針對成人運(yùn)動用品行業(yè)渠道模式方面出現(xiàn)的新的趨勢，地處成人運(yùn)動用品產(chǎn)業(yè)核心地帶的《晉江經(jīng)濟(jì)報》連線Cnmkt六合神龍營銷策劃公司首席策劃、資深運(yùn)動品牌策劃人張發(fā)松，就成人運(yùn)動品牌渠道模式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了專訪！
　　一． 為何此時發(fā)生了從專賣店到專業(yè)店的萌芽？

　　國內(nèi)運(yùn)動鞋行業(yè)雖然說發(fā)展了幾十年，但嚴(yán)格的來講，整個國內(nèi)的運(yùn)動鞋行業(yè)在此前的幾十年里所進(jìn)行的積累和取得的進(jìn)步極其微小，甚至不如近些年快速發(fā)展的三、五年所取得的成就。因此，直至近幾年，國內(nèi)運(yùn)動鞋行業(yè)整體上才剛剛進(jìn)入發(fā)展階段。這個時期的基本特征表現(xiàn)在銷售渠道上就是單獨(dú)展示品牌綜合形象和實(shí)力的專賣店成為主流的渠道模式。這一點(diǎn)，從2004年開始大張旗鼓的品牌專賣店“圈地運(yùn)動”可以得到印證。

　　初期，鞋企可以為了品牌形象塑造和其它的商業(yè)需要，不計成本的搶占終端資源。久而久之，高額的投入并沒有帶來高額的調(diào)回報，非但如此，甚至還出現(xiàn)了嚴(yán)重的內(nèi)部同質(zhì)化與資源消耗現(xiàn)象。為了縮減經(jīng)營成本以提升利潤水平，同時也為了建立合理的零售渠道布局以減少內(nèi)耗，一批走在產(chǎn)業(yè)前沿的品牌開始帶領(lǐng)整個行業(yè)進(jìn)行了渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這個調(diào)整，就是從品牌專賣向品牌專業(yè)的轉(zhuǎn)型。在保持一部份品牌專賣店以保障形象的基礎(chǔ)上，調(diào)整部份專賣店為專業(yè)店以適應(yīng)新時代的競爭環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略。

　　二． 從專賣店到專門店，為什么會首先發(fā)生在李寧、361度等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)身上？

　　從專賣店到專門店，可以說是一個運(yùn)動品牌從低往高發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。運(yùn)動品牌的渠道終端經(jīng)營形式，往往會經(jīng)歷品類店、品牌店、專門店三個階段。在品類店階段，終端網(wǎng)點(diǎn)往往以產(chǎn)品類別來劃分渠道，一個零售終端往往銷售同一類別、不同品牌的產(chǎn)品，以便提供給消費(fèi)者更大的選擇空間，更突出產(chǎn)品的性價比。這種品類店一般發(fā)生在二個領(lǐng)域，一是品牌的初級階段，二是較為低端市場如城市的邊緣市場、城鎮(zhèn)或農(nóng)村市場；在品類店之后，品牌進(jìn)入中級發(fā)展階段，著力要解決的問題就是品牌的塑造和價值的溢價問題，這個時候，產(chǎn)品以獨(dú)立、高檔的形式進(jìn)行展示與銷售尤為重要。這個時候，終端網(wǎng)點(diǎn)只會集中展示一個品牌的產(chǎn)品，并且，在營業(yè)面積上也會整合2個店鋪或是更大的場所，為了展示品牌的全局觀和面面俱到的形象，也為了提升零售終端的業(yè)績以平攤成本，品牌除了銷售核心產(chǎn)品，更會開發(fā)、延伸一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，譬如從運(yùn)動鞋到運(yùn)動服裝、配飾、器械等就屬此例。與此同時，品牌企業(yè)為了獲得更多的店鋪資源以盡快的建立品牌形象，往往會開展終端店鋪的搶奪。很容易形成終端過剩與終端沖突的矛盾。一條1000米的街上如果出現(xiàn)3家（含）以上同品牌、同規(guī)格、同產(chǎn)品的專賣店，就會在內(nèi)部造成兩個現(xiàn)象，一是嚴(yán)重的浪費(fèi)，二是終端店鋪的沖突。當(dāng)這種情況發(fā)展到一定程度之后，將影響到品牌的生死存亡。對這一嚴(yán)重格局的解決方案，就是從專賣店到專門店的轉(zhuǎn)型。

　　三． 從專賣店到專業(yè)店，是進(jìn)步還是退步？

　　從專賣店到專業(yè)店，可以說是市場細(xì)分、成本降低、布局完善的一大進(jìn)步，是鞋企提升自身經(jīng)營管理能力的一個信號。

　　品牌在完成初步傳播，建立了品牌認(rèn)知度之后，依靠終端的大、高、全來實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播的功能就基本消失，企業(yè)便沒有必要再花費(fèi)如此高的代價來建立專賣店。而專門店對于專賣店來說，具有成本低廉、對象精準(zhǔn)、定位互補(bǔ)等作用。

　　首先，專門店面積只占20-40平，比之動輒80平的專賣店，無論是轉(zhuǎn)讓費(fèi)、裝修費(fèi)還是各項(xiàng)日常費(fèi)用如房租、店員工店、水電稅費(fèi)等都大幅的降低，在成本控制上，稱得上是一大創(chuàng)舉。

　　其次，專門店比專賣店更具有鮮明的個性，運(yùn)動鞋或是運(yùn)動服裝，經(jīng)營劃分井井有條，消費(fèi)者一目了然，可以根據(jù)自身的需求針對性的選擇網(wǎng)點(diǎn)來消費(fèi)。因此，專門店的成交率也高于專賣店，對于經(jīng)營者來說，客戶的核心需求完全能夠完整的滿足，并不會造成客戶的流失。

　　最后，從專賣店到專門店的轉(zhuǎn)型，對于品牌在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)定位互補(bǔ)有著重要的意義。如果一條街道或是一個區(qū)間內(nèi)存在多個品牌終端，如果都是經(jīng)營結(jié)構(gòu)完全同質(zhì)化的專賣店，則勢必導(dǎo)致各終端網(wǎng)點(diǎn)為搶奪業(yè)績而造成的內(nèi)部攻擊行為，對于品牌的損傷和士氣的打擊異常嚴(yán)重。如果進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的拆分與互補(bǔ)，一個板塊內(nèi)各個網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)上就可以很好的進(jìn)行區(qū)隔，就可以有效的規(guī)避內(nèi)部的損耗，亦可有效的提升士氣，保證品牌的市場業(yè)績。

四． 從專賣店到專業(yè)店的萌芽，深層次的原因是什么？

　　從專賣店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，歸根到底是產(chǎn)業(yè)或品牌發(fā)展到一定階段的必須產(chǎn)物。概括來說，主要是基于市場細(xì)分、品牌市場最大化、渠道互補(bǔ)、成本控制四個方面的因素。

　　首先，來說一下市場細(xì)分。眾所周知，每個企業(yè)的優(yōu)勢有所不同。Nike擅長籃球鞋，阿迪達(dá)斯則在足球鞋領(lǐng)域較為獨(dú)到。隨著消費(fèi)的深入和升級，消費(fèi)者將越來越習(xí)慣于產(chǎn)品消費(fèi)，即到專業(yè)的地方購買專業(yè)的產(chǎn)品。從包羅萬象的品牌店到只銷售一類產(chǎn)品的專業(yè)店，在產(chǎn)品的專業(yè)屬性上明顯更強(qiáng)。此外，還有一個情況，就是消費(fèi)者在消費(fèi)時的核心消費(fèi)與關(guān)聯(lián)消費(fèi)區(qū)隔。往往消費(fèi)者在購買運(yùn)動用品時，是有一個核心消費(fèi)的譬如買鞋或是服裝，至于是否在實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)時是否再額外進(jìn)行消費(fèi)，往往受導(dǎo)購、氛圍、促銷等因素的影響。但無論如何，核心消費(fèi)的群體占據(jù)一個店鋪消費(fèi)總量的70%以上。因此，從專賣店到專業(yè)店的轉(zhuǎn)型，其實(shí)是滿足品牌市場細(xì)分的一個措施。

　　其次，這也是品牌市場最大化的一個重要舉措。從品牌專賣店到產(chǎn)品專業(yè)店，從長遠(yuǎn)的角度來講，單一品牌因?yàn)榫哂卸鄠€類型的門鋪，對于市場消費(fèi)群體的吸引將呈現(xiàn)上升趨勢，因而也將獲得更多的銷售機(jī)會，對于提升品牌在區(qū)域內(nèi)（同一商圈或同一街區(qū)）的市場占有率，具有決定性的意義。

　　再次，在渠道互補(bǔ)方面。原先運(yùn)動品牌為了最大化的占據(jù)終端商鋪資源，不顧一切在同一商圈開設(shè)了定位、產(chǎn)品、形象、消費(fèi)對象完全一致的專賣店。不久之后，這些完全同質(zhì)化的品牌專賣店開始因瓜分同一消費(fèi)群體打起了內(nèi)戰(zhàn)，由于事關(guān)一線銷售人員的切身利益，品牌進(jìn)行協(xié)調(diào)的最后結(jié)果極不理想。久而久之，同一品牌在同一地區(qū)的不同店鋪甚至相互成為最大的競爭對手，所引起的損耗觸目驚心。進(jìn)行專業(yè)店的調(diào)整，品牌在同一地區(qū)的不同店鋪因產(chǎn)品不同、形象不同，在面對相同的顧客時可以進(jìn)行協(xié)調(diào)互補(bǔ)，每一家網(wǎng)點(diǎn)都會對同處一地的其它專業(yè)店進(jìn)行積極的推廣與促進(jìn)，而不是抵毀與抹黑。渠道之間由原先的變相敵對關(guān)系變成了真正意義上的伙伴、戰(zhàn)友關(guān)系。渠道之間由此進(jìn)入了和諧發(fā)展的良性循環(huán)。