明顯的特征主要是產(chǎn)品的包裝形態(tài)方面的高度一致，在消費(fèi)者心中難以形成有效的區(qū)隔和認(rèn)知上的不同，如現(xiàn)今很多乳品企業(yè)都將百利包作為產(chǎn)品的主流包裝形態(tài)，產(chǎn)品包裝形態(tài)的雷同造成產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)縮水，成本壓力迫使企業(yè)以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價(jià)，最終形成了一個(gè)低價(jià)低質(zhì)的乳品市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展的后勁缺乏，從而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展的惡性循環(huán)。

　　如旺旺企業(yè)通過(guò)對(duì)旺仔牛奶采取鐵罐的包裝不僅開(kāi)啟了一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)、同時(shí)也是旺仔牛奶在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中因其獨(dú)有的產(chǎn)品包裝避開(kāi)了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖突，同時(shí)也是產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)并形成巨大銷(xiāo)量。同樣作為娃哈哈則以PET瓶裝的營(yíng)養(yǎng)快線成功進(jìn)軍乳品休閑市場(chǎng)，并取得驕人的業(yè)績(jī)，這些企業(yè)通過(guò)包裝的更換不僅形成了產(chǎn)品的差異化，開(kāi)辟了乳品的“藍(lán)海”市場(chǎng)，同時(shí)也有效避免了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突。

　　二、產(chǎn)品口味和功能差異化

　　對(duì)于牛奶制品來(lái)講產(chǎn)品同質(zhì)化表現(xiàn)較為突出的另一點(diǎn)主要方面是產(chǎn)品在口感和功能上的一致性，也正是由于一致性從而導(dǎo)致中小乳品企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)，因此對(duì)于中小乳品企業(yè)來(lái)講必須要另辟蹊徑，避開(kāi)與強(qiáng)手直擊的局面，通過(guò)賣(mài)“不同”突出差異性，形成自己在某方面的獨(dú)到之處。而選擇口味和功能的差異化，更容易勝出，讓自己的優(yōu)勢(shì)聚焦戰(zhàn)勝和回避強(qiáng)者的競(jìng)爭(zhēng)。　

　　如夏進(jìn)乳業(yè)枸杞奶，通過(guò)將枸杞與牛奶相結(jié)合，發(fā)揮地產(chǎn)資源優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獨(dú)具特色，有效的和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分，避免了產(chǎn)品的同質(zhì)化，同時(shí)也提高了自身的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　營(yíng)銷(xiāo)，決勝市場(chǎng)聚焦方式

　　選用自己最擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)或企業(yè)最強(qiáng)的一點(diǎn)，集所有力量為一點(diǎn)進(jìn)行集中的突破，從而實(shí)現(xiàn)差異化的一種方式。

　　一般而言，中小企業(yè)采用市場(chǎng)聚焦的方式實(shí)現(xiàn)差異化主要包括以下幾種方法

　　一、產(chǎn)品聚焦

　　就是通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品群中的具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品進(jìn)行重新的定位，通過(guò)一個(gè)或一類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)企業(yè)突圍的方法。

　　一般而言，企業(yè)主要較常采取采取的方法有二：

　　1、品類(lèi)定位。我們知道作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的第一選擇往往買(mǎi)的是品類(lèi)，而不是品牌。作為一個(gè)中小企業(yè)，由于受資金的限制缺少能力打造品牌，就需要進(jìn)行品類(lèi)打造。通過(guò)自己品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮來(lái)創(chuàng)建新品牌，從而達(dá)到成為某一個(gè)新品類(lèi)的第一。實(shí)現(xiàn)利用品類(lèi)突破達(dá)到塑造品牌的目的，比如：夏進(jìn)枸杞養(yǎng)生奶就是通過(guò)把自己打造成為“枸杞養(yǎng)生這一品類(lèi)”，從而使夏進(jìn)枸杞養(yǎng)生奶成為枸杞奶中的第一品牌。

　　2、重點(diǎn)突破。通過(guò)對(duì)企業(yè)整體產(chǎn)品群的取舍，放棄過(guò)去市場(chǎng)量大但企業(yè)不具備突出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的主品項(xiàng)產(chǎn)品，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)企業(yè)在整個(gè)行業(yè)獨(dú)具優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的主推，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在獨(dú)特產(chǎn)品上突破。

　　如新疆某一乳品企業(yè)面對(duì)純牛奶的激烈競(jìng)爭(zhēng)，自己企業(yè)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，主動(dòng)將純牛奶作為副產(chǎn)品減少在純牛奶產(chǎn)品上的投入，利用企業(yè)具備獨(dú)特口感優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的花生奶為主品項(xiàng)，加大投入力度，不僅避開(kāi)了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在花生奶產(chǎn)品上突破，同時(shí)也樹(shù)立了企業(yè)在花生奶上的強(qiáng)勢(shì)地位，目前該企業(yè)的花生牛奶不僅占據(jù)新疆市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的位置，同時(shí)也成為新疆市場(chǎng)上唯一一款比純牛奶賣(mài)的還貴的牛奶制品。

　　二、渠道聚焦

　　作為企業(yè)在產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道選擇上，要改變過(guò)去大而全的渠道模式，選擇單一的渠道，通過(guò)集中人力、物力和財(cái)力對(duì)某一個(gè)渠道發(fā)力進(jìn)行重點(diǎn)突破，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)在一個(gè)渠道中占據(jù)核心優(yōu)勢(shì)地位的方法，這樣的例子比比皆是，如妙士乳業(yè)采取的專(zhuān)供餐飲渠道策略。

　　妙士乳業(yè)在成立之初是一個(gè)資源極度匱乏，既無(wú)國(guó)有企業(yè)背景也無(wú)強(qiáng)勢(shì)資本注入的小企業(yè)，如果采取傳統(tǒng)的方法進(jìn)行終端銷(xiāo)售，與全國(guó)大型乳品進(jìn)行正面的市場(chǎng)較量，也許會(huì)戰(zhàn)死沙場(chǎng)，但是妙士乳業(yè)在經(jīng)過(guò)了細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)餐廳奶的巨大市場(chǎng)空白，且妙士系列產(chǎn)品以乳酸菌飲料為主、屋頂裝為主要包裝形式，符合就餐飲用乳飲料的需求，經(jīng)過(guò)反復(fù)的分析與評(píng)估，妙士乳業(yè)獨(dú)辟蹊徑果斷地放棄進(jìn)入傳統(tǒng)通路的策略，確定了企業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)與發(fā)展方向“以餐店為主要終端，開(kāi)創(chuàng)了牛奶飲料上餐桌的先河”，專(zhuān)門(mén)主攻餐飲渠道結(jié)果大獲成功，成為年銷(xiāo)售過(guò)億的企業(yè)。試想假如妙士乳業(yè)在其發(fā)展之初按傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，以零售和送奶上門(mén)為主要營(yíng)銷(xiāo)手段的話，僅憑當(dāng)年的綜合實(shí)力，恐怕早已折戟沉沙于市場(chǎng)，正是憑借在餐飲渠道的集中發(fā)力，才成就目前妙士在餐飲渠道的強(qiáng)勢(shì)地位和與強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行抗衡的資本。

　　三、市場(chǎng)聚焦

　　市場(chǎng)目標(biāo)同質(zhì)化的表現(xiàn)形式是企業(yè)都將關(guān)注的目光聚焦在所有的消費(fèi)者身上，只是考慮如何在整個(gè)市場(chǎng)中擴(kuò)大自己的占有份額，而不是關(guān)注某個(gè)消費(fèi)群體。也就是說(shuō)，企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，還沒(méi)有建立起用差異化的觀念來(lái)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的習(xí)慣。