三忌：大手筆投入
　　許多中小企業家都進入了一個誤區：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能夠上央視，并在央視黃金時段“榮耀登場”。事實則不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企業在不進行大投入的條件下，就可以一步一步塑造自己的強勢品牌。例如，遠卓品牌機構操作過的很多企業，其每年的品牌傳播費用還不到其銷售收入的千分之二。但是，這些企業卻在正確的品牌戰略指引下，短時間內異軍突起，品牌迅速沖出“重圍”，帶動銷售連年翻番。目前這些企業綜合實力都已經躋身行業前列，其中三個品牌的知名度和美譽度更是位居行業第一位，領跑整個行業。

　　那么，為什么會有這么多的企業家存有這種誤解呢？那就是眾多誤導！例如，做服裝品牌一定要花巨資請個明星來做形象代言人！做全國市場就必須先在全國媒體投放廣告！要招商就一定要用廣告來狂轟濫炸，以彰顯實力等等！諸如此類的有很多很多。實際上，這些年來的央視招標熱，一定程度上也會對企業產生誤導，而且有可能影響一部分中小企業塑造品牌的信心。

　　于是，很多企業輕信了這些策略，不惜一切代價請了明星，四處投廣告。結果呢？結果是企業不能承受接踵而來的巨額花費，欲進無力，欲罷不能，緊接著在猶豫與彷徨之間，現金流出現了問題，甚至資金鏈斷裂，企業便隨之一命嗚呼！這樣倒閉的企業不在少數。

　　這個現象必須引起中國企業的高度重視。而且，作為企業的領導人，其必須看到品牌塑造的重要性和緊迫性，但是又必須注意策略的選擇：做品牌不能有“一元化”的思維，一定要結合企業的現狀，否則最終只能死路一條；做品牌需要看清企業的發展遠景，需要規劃企業的發展藍圖，但是不能拔苗助長，否則，任何拔苗助長的策略都將對企業造成或大或小、或多或少的傷害。

　　此外，遠卓品牌機構率先提出了“一分錢做品牌”的超低成本品牌運作思路，值得中小企業借鑒和運用。實際上，任何人都清楚，事物發展總要遵循一定的規律：由小變大，由寡及眾，由弱到強。青壯年有其蹣跚學步的孩提時代，跨國公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來就“富甲一方”。

　　貧民子弟沒有良好的教育條件，卻也涌現出一批批國家棟梁，富家子弟的教育條件應有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無絕對的事情，企業卻陷入這樣的誤區，委實可惜。

　　當然，必須指出，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業的品牌策略，企業能夠以超低成本來塑造強勢品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。

　　其實，這是一個很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業就可以逐步解決問題。例如，依靠網絡迅速走紅的名人，許多大品牌的成長初期，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當然，這其中涉及到品牌知名度和美譽度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義，我在后面會陸續談到。

四忌：單純做廣告

　　很多中小企業為了快速提升自己的知名度，以速度制勝，便紛紛大把投入廣告費，電臺、報紙、雜志、網站、廣告牌、宣傳單、墻角廣告、包裝袋、雨傘、畫冊等等都成了企業宣傳自己的載體。巨額廣告費壓得企業喘不過氣。“企業迅速做大需要進行大規模的廣告宣傳，同時也不能忘了請明星代言。”這是目前很多企業在品牌宣傳上的策略，但當巨資投下去的時候，很多企業卻因資金鏈斷裂而垮臺了，有的企業因沒把廣告費花在刀刃上或者采取了不正確的措施而導致企業勞筋傷骨損失很大一筆資金。中小企業如果沒有正確、有度、精確、規范的廣告行銷，產品和企業品牌都很難“名聲鵲起”，但巨資廣告費的大肆投入卻會使企業陷入危險地帶。

　　從企業以往的宣傳中，遠卓品牌機構注意到企業往往只注重廣告宣傳，而忽視了新聞傳播。這種頭重腳輕的不合理組合使企業在品牌宣傳上陷入困境。企業在進行品牌宣傳時誤認為只要有鋪天蓋地的廣告，品牌就能崛起，但單靠廣告宣傳還是勢單力薄。廣告確實非常重要，它能硬性把東西塞到你的耳朵里，迫使你的眼睛去看，但要讓消費者心悅誠服，心甘情愿地接受你，還得花費更多的精力，想更多的策略，如公關事件、新聞傳播都是品牌傳播的重要手段。企業只想通過廣告宣傳就紅遍天下的想法，就如單靠男人就想生孩子的想法一樣困難。

　　打造品牌猶如孕育孩子，它不可能是男性一方的事，女性在其中起了重要作用。而且在孕育過程中，父母雙方都要盡責任，關愛肚中的胎兒，孩子出生后，養育孩子也是父母雙方共同的事情。所以，孩子從出現到成長過程中，父母缺誰都不行。而品牌在推廣過程中，僅靠廣告也是絕對不行的。

　　企業做品牌宣傳可以用這么一句通俗的話：新聞是娘，廣告是爹，新聞在品牌傳播中起了舉足輕重的作用。品牌不能沒有娘，在做宣傳過程中只做廣告，不做新聞。塑造宣傳的核心關鍵是做公關，而不是簡簡單單地做廣告。同時，不管怎么做公關，創造并發布新聞總是必不可少的一個環節。因此，創造合適的新聞就自然成了品牌塑造工作的重中之重。對企業品牌有幫助同時又對社會有益的新聞才能稱作合適的新聞，而這些新聞的創造應該符合四勢：識社會發展之“勢”、識行業發展之“勢”、識企業發展之“勢”以及識大眾興趣之“勢”。　

　　現階段，中小企業只做廣告，不做新聞肯定是不可取的。很多企業在廣告宣傳的實際操作過程中都遇到了這樣的困境，花費巨資廣告費做宣傳，結果收效不大，甚至拖垮了企業。就這好比用萬兩黃金做了一只弓，但箭卻是用面粉做的。弓再貴，但箭不實，仍舊是竹籃打水一場空。面粉做的箭沒有力度，如一盤散沙，很難射中目標，即使射中了也不會給別人留下任何印記，最多只能留下一餐不可口的饅頭。

　　很多企業都想通過一擲千金，而后一舉成名，但這些廣告費或沒有找準對象，或出現費用漏洞，而使大筆資金在不知不覺中溜走了。

　　除此之外，中小企業在產品上市前不當的超前廣告投入，在產品進入市場后過度的廣告宣傳，及無效廣告的投放等等都是企業廣告開支的巨大浪費。這些費用只是給企業打造了一只“黃金弓”，但箭依然是“面粉箭”。弓再昂貴，再華麗，但沒有尖銳、結實的箭，弓也便只能成為一種道具，“華而不實”注定沒有用武之地。

　　企業在品牌宣傳上的操作困境和致命缺陷使很多中小企業束手無策，那么，中小企業如何來做公關新聞呢？遠卓品牌機構的核鏈公關可以說是中小企業做新聞傳播的廣告秘笈。

　　核鏈公關即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽度，高效創建強勢品牌。核鏈公關有三個要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進行轟擊，并在進展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點就可以發揮核鏈公關的巨大威力，為品牌建設立下卓越功勛。

　　做品牌需要創新，品牌宣傳同樣也需要運用創新手法。媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規做傳播首先就要在媒體傳播上取得異常效果。如何使新聞產生爆炸效果，進而如火燒赤壁般迅速竄紅，使媒體針對此事件進行鋪天蓋地的報道，最有效地推進品牌傳播，這就需要核鏈公關的威力。如遠卓品牌機構在服務三維鋼構時策劃了“鋼構價格白皮書”事件，這一新聞事件在投放媒體后，引起各方關注，新聞隨即被大量轉載，在傳播過程中，又生成了很多新的新聞。核鏈公關模式進行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環戰船，新聞如排山倒海之勢頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升。

　　中小企業要塑造品牌，只做廣告是不明智的，但只靠新聞傳播也是不可取的。中小企業的品牌宣傳只能依靠廣告和新聞同步進行，通俗地說，品牌既不能沒有爹，也不能沒有娘。（未完待續）

　　謝付亮，著名品牌專家，遠卓品牌機構（www.yzpp.com）策劃總監，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運作理念、系統理論和操作技巧，已經憑借超低投入為眾多品牌創造過知名度和美譽度火速飆升、銷售業績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運作論著：《品牌天機——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機械工業出版社）；資深品牌培訓專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經典課程《一分錢做品牌》深受各地企業家追捧，現已成為企業進行超低成本品牌運作的首選培訓課程。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。