2008年8月的北京，奧運(yùn)賽場(chǎng)硝煙彌漫，運(yùn)動(dòng)健兒為了榮譽(yù)而戰(zhàn)，而啤酒企業(yè)也正在進(jìn)行自己的“奧運(yùn)大戰(zhàn)”。
　　

　　隨著啤酒銷售旺季的到來(lái)和奧運(yùn)催生的消費(fèi)熱潮，百威、青島、燕京這3家?jiàn)W運(yùn)啤酒供應(yīng)商開(kāi)始了前所未有的較量，為了在這個(gè)特殊的夏天，打一場(chǎng)漂亮的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，啤酒巨頭們使出了渾身解數(shù)。
戰(zhàn)前3年的熱身賽
    　

　　在這場(chǎng)戰(zhàn)役的序幕拉開(kāi)之前，啤酒企業(yè)們?cè)缫炎鲎懔顺浞值臏?zhǔn)備，熱身賽要從3年前說(shuō)起。
    　

　　2005年5月，燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)李福成在贊助北京奧運(yùn)的申請(qǐng)表上簽了字。8月10日，燕京與奧組委正式簽署了合作協(xié)議，成為2008年奧運(yùn)會(huì)啤酒贊助商，也是第一家成為贊助商的北京企業(yè)。
    　

　　次日，青島啤酒完成了同樣的舉動(dòng)。
    　

　　而在半年前，也就是2004年9月28日，百威實(shí)現(xiàn)了一次歷史性轉(zhuǎn)身，首次贊助美國(guó)本土以外的夏季奧運(yùn)會(huì)。
    　

　　“我們是世界上最好的啤酒，當(dāng)然要贊助世界上最有影響力的賽事。”在百威大中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁的眼里，世界上最有影響力的賽事莫過(guò)于奧運(yùn)會(huì)和世界杯。事實(shí)上，在20多年間連續(xù)6屆的世界杯賽場(chǎng)上，百威的身影從來(lái)就沒(méi)有缺席過(guò)。
    　

　　AB公司全球媒體和體育營(yíng)銷副總裁托尼·龐托毫不掩飾地說(shuō)，球賽能拉近百威和球迷的距離，百威就是以這種方式向中國(guó)的啤酒愛(ài)好者和球迷致敬。
    　

　　而青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)獲得了“2007年年度經(jīng)濟(jì)人物”的稱號(hào)，獲得此稱號(hào)的重要原因，就是其將青啤的奧運(yùn)營(yíng)銷策劃成了另一場(chǎng)盛宴。
    　

　　“全民奧運(yùn)，舞動(dòng)激情”，這是百年青啤給自己定下的營(yíng)銷基調(diào)。為了給北京提供更多的經(jīng)驗(yàn)，在意大利的都靈冬奧會(huì)上，青啤首次以啤酒贊助商的身份出現(xiàn)，并在當(dāng)?shù)亻_(kāi)始了一系列的公關(guān)和推廣。就在冬奧會(huì)快要結(jié)束的時(shí)候，大家驚奇地發(fā)現(xiàn)，青島啤酒在當(dāng)?shù)氐木瓢沙蔀榱餍械氖挛铮枚嗤鈬?guó)人邊看比賽邊喝青島啤酒。   
    　

　　與前兩家相比，燕京啤酒更愿意在國(guó)內(nèi)擴(kuò)大其影響力。這家在20多年前還用平板車穿梭在大街小巷推銷產(chǎn)品的企業(yè)，今天已經(jīng)是中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)軍者之一。
    　

　　2004年6月9日，雅典奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鞯奖本Ｄ且惶欤嗑┘瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李福成的身影出現(xiàn)在了火炬?zhèn)鬟f手的隊(duì)伍中。
    　

　　李福成的營(yíng)銷方式很“實(shí)在”，今年燕京在廣告宣傳方面比去年增加1.3億元到1.4億元，通過(guò)贊助奧運(yùn)，來(lái)提升燕京啤酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
    　

　　李福成說(shuō)，實(shí)踐使我們體會(huì)到，沒(méi)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有品牌的市場(chǎng)是脆弱的市場(chǎng)，沒(méi)有品牌的企業(yè)是危險(xiǎn)的企業(yè)。奧運(yùn)會(huì)對(duì)于燕京來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，提升燕京品牌，讓世界了解燕京。
叫好聲大于叫座聲
    　

　　北京2008年奧運(yùn)會(huì)僅啤酒贊助商就有3家，這在奧運(yùn)歷史上絕無(wú)僅有。
    　

　　百威、青島、燕京這3家中，百威因?yàn)槭菉W運(yùn)贊助史上的常客，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷駕輕就熟。百年青啤經(jīng)過(guò)數(shù)代領(lǐng)導(dǎo)者的錘煉，現(xiàn)在早已是全國(guó)啤酒行業(yè)最有影響力的品牌之一。燕京則坐擁紫禁城，一夫當(dāng)關(guān)萬(wàn)夫莫開(kāi)。
    　

　　從2005年開(kāi)始，燕京、青啤和華潤(rùn)雪花讓北京市場(chǎng)一直硝煙不斷，各方“戰(zhàn)士”在往年8月正處在最緊張時(shí)刻，而今年，戰(zhàn)爭(zhēng)更是不斷升溫。
    　

　　8月以來(lái)，各大啤酒企業(yè)展開(kāi)強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，新聞聯(lián)播后的“黃金7.5秒”時(shí)段，已經(jīng)出現(xiàn)了雪花和燕京兩家啤酒企業(yè)的身影。而在1年多之前，青島啤酒“歡動(dòng)激情”的身影也曾率先露過(guò)臉。
    　

　　目前，青島啤酒專門(mén)派出駐京人員，在朝陽(yáng)公園建立2008廣場(chǎng)奧運(yùn)體驗(yàn)中心，此次青啤在青島和北京設(shè)立15處奧運(yùn)文化廣場(chǎng)；燕京啤酒出資1300多萬(wàn)元，為北京的治安志愿者定做71萬(wàn)套服裝，并從5月13日起啟動(dòng)20場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)，流量超過(guò)50萬(wàn)人次；百威將在奧運(yùn)期間舉辦8場(chǎng)派對(duì)，并在全國(guó)10個(gè)城市舉辦啤酒花園。
    　

　　《華夏酒報(bào)》記者在北京知春路的沃爾瑪、新街口的物美、方圓店家樂(lè)福等大超市看到，燕京、青島、百威等眾多啤酒品牌，都已經(jīng)從酒水飲料區(qū)直接擺在了收銀臺(tái)旁。方圓店家樂(lè)福酒水區(qū)的地板上，直接就是百威啤酒做的“跑道”廣告。
    　

　　“啤酒與奧運(yùn)”雖然在奧運(yùn)的營(yíng)銷大戰(zhàn)中得到了進(jìn)一步的演繹，但在市場(chǎng)表現(xiàn)上，往往是品牌影響力提升大于銷售量提升。
    　

　　“今年啤酒銷量有一定增幅，但銷售較好的并非全是奧運(yùn)贊助商，北京啤酒、朝日啤酒等品牌由于采取了降價(jià)、上促銷員的手段，銷量也有一定程度的提高。”物美超市的工作人員介紹說(shuō)。
    　

　　除了3家贊助商外，北京市場(chǎng)的其他品牌也不甘寂寞，整個(gè)啤酒行業(yè)都表現(xiàn)搶眼，降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、做堆頭、上促銷員，二三線啤酒企業(yè)十八般武藝齊上陣，也紛紛參加到奧運(yùn)的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，瓜分了部分市場(chǎng)。 
    　

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒巨頭們對(duì)北京奧運(yùn)的期待主要是對(duì)品牌的拉動(dòng)，而非一時(shí)銷量，通過(guò)品牌提升帶動(dòng)銷量，仍需要一個(gè)過(guò)程和針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的后繼工作。
奧運(yùn)背后的“象子象孫”
    　

　　有一種理論說(shuō)，奧運(yùn)是一頭大象，每個(gè)贊助商都在扮演“盲人摸象”的角色。而在“摸象大戰(zhàn)”中，投入同樣的資金可能獲得近10倍的廣告效果。對(duì)于3家啤酒贊助企業(yè)來(lái)說(shuō)，“摸”到哪一塊才是價(jià)值最大化呢？
    　

　　程業(yè)仁的回答很另類：奧運(yùn)就是一個(gè)月的菜要做成一年的，我們沒(méi)有具體想“摸”到哪一塊，而是它背后的“象子象孫”。