企業(yè)運(yùn)營實際上跟營銷一樣，良好的運(yùn)營無外乎三個因素，一是具體的環(huán)境，二是良好的執(zhí)行，三是執(zhí)行中的細(xì)節(jié)。環(huán)境決定你的策略是否得當(dāng)，執(zhí)行力的強(qiáng)弱會影響實施的效果，而細(xì)節(jié)關(guān)乎成敗。當(dāng)然良好的運(yùn)營也包括戰(zhàn)略，營銷也包含在運(yùn)營中。我們說沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可循，所謂模式也沒有對錯之分，關(guān)鍵是與具體企業(yè)的匹配以及匹配中的調(diào)整和執(zhí)行。因此，我們開設(shè)本欄目，就近年來行業(yè)關(guān)注的典型焦點(diǎn)問題進(jìn)行傾向于具體環(huán)境的探討，以給行業(yè)和讀者借鑒。
　　主持人：攀巖

　　特邀嘉賓：

　　河南寶豐酒業(yè)營銷總監(jiān)晉育鋒

　　山東萊蕪魯源名酒經(jīng)營有限責(zé)任公司總經(jīng)理司祥軍

　　糖煙酒周刊雜志社河南站站長牛恩坤

　　焦點(diǎn)鎖定

　　在以往采訪的過程中，曾經(jīng)有部分業(yè)績突出的經(jīng)銷商提到，放棄原先代理產(chǎn)品的主要原因是廠家采取的“削弱大戶”的政策，而另一部分業(yè)績同樣突出的經(jīng)銷商堅持認(rèn)為，之所以有比較和諧的廠商關(guān)系和對未來充滿希望，關(guān)鍵是廠家采取了“依靠大戶”的政策，讓他們覺得有保障。

　　兩類經(jīng)銷商的話都傳達(dá)出了這樣一個意思，那就是廠家采取大戶制對自身一定是有利的，至少可以調(diào)動代理商的積極性，保持渠道的穩(wěn)定，否則就會失去大戶經(jīng)銷商。而在現(xiàn)實中，我們的確也看到，每一個高速成長企業(yè)的背后都有若干個大戶，不管是名酒廠還是區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

　　事實果真如此嗎？我們說，作為廠家，無論是實施大戶制，依靠經(jīng)銷商大戶，還是實施非大戶制，限制和削弱經(jīng)銷商大戶，都離不開企業(yè)的營銷目標(biāo)。而無論采取何種方式，也都會給企業(yè)帶來積極影響的同時埋藏負(fù)面作用。那么，我們的問題是，什么樣的企業(yè)或是處于何種發(fā)展階段和環(huán)境中的企業(yè)適宜實施大戶制？而相反，什么樣的企業(yè)不適宜大戶制？實施大戶制又如何把可能傷害降到最低？

　　現(xiàn)場探討

　　白酒行業(yè)離不開大戶

　　主持人：晉總，由于您特殊的職業(yè)經(jīng)歷，既做過經(jīng)銷商，現(xiàn)在又是寶豐酒業(yè)的營銷總監(jiān)，所以請您來就大戶問題發(fā)表觀點(diǎn)。

　　晉育鋒：大戶問題實質(zhì)上也是屬于廠商關(guān)系范疇問題，只不過側(cè)重點(diǎn)有所不同。我個人認(rèn)為，廠商利益是很難一致的，從這個意義上說，雙贏也幾乎是不可能的。經(jīng)銷商考慮的是當(dāng)期利益，而廠家考慮更多的是品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。具體到大戶問題，首先我有一個基本觀點(diǎn)，那就是對于酒類行業(yè)尤其是白酒行業(yè)而言，大戶不可或缺，白酒生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展離不開流通企業(yè)的大戶和那些超商們。

　　牛恩坤：是的，要弄清楚大戶制的問題，首先要界定“大戶”的定義，明白什么才是真正的大戶，我認(rèn)為大戶應(yīng)具備以下三種主要能力：1.銷售額必須在所轄區(qū)內(nèi)排到前三名；2.他有一支有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊；3.對區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)有超強(qiáng)控制力。

　　司祥軍：我再補(bǔ)充一條，作為廠家的經(jīng)銷商大戶，還要模范遵守游戲規(guī)則，模范遵守廠家制定的各項政策，不竄貨，不壓價，以給其他經(jīng)銷商起到表率作用。

　　誰需要大戶？什么時候需要大戶？

　　主持人：那么明白了上述問題，讓我們切入主題。晉總，您先談?wù)勈裁礃拥钠髽I(yè)更需要大戶？處于什么階段的企業(yè)需要大戶？

　　晉育鋒：的確，這是兩個問題。誰更需要大戶？從企業(yè)類別上看，規(guī)模在3個億以下的中小企業(yè)更需要大戶，因為這些企業(yè)品牌知名度低，又大都無名酒的高貴血統(tǒng)，還在初創(chuàng)時期。如果這時候有大戶愿意加盟進(jìn)來，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行營銷推廣，企業(yè)很快就會度過創(chuàng)創(chuàng)期，迅速做大。從階段上來看，要分兩類：一是在本地根據(jù)地市場或在自身的優(yōu)勢市場，廠家有能力控制，也大都實施按產(chǎn)品或按渠道分制的代理形式，就是小區(qū)域代理，以有絕對的主導(dǎo)權(quán)，而在相對弱勢的外圍市場和開拓型市場，則需要更多的大戶，需要充分調(diào)動和發(fā)揮大戶的資源和優(yōu)勢，從而為其變?yōu)樽陨韮?yōu)勢市場和完全進(jìn)入奠定基礎(chǔ)和掃清障礙。第二就是在向全國擴(kuò)張中的強(qiáng)勢企業(yè)也需要大戶，不過，他們需要更多的是大型買斷商。以上一句話歸納就是，不同的企業(yè)、不同的市場、不同的階段需要不同的大戶。

　　主持人：牛站長，你的職業(yè)經(jīng)歷也相對比較豐富，在做《糖煙酒周刊》之前，你也曾是某大型酒類企業(yè)的區(qū)域經(jīng)理，據(jù)說當(dāng)時業(yè)績也不錯，近年來又專注于《糖煙酒周刊》區(qū)域推廣和行業(yè)研究。我記得你也說過一句話：企業(yè)的升級是建立在不斷淘汰經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上的。對大戶的問題，你怎么看？

　　牛恩坤：是這樣的，看看快消品這幾年的渠道變革，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣幾個現(xiàn)象：一是大企業(yè)找小經(jīng)銷商，小企業(yè)找大經(jīng)銷商；二是結(jié)合白酒目前消費(fèi)的特點(diǎn)，除了茅五劍等全國性品牌之外，全國10個億以上的二類名酒企業(yè)開拓外埠市場和地方區(qū)域品牌前期開拓市場，幾乎都依靠當(dāng)?shù)卮髴簟樯稌@樣？因為大戶具有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和各種社會資源優(yōu)勢，有團(tuán)隊，再加上對當(dāng)?shù)厥煜ぃ栽谇捌诖髴魰鸬讲豢商娲⒁砸划?dāng)十的作用。

　　主持人：司總，您也是我們的老朋友了，這些年您的生意也越做越大，今天作為真正的經(jīng)銷商代表，站在經(jīng)銷商的立場上您如何看這個問題？是不是實施大戶政策的企業(yè)，你們就愿意與其合作？

　　司祥軍：企業(yè)確實需要區(qū)域大戶，實施大戶政策的企業(yè)，我們經(jīng)銷商也確實愿意與其合作。當(dāng)然前提條件是，在一般的地級市，企業(yè)必須只能發(fā)展和扶持一個本轄區(qū)內(nèi)的大戶，否則會發(fā)生難以掌控和市場混亂的惡果。比如我們，因為萊蕪在山東省內(nèi)相較青島、濟(jì)南都要小，所以企業(yè)就沒必要多發(fā)展經(jīng)銷商和大戶，由于我們之前的經(jīng)營業(yè)績突出，所以我們也一直是茅臺和五糧液在萊蕪的獨(dú)家代理商，我們的發(fā)展也很良性。

大戶政策如何制定？

　　主持人：既然大戶如此重要，那么作為企業(yè)，我們在制定大戶政策、向大戶傾斜時應(yīng)該注意什么？企業(yè)制定大戶政策一般都包含哪些基本要素？

　　晉育鋒：由于每個企業(yè)的具體情況不一樣，背景不一樣，所以具體的大戶政策也不一樣。這里，我就談個大概。制定大戶政策要分代理產(chǎn)品和買斷產(chǎn)品不同的政策，無非包含“線上傳播”和“線下活動”兩個方面。一是在產(chǎn)品價格上給予適度傾斜和優(yōu)惠，但前提條件是不能傷害企業(yè)利益。現(xiàn)在白酒企業(yè)大都實施的是無底價操作。二是在品牌層面上的一些支持，比如常見的做法是企業(yè)會專門為大客戶組建一支團(tuán)隊。這樣做的目的是，既充分利用和占用大戶資源，又對大戶強(qiáng)化了防范，以便將來應(yīng)對可能的風(fēng)險和變動，控制主導(dǎo)權(quán)。而對大戶買斷商的政策除了產(chǎn)品價格，還可能給予其他額外支持。比如汾酒對世嘉當(dāng)初的支持，世嘉買斷了15年老白汾，汾酒廠也要自費(fèi)幫助其打廣告。當(dāng)然這樣的例子不多。此外，還有一類資金客戶，現(xiàn)在白酒行業(yè)中也很常見，瀘州老窖運(yùn)用的最為成功，就是只投入資金而不涉及具體的項目經(jīng)營。對于這樣的，要給其一個相對固定的回報率。