四種跟緊策略

    　★跟緊后奧運(yùn)機(jī)會(huì)點(diǎn)

    　奧運(yùn)會(huì)閉幕后，企業(yè)可將后奧運(yùn)機(jī)會(huì)點(diǎn)放在即將舉辦的殘奧會(huì)上。無論是那些未能直接借助奧運(yùn)商機(jī)的諸多酒企，還是迫切需要借勢后奧運(yùn)營銷的企業(yè)，這都不失為行之有效之舉。因?yàn)榻鑴輾垔W會(huì)，不僅利于企業(yè)在后奧運(yùn)營銷中挖掘新的商機(jī)，而且也起到了一個(gè)很好的順延作用。雖然殘奧會(huì)的影響力無法與奧運(yùn)會(huì)相比，但二者舉辦的時(shí)間極為相近，很容易吸引公眾和媒體的關(guān)注。

    　換個(gè)角度談，弱勢群體和殘疾人事業(yè)已逐漸成為政府和社會(huì)各界廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。在奧運(yùn)閉幕余熱未退之際舉辦殘奧會(huì)，也將吸引更多國人關(guān)注的目光。此外，殘奧會(huì)相對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入的門檻較低，這為那些實(shí)力有限的企業(yè)提供了借勢奧運(yùn)效應(yīng)，提升品牌的有利機(jī)會(huì)。

    　與此同時(shí)，對(duì)于一些有能力啟動(dòng)贊助北京2008世殘奧運(yùn)會(huì)的酒企而言，在殘奧會(huì)結(jié)束后，很長一段時(shí)間內(nèi)仍有很多公益性后奧運(yùn)主題事件營銷可為。例如：邀請(qǐng)冠軍作為公司的品牌代言人；啟動(dòng)關(guān)愛殘疾人形象工程，為當(dāng)?shù)貧埣踩司杩罨蛸Y助；等等。

    　由于從奧運(yùn)會(huì)到殘奧會(huì)，畢竟是一種另起爐灶式的后奧運(yùn)營銷活動(dòng)，因此，適宜于那些未能充分把握奧運(yùn)商機(jī)的酒企，而一些已經(jīng)借助奧運(yùn)會(huì)光環(huán)產(chǎn)生品牌帶動(dòng)效應(yīng)的酒企，則應(yīng)適時(shí)選擇其他形式的后奧運(yùn)公益營銷活動(dòng)。例如：區(qū)域性為當(dāng)?shù)丶谋本W運(yùn)冠軍提供慶功用酒；出資獎(jiǎng)勵(lì)當(dāng)?shù)丶@獎(jiǎng)的奧運(yùn)冠軍，為冠軍喝彩；冠名由當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)主辦的與奧運(yùn)冠軍零距離接觸的對(duì)話欄目；等等。

    　★跟緊媒體推廣配合點(diǎn)

    　可以說，奧運(yùn)會(huì)閉幕后，一些猜想、懸疑、預(yù)測等回歸到一種現(xiàn)實(shí)的結(jié)果中來。隨之而來的，是冠軍獲獎(jiǎng)?wù)叩膲m埃落定，以及企業(yè)即將掀起的以奧運(yùn)冠軍代言系列為主題的商業(yè)或公益營銷活動(dòng)。

    　企業(yè)借助奧運(yùn)的終極目的是助推自身品牌，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)同步提升，所以最終的落腳點(diǎn)，在于將奧運(yùn)為企業(yè)帶來的豐厚賣點(diǎn)、亮點(diǎn)在傳播中轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢和企業(yè)的競爭力。

    　除去部分有實(shí)力的酒企有能力開展全國性媒體推廣活動(dòng)外，大部分酒企最終還要結(jié)合自身發(fā)展重點(diǎn)及市場推廣需要，開展區(qū)域性后奧運(yùn)主題營銷推廣活動(dòng)。

    　在后奧運(yùn)的媒體推廣中，企業(yè)的宣傳亮點(diǎn)和最終的宣傳目的將進(jìn)一步明確化、具體化和縱深化。如果在媒體推廣上不能與企業(yè)正在執(zhí)行的營銷活動(dòng)配合并執(zhí)行到位，那么，前期的奧運(yùn)營銷系列宣傳活動(dòng)將前功盡棄。

    　一般在重大體育賽事期間，在賽場和國家級(jí)主流媒體的冠名和品牌傳播行為，以及花費(fèi)高昂費(fèi)用在活動(dòng)期間獨(dú)家買斷廣告時(shí)段等營銷手段，屬于直接參與奧運(yùn)營銷的大品牌廠家。作為中小型酒企，則應(yīng)迅速做出營銷傳播策略的調(diào)整，從全國性傳媒向區(qū)域性傳媒轉(zhuǎn)移，搶先聯(lián)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域主流媒體，確保在活動(dòng)開展期間，冠名組織開展區(qū)域范圍內(nèi)的賽事專題報(bào)道、有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)及奧運(yùn)知識(shí)有獎(jiǎng)問答活動(dòng)。依靠區(qū)域性主流媒體的體育營銷傳播，貼近當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r(shí)配合酒企在當(dāng)?shù)氐氖袌鐾茝V活動(dòng)。

    　★跟緊目標(biāo)對(duì)象切入點(diǎn)

    　前面提到，隨著奧運(yùn)的閉幕，奧運(yùn)的態(tài)勢已日趨明朗，這種因時(shí)因地的變化和調(diào)整是必須的，也是必然的。在從奧運(yùn)到后奧運(yùn)的過渡中，目標(biāo)群體的對(duì)象必須配合媒體推廣策略的調(diào)整而做相應(yīng)的跟緊，這樣才能適應(yīng)和滿足企業(yè)后奧運(yùn)營銷行為的開展或?qū)嵤?br />
    　一些有實(shí)力的酒企可以借助冠軍代言活動(dòng)在全國范圍內(nèi)開展商業(yè)促銷活動(dòng)，或借助某一與企業(yè)品牌、產(chǎn)品目標(biāo)群體定位相接近的欄目或媒介，開展后奧運(yùn)主題活動(dòng)，進(jìn)行深層次的延伸和延續(xù)，繼續(xù)發(fā)揮奧運(yùn)品牌效應(yīng)；而對(duì)那些實(shí)力一般、局限于區(qū)域性的酒企來說，可以選擇在區(qū)域性小范圍內(nèi)開展上述相關(guān)奧運(yùn)主題活動(dòng)，借勢奧運(yùn)效應(yīng)，配合自身品牌的提升或產(chǎn)品的推廣。

    　★跟緊終端推廣發(fā)力點(diǎn)

    　對(duì)諸多酒企來說，無論是從全國性奧運(yùn)營銷到區(qū)域性后奧運(yùn)營銷，還是從官方奧運(yùn)營銷到平民奧運(yùn)體育營銷、多形式化體育營銷等，最終的品牌效益、奧運(yùn)效應(yīng)都將會(huì)通過一個(gè)途徑進(jìn)行發(fā)力，而這個(gè)發(fā)力點(diǎn)就是企業(yè)自身的營銷終端。倘若缺乏或忽略了這方面基礎(chǔ)而開展大規(guī)模的奧運(yùn)營銷活動(dòng)，無疑是浪費(fèi)人、財(cái)、物，最終轉(zhuǎn)化不了現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益，只能是得不償失。因此，在從奧運(yùn)到后奧運(yùn)的轉(zhuǎn)變中，從單一性品牌宣傳到配合市場行銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)移中，對(duì)活動(dòng)時(shí)間的拉伸以及活動(dòng)范圍、對(duì)象的擴(kuò)展，在跟緊的同時(shí)，還需要強(qiáng)化，方能顯示出后奧運(yùn)營銷的威力。

四種跟進(jìn)策略

    　★跟進(jìn)長遠(yuǎn)化體育營銷

    　作為嘗到奧運(yùn)營銷甜頭的企業(yè)，將在未來的企業(yè)營銷推廣行為中更為注重奧運(yùn)營銷及體育營銷，并將使越來越多的酒企透過此次奧運(yùn)營銷盛宴，加大體育營銷的推廣籌碼，掀起體育營銷的熱潮。

    　奧運(yùn)營銷能引起酒企體育營銷熱潮固然好，但難免會(huì)出現(xiàn)一轟而上的現(xiàn)象。如何充分借勢后奧運(yùn)體育營銷順勢而為，企業(yè)需要預(yù)先進(jìn)行充分的前期謀劃并制訂相應(yīng)的策略。

    　每一項(xiàng)體育營銷行為，都可以給企業(yè)提供眾多可以挖掘的商機(jī)。但面對(duì)眾多的體育營銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，企業(yè)該如何選擇？通過何種形式、策略進(jìn)行借勢？后奧運(yùn)營銷該如何順勢而為？都有待于企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際現(xiàn)狀，進(jìn)行充分、綜合的分析和統(tǒng)籌。這對(duì)任何一家希望借勢體育營銷的企業(yè)來說都至關(guān)重要。

    　★跟進(jìn)多元化體育營銷

    　作為酒企，在多種形式的體育營銷中，可結(jié)合自身現(xiàn)有的資源優(yōu)勢，巧妙地進(jìn)行組合與延伸，將上述相關(guān)形式進(jìn)行優(yōu)勢組合，巧妙運(yùn)用，制訂適合自身企業(yè)發(fā)展需要的體育營銷大餐，力求某一時(shí)期、某一階段、某一主題性體育營銷行為得到淋漓盡致的發(fā)揮和有效的延續(xù)。

    　★跟進(jìn)聯(lián)合化體育營銷

    　以今年的奧運(yùn)會(huì)為例，倘若在離北京奧運(yùn)會(huì)開幕還有一兩個(gè)月左右的時(shí)間內(nèi)，酒企結(jié)合自身2008年市場的推廣重點(diǎn)及目標(biāo)消費(fèi)人群，完全有精力和時(shí)間針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的一些比賽項(xiàng)目，如籃球賽、足球賽、排球賽、乒乓球賽、羽毛球賽等，聯(lián)合組織當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益好的企事業(yè)單位，開展以平民健身迎奧運(yùn)為主題的平民奧運(yùn)聯(lián)誼賽活動(dòng)。通過該活動(dòng)的開展，不僅順理成章地利用了非奧運(yùn)這張牌，而且潛移默化地起到了口碑傳播、聚集傳播及消費(fèi)引導(dǎo)，從而進(jìn)一步培養(yǎng)了忠誠的消費(fèi)群體，起到一種螺旋上升的品牌運(yùn)作成效。