隨著三鹿奶粉“結(jié)石門”事件的爆發(fā)，前段時間鬧得沸沸揚揚的康師傅“水源門”事件逐步淡出了公眾視野。相較之下，康師傅“水源門”事件既沒有造成人員傷亡，也沒有涉及財產(chǎn)損失，在影響烈度上不能與三鹿事件相提并論。康師傅的市場部門此刻也許能額手稱慶，放下心頭懸著的一塊石頭，并“順從民心”地淡忘這件事。　　
　　倘若如此，那么這就是康師傅在這場危機中犯下的最后一個錯誤。　　

　　從企業(yè)危機公關(guān)的角度來看，康師傅“水源門”事件是一個徹頭徹尾的鬧劇——幾乎在危機演變的每一個關(guān)鍵節(jié)點上，這家企業(yè)都作出了錯誤的判斷和選擇，也就為企業(yè)自身“無中生有”地“創(chuàng)新”出一場不大不小的危機。筆者在此略微回顧一下這場危機的發(fā)展歷程，看看一家企業(yè)在危機公關(guān)這場“大考”中，究竟能犯下多少個錯誤。　　

　　第一個錯誤：自產(chǎn)自銷的危機源頭

　　國內(nèi)外公關(guān)界對于企業(yè)危機公關(guān)有一項定論：最好的危機公關(guān)是“預防”。為此，公關(guān)顧問們?yōu)榭蛻籼峁┑牡谝豁椢C公關(guān)建議都是“建立危機預警系統(tǒng)”。這其中，從公眾立場對企業(yè)自身行為“正當性”的持續(xù)審視是非常重要的一環(huán)。企業(yè)自身應該比外部的媒體、消費者和普通公眾更早意識到危機的臨近。

　　“水源門”事件的危機源頭是康師傅不謹慎的廣告措辭。值得注意的是，康師傅在這一領(lǐng)域里早有前車之鑒。由于其標簽上標注產(chǎn)品中含有“游離態(tài)鉀”，曾被媒體指斥為“違背中學化學常識”。

　　在目前國內(nèi)的包裝水市場上，天然水與純凈水（包括從純凈水衍生而來的礦物質(zhì)水）是主要的兩大對立陣營。與天然水陣營相比，水源問題是礦物質(zhì)水的先天弱點所在。即使是與同樣采用自來水作為原料的其他純凈水或礦物質(zhì)水品牌相比，康師傅也難以占據(jù)水源上的話語優(yōu)勢。“揚長避短”的道理人人都懂，很難想象康師傅的市場部門為何會想到選擇這一“賣點”。

　　無論如何，既然選擇了自身產(chǎn)品相較于對立陣營的最大弱點作為宣傳點，來自對立品類的攻擊就是無可避免的。康師傅的市場部門理應事先考慮到這一點，并準備好相關(guān)行動預案。

　　從康師傅事后應對危機的僵硬姿態(tài)來看，在危機預警這一環(huán)節(jié)上，企業(yè)已經(jīng)犯下了第一個錯誤。

　　第二個錯誤：遲緩的響應速度

　　從7月下旬天涯社區(qū)的攻擊言論出現(xiàn)，到8月初平面媒體跟進報道、康師傅陡陷困境，最后到9月3日康師傅公開道歉。這其間，整整過去了一個半月。

　　在這一個半月的時間里，中國全須全尾舉辦了一場奧運盛筵，俄羅斯與格魯吉亞擺開陣勢打了一場全面戰(zhàn)爭，美國政府針對次貸危機做出了接管“兩房”的戰(zhàn)略決策……

　　一個半月可以做許多事情，康師傅卻似乎選擇了沉睡。

　　已經(jīng)有言論指出，天涯社區(qū)的指控帖，現(xiàn)在幾乎可以斷定是一次有組織有預謀的商業(yè)攻擊行動。這一點，可以成為任何一個關(guān)心和同情康師傅的人為之辯護的理由，卻唯獨不能成為康師傅市場部門掩飾自身行動遲緩的借口。

　　在企業(yè)危機公關(guān)的問題上，有一個著名的論斷：無論做什么，都好過什么都不做。

　　當企業(yè)面對質(zhì)疑選擇沉默的時候，千萬不要一廂情愿地以為質(zhì)疑會從此平息。你只不過是把發(fā)表意見的話筒遞給了其他愿意說話的人而已。而且考慮到這次針對康師傅水源問題的攻擊顯然是有備而來，拱手讓出話語權(quán)的做法顯得分外笨拙。

　　我們現(xiàn)在可以輕松地回顧，做出無數(shù)個“假設”：如果康師傅立即在天涯社區(qū)平行開帖正面回應攻擊，如果康師傅及早就廣告措詞不當發(fā)布道歉聲明，如果康師傅哪怕是搶先針對水源問題展開重點媒體的“點對點”溝通……

　　現(xiàn)在已經(jīng)沒有“如果”了。我們知道的是，攻擊言論出現(xiàn)半個月后，康師傅發(fā)布了一篇南轅北轍的辯解聲明；再過了半個月后，康師傅才終于停播問題廣告并向消費者間接致歉。整整一個半月的時間里，這是僅有的來自康師傅企業(yè)的聲音。

　　在危機演變的過程中響應遲緩，這是康師傅犯下的第二個錯誤。

第三個錯誤：無視公眾立場，違背“正當性”原則

　　有一個很容易被忽視的事實是：起決定作用的不是你做了什么，而是公眾怎么看待你的行為。

　　無論企業(yè)為緩解危機做出多少公關(guān)努力，最后都要經(jīng)過公眾的“審核”，企業(yè)才能“過關(guān)”。企業(yè)無法代替公眾進行思考，更不能把自己的結(jié)論強加于公眾。起決定作用的不是企業(yè)立場，而是公眾立場。

　　8月6日，康師傅發(fā)布了一篇“說明”，為自己使用自來水作產(chǎn)品水源的行為作出辯解。這篇“說明”不僅姍姍來遲，而且完全搞錯了問題的癥結(jié)所在。《每日經(jīng)濟新聞》8月8日發(fā)表的評論文章標題就是《回避要害 康師傅辯稱礦物質(zhì)水符合國標》。

　　此時，公眾質(zhì)疑的就是所謂“選用優(yōu)質(zhì)水源”這六個字。康師傅如果堅持認為自己的說法沒有問題，最起碼要向公眾提供可信的證據(jù)，證明康師傅確實曾對水源做出過“挑選”的行為。所以，康師傅應該拿出數(shù)據(jù)和樣本來說明，自身在設立水廠的過程中是如何考察各地飲用水的水質(zhì)差別，從而得出設立水廠的這幾個城市的自來水品質(zhì)相對其他地區(qū)要更為“優(yōu)質(zhì)”的結(jié)論。

　　然而康師傅卻運用了一個并不高明的詭辯術(shù)，企圖把“符合國標要求的水源”解讀為“優(yōu)質(zhì)水源”。在這一點上，恰恰違背了“正當性”這一危機公關(guān)的關(guān)鍵原則。

　　“正當性”原則要求企業(yè)的行為和解釋能夠符合多數(shù)公眾心目中“正當”的標準。對于日常以自來水作為普通生活用水的公眾而言，不加甄選的自來水只能算是“合格水源”，稱其為“優(yōu)質(zhì)水源”顯然是不能接受的。

　　其實，如果康師傅使用的是某種公眾不甚了解的原料，這一解釋也許不會激起過多的反感；問題在于自來水實在是公眾太過熟悉的日常生活資源。對于自來水的水質(zhì)評價，公眾心目中已經(jīng)設立了“自來水就是最普通的水”這一難于撼動的立場。無視這一立場作出的任何辯解，都是蒼白無力的。這也是康師傅犯下的第三個錯誤。