自80年代洋酒進(jìn)入中國以來，一直以其高貴矜持而又穩(wěn)健渾厚的腳步，演繹了奢靡高雅的品味文化和品牌故事。隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和全球化的步伐加快，以及中產(chǎn)階級(jí)的日益擴(kuò)大和迅速形成，洋酒不再是高處不勝寒的曲高和寡，而是以其綿軟深厚的魅力讓中國的白酒酒行業(yè)人士為之難寐和擔(dān)憂，驚呼狼來的同時(shí)，竟然沒有穩(wěn)健和諧的舞步與之協(xié)伴，這讓筆者萌生了挖掘洋酒對中國白酒業(yè)深刻影響的動(dòng)力。
　　根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2007年洋酒在中國銷售額達(dá)35億元，加上從非正規(guī)渠道進(jìn)入的，估計(jì)達(dá)到45億元左右。最近兩年洋酒整體以30%的速度迅猛增長，個(gè)別品牌增長幅度甚至達(dá)到100%。其中廣東省洋酒銷售達(dá)三分之一，是全國洋酒銷量最大的城市。世界三大洋酒代理集團(tuán)之一的保樂力加曾表示，他們的洋酒有一半是廣東人買的，而其中四成是被廣州人喝掉的，其中芝華士和皇家禮炮的銷量每年都能翻一番，其他的品種也要增長30%左右。其他城市如上海、北京等大中城市銷售勢頭也是如日中天。雖然洋酒銷售不足中國整個(gè)酒業(yè)市場總額的2%，但這星星之火讓人畏懼之處就是他所攜帶的燎原之力雄厚威猛，其前景的不可限量也讓中國的行業(yè)人士憂患和不安。

　　1. 穩(wěn)居金字塔黃金塔尖的品牌策略，讓中國白酒行業(yè)由漠視冷淡轉(zhuǎn)而感受到了洋品牌潤物細(xì)無聲的巨大力量。

　　為什么可口可樂的總裁敢說工廠燒掉之后還會(huì)很快重建，大家都知道是品牌的力量，這是一種產(chǎn)品或者一個(gè)派系產(chǎn)品所具有的最可怕的力量。洋酒正式攜持其多年構(gòu)建的品牌推廣積累模式和強(qiáng)大的資金實(shí)力，在中國傳統(tǒng)酒文化的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)下，硬是樹立起了一個(gè)寫滿高雅溫馨和高貴奢華的歐式酒文化。從80年代的電影中，我們都能感受到零售八千多的路易十三對國人的震撼，那時(shí)大部分喝不慣洋酒的中國人在通過洋酒顯示自我身份和滿足自我的虛榮，洋酒成了高貴的象征和代言人。

　　大多數(shù)中國人都會(huì)記得那句耳熟能詳?shù)?ldquo;人頭馬一開，好事自然來”的洋酒廣告。他彰顯了人頭馬對中國市場的重視和投入力度。從1993年就開始人頭馬通過品牌廣告反復(fù)宣傳，將其品牌與貴族生活方式聯(lián)系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時(shí)”等廣告語幫助人頭馬打開了市場。其他如芝華士和馬爹利等洋酒無一不通過步步為營的品牌策略，逐漸在中國市場上站穩(wěn)了腳跟。讓產(chǎn)品和品牌一起引進(jìn)和成長，持續(xù)的滲透和夯實(shí)渠道，培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)群體，這是洋酒品牌睿智和長遠(yuǎn)眼光的獨(dú)到之處，也是洋酒份額與日俱增的主要原因。雖然洋酒普遍價(jià)格偏高，但進(jìn)入中國后和中國的奢侈品白酒品牌的市場定位相一致，借助這些高端品牌的渠道來拉動(dòng)自己品牌的銷售，導(dǎo)致洋酒的銷售量與日俱增。

　　我們關(guān)注洋酒的同時(shí)也應(yīng)該注意到，越來越多的洋酒品牌把中國市場當(dāng)作一個(gè)重要的潛在市場，甚至稱其為“全球最大的烈性酒市場”，并紛紛加大營銷力度，這無疑使本來就逐年萎縮的國內(nèi)白酒市場同時(shí)面臨來自飲料業(yè)和洋品牌的雙重壓力。這一點(diǎn)從1996年中國白酒產(chǎn)銷量801.3萬千升下降到2005年的300萬千升就可說明。

　　最近幾年，洋酒傳播途徑正在迅速擴(kuò)大。洋酒從過去的分眾傳播即投放高檔時(shí)尚雜志開始向現(xiàn)在的大眾傳播即電視、報(bào)紙的轉(zhuǎn)變。目前在中國市場形成氣候的四大系列產(chǎn)品干邑白蘭地、威士忌、朗姆酒和伏特加都加大了品牌滲透和拓展的力度，這無疑會(huì)加重中國白酒的壓力。

　　在國內(nèi)廣告投放增量整體趨緩的2005年，洋酒廣告投放整體增長156％，達(dá)11億元人民幣，其中投放最高的是芝華士、軒尼詩和藍(lán)帶。而隨后的兩年，這一增幅被不斷的刷新，巨大的“keep walking”字樣和“行走的紳士”標(biāo)志作為“Johnnie Walker”威士忌的符號(hào)把上海金茂大廈裹了個(gè)嚴(yán)實(shí)；為了競爭中國洋酒市場的老大地位，帝亞吉?dú)W與保樂力加兩大巨頭開始了近乎瘋狂的燒錢游戲；在北京、上海、廣州，黑牌、芝華士、軒尼詩、馬爹利等各種洋酒的廣告從沒有向今天這樣如此高頻率地出現(xiàn)在人們周圍——國際洋酒巨頭無一例外地看準(zhǔn)了中國這個(gè)巨大的增量市場。

　　作為中國傳統(tǒng)白酒而言，感受到洋酒撲面的壓力是必然的。據(jù)中國釀酒協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)表明，中國白酒產(chǎn)量從1996年的801萬噸到2001年的420萬噸，再到2003年的331萬噸，2004年的323萬噸，2005年的349萬噸，白酒已基本達(dá)到了一穩(wěn)定的狀態(tài)，并可能呈現(xiàn)逐步減少的趨勢，基本在300萬噸左右。伴隨著白酒的產(chǎn)量下滑是洋酒的銷量的節(jié)節(jié)攀升和漸入佳境。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)面臨行業(yè)內(nèi)的激烈競爭環(huán)境，各白酒企業(yè)都將營銷和品牌建設(shè)看成企業(yè)發(fā)展成長的“看家武器”，但對洋酒的咄咄逼人的勢頭似乎無可奈何，看不到有效的反攻套路。盡管目前，中國有38000多家大大小小的白酒生產(chǎn)企業(yè)，并擁有近50家萬千升級(jí)以上超大型現(xiàn)代化釀酒企業(yè)集團(tuán)。但就市場份額來說卻難盡如人意，尤其在高端白酒市場的爭奪上頹顯劣勢，而且相當(dāng)數(shù)量的中小企業(yè)生存維艱。

　　在80年代，中國的夜總會(huì)和KTV還是白酒為主的，為了迎合白酒的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)時(shí)的娛樂場所還是提供中式炒菜的。隨著洋酒營銷策略的逐步開發(fā)和渠道開發(fā)，到目前為止，洋酒已經(jīng)遍布中國縣級(jí)城市的酒吧、ktv和夜總會(huì)作為一個(gè)烈度酒的主打核心品種了。這不能不說是白酒行業(yè)的一大悲哀，而僅僅以洋酒適合空腹或者勾兌引用等習(xí)慣來解釋是膚淺的。入關(guān)以后洋酒關(guān)稅的大幅下調(diào)，使得最近幾年的銷量呈幾何基數(shù)成長。目前洋酒的消費(fèi)地域呈現(xiàn)迅猛的擴(kuò)散和蔓延，消費(fèi)地域從過去的沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散，每細(xì)作精耕一個(gè)城市，白酒的銷量都不會(huì)不同程度的萎縮。這是洋酒進(jìn)入中國20年來最大的威脅表現(xiàn)了，20年攻克占領(lǐng)了夜場，20年之后還要占領(lǐng)什么渠道，中國白酒何去何從真的是需要考慮的不算杞人憂天的問題了。

2. 中國酒文化出現(xiàn)新的分支，洋酒的文化逐漸被中國的中高端消費(fèi)人群所接受，導(dǎo)致

　　洋酒的消費(fèi)人群呈現(xiàn)迅速擴(kuò)大的趨勢。同時(shí)消費(fèi)人群也出現(xiàn)了多樣化，從過去的公款消費(fèi)和有錢的老板消費(fèi)轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的比重逐步在增加，同時(shí)洋酒之間激烈的市場競爭導(dǎo)致滲透率和覆蓋率更高，產(chǎn)品也會(huì)更加豐富多樣。

　　如今，不管過去高級(jí)商務(wù)人士和白領(lǐng)在酒吧、老板去夜總會(huì)消費(fèi)，還是外籍人士在星級(jí)酒店消費(fèi)，所引用的烈性酒都是洋酒，這點(diǎn)在幾千年白酒歷史的中國幾乎是無人質(zhì)疑的。遺憾的是我們的白酒卻踉蹌的走出國門，銷量少的可憐，渠道拓展和品牌影響力更是不堪一提，這樣的對比是很令人心痛的！