近來，有新聞報(bào)道可口可樂查茶研工坊退市，如果消息屬實(shí)，查研工坊加上之前可口可樂推出的天與地、嵐風(fēng)、陽光冰爽果茶等茶飲，可口可樂已經(jīng)先后四次兵敗茶飲。為何一個(gè)在飲料行業(yè)呼風(fēng)喚雨的國際巨頭，一個(gè)將可樂賣到全世界各地有著一百多年品牌管理經(jīng)驗(yàn)的品牌管家在中國茶飲市場卻連連失手呢？從可口可樂于茶飲的失敗中其它的品牌又可以學(xué)習(xí)到什么呢？下面且讓筆者與你一起分享一些粗淺的看法。　　
　　一、背書文化的失去

　　正如你所知的那樣，可口可樂之所以能風(fēng)靡全球，與身后的美國形象不無關(guān)系。如果做一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臏y(cè)試，調(diào)換包裝后再將一瓶百事可樂或是非常可樂與可口可樂放在一起，不知道到底有多少人能從中挑出可口可樂來。當(dāng)然，袁修梁于這里本意不在探討可口可樂品牌本身的勝利之道。可口可樂在全球各地的風(fēng)靡，美國文化的背景定有著不可忽略的作用。然而，這種強(qiáng)勢(shì)的背書文化，在可口可樂進(jìn)軍茶飲時(shí)卻失去了魔力，正如大家所知道，茶文化根正苗紅的出處在中國。

　　失去了背書文化依托的可口可樂，在茶飲料的比拼中，與各大競爭對(duì)手處在同一平臺(tái)上，比拼的是對(duì)市場機(jī)會(huì)的捕捉能力與品牌的運(yùn)作實(shí)力。所以，在茶飲料市場，可口可樂能否做好取決于兩個(gè)因素，一個(gè)是競爭對(duì)手，一個(gè)是自身的市場運(yùn)作。下面，開始從這兩個(gè)方面分析可口可樂在茶飲市場的遭遇。　　

　　二、熟諳中國市場的競爭對(duì)手

　　中國茶飲料市場的啟蒙品牌應(yīng)當(dāng)是“旭日升”，遺憾的是由于企業(yè)自身管理等原因，這個(gè)市場的開荒者并沒能成為持久的贏家。繼旭日升之后，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等相繼進(jìn)入茶飲料市場。

　　康師傅與統(tǒng)一諳熟品牌運(yùn)作，在文化上與大陸文化本是一體，在茶文化上不存在市場認(rèn)知陌生的障礙。康師傅與統(tǒng)一抓住市場契機(jī)，迅速在茶飲市場占據(jù)老大老二位置。從康師傅的茶飲料品牌運(yùn)作來看，從綠茶、紅茶的細(xì)分到茉莉花茶、大麥茶的推出，諳合中國人以茶種類區(qū)分的茶文化認(rèn)知，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候搶占了細(xì)分品類的占位。

　　其中，康師傅綠茶宣傳的是綠色健康，紅茶宣傳的是口感，茉莉花茶宣傳的清新淡雅，大麥茶宣傳的是陽光灑脫，在這些細(xì)分品類的運(yùn)作中，從代言人的選擇到廣告宣傳的調(diào)性都能保持一種與茶的類別統(tǒng)一的形象，契合人們對(duì)不同茶種的固有認(rèn)知。

　　同時(shí)，康師傅與統(tǒng)一在品牌的年輕時(shí)尚意識(shí)維護(hù)上也是輕車熟路，并沒有給對(duì)手留下從品牌形象上予以切入的空子。

　　與康師傅、統(tǒng)一等對(duì)手的步步為營相反的是，可口可樂在茶飲的運(yùn)作上顯示出對(duì)中國茶飲料市場陌生的一面，一再犯相同的錯(cuò)誤。　　
　三、自身的品牌運(yùn)作失誤

　　可口可樂的失誤如果用一句話表達(dá)，那就是在錯(cuò)誤的時(shí)間推行了錯(cuò)誤的品牌戰(zhàn)略，下面且容筆者慢慢道來。

　　失誤一：重概念輕產(chǎn)品

　　茶飲料作為飲料產(chǎn)品，第一產(chǎn)品特性還是口感。上世紀(jì)90年代，在飲品健康意識(shí)還不是很強(qiáng)烈的時(shí)候，旭日升即率先推出冰茶飲料，憑借獨(dú)特的口感，一茶風(fēng)行。后因企業(yè)自身的失誤，旭日升品牌漸漸退出市場。總體來講，雖說茶飲料相對(duì)碳酸飲料予人健康的產(chǎn)品印象，但從茶飲料的重度消費(fèi)群偏年輕來看，口感始終是茶飲料消費(fèi)的很關(guān)鍵屬性。

　　遺憾的是，可口可樂在茶飲料的市場運(yùn)作中，明顯顯示出重概念輕產(chǎn)品力的一面。茶研工坊入市時(shí)，茶飲料市場上的競爭已經(jīng)很激烈，康師傅與統(tǒng)一已對(duì)市場精細(xì)耕耘。在這個(gè)時(shí)候入市的茶研工坊在產(chǎn)品口感上并沒有選擇差異化，與康師傅等綠茶飲品口感相差不大。而今年入市不久的原葉綠茶，更是由許多消費(fèi)者在品嘗過之后認(rèn)為只不過是將茶研工坊換了一個(gè)包裝而已。由于產(chǎn)品同質(zhì)化，先入為主的康師傅、統(tǒng)一等自然占有優(yōu)勢(shì)，在對(duì)手沒有市場失誤情況下，可口可樂想從對(duì)手手中搶過市場份額無疑是困難的事情。　　

　　失誤二：概念產(chǎn)品兩張皮

　　從可能已經(jīng)退市的茶研工坊到現(xiàn)在的原葉綠茶，可口可樂均有著概念的創(chuàng)新。

　　茶研工坊首先從性別角度劃分為清妍綠茶、清本綠茶，兩種不同版綠茶分別添加不同的成分原料，采用現(xiàn)代工藝萃取；原葉綠茶則強(qiáng)調(diào)百分百用原葉泡制。然而，這些概念所營造的價(jià)值感并沒有體現(xiàn)到產(chǎn)品上來，正如第一點(diǎn)中所講的那樣，不管是原葉還是茶研工坊，從產(chǎn)品口感上與其它品牌的綠茶相差無幾。有道是“耳聽為虛，眼見為實(shí)”，而綠茶配方并非可口可樂那道密不可宣的配方，消費(fèi)者會(huì)有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。 　　

　　失誤三：概念沒有吸引力

　　從茶研工坊到原葉，可口可樂的概念始終游離在茶飲料市場之外，缺乏對(duì)中國茶文化的洞見。

　　在旭日升憑借冰茶一種模糊籠統(tǒng)的茶概念激起中國茶飲料市場以來，茶飲料的產(chǎn)品概念呈現(xiàn)的是按照茶種的細(xì)分趨勢(shì)：從籠統(tǒng)的茶飲料到紅茶、綠茶、茉莉花茶、龍井茶、大麥茶等等，這種細(xì)分正符合了國人的茶文化認(rèn)知。

　　茶研工坊主要訴求是綠茶加入了一些其它的草本成分，實(shí)際上仍然沒有擺脫綠茶的概念，沒有起到市場吸引作用。現(xiàn)在的原葉綠茶，宣稱是百分百原葉泡制，顯然是針對(duì)現(xiàn)在大多數(shù)綠茶是茶多酚粉兌出來的而言，但是就普通消費(fèi)者而言，似乎對(duì)綠茶是茶葉泡制還是兌出來的并無多少認(rèn)知，這么以來，原葉的概念很大程度就容易淪為企業(yè)自身的自娛自樂。外加原葉綠茶的口感與其它綠茶相差無異，更加增添這一種可能性。

　　而與茶研工坊差不多時(shí)期上市的茶里王，產(chǎn)品概念“回甘就像現(xiàn)泡”顯然要貼近中國茶文化認(rèn)知。“回甘就像現(xiàn)泡”也是針對(duì)茶飲料與茶之間的差距，然茶里王的概念直接點(diǎn)明了利益點(diǎn)，外加上產(chǎn)品力上與普通綠茶存在差異，口感更為接近真正泡制的茶葉，從概念到產(chǎn)品一體地完成了概念的包裝，這也許就是茶里王與茶研工坊兩種結(jié)局的原因。　　

　　失誤四：性價(jià)比

　　作為快速消費(fèi)品，可口可樂在推出的茶飲料缺乏品牌力與產(chǎn)品力的時(shí)候，與其它品牌拼的時(shí)候除開概念之外，還有性價(jià)比的比拼。試想，同樣的口感，都是知名品牌，品牌形象相差無幾，這時(shí)消費(fèi)者選購時(shí)難免就會(huì)在性價(jià)比上計(jì)較了。可口可樂前期推出的茶飲價(jià)位較高，錯(cuò)過了茶飲市場蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，后期茶研工坊的價(jià)位略高其它幾大品牌的綠茶，沒有性價(jià)比上的競爭力；原葉綠茶價(jià)位略低，然瓶型顯小給人容量稍少的感覺，拉低了性價(jià)比。