8月16日晚上，即劉翔正式出場參加110米跨欄比賽的前兩天，與朋友一起享受奧運賽事是聊及劉翔，一致認為，如果劉翔在北京奧運會上贏了，他將會創造新的輝煌，并且是劉翔體育生涯的最輝煌的時刻，當然身價也會呈現倍增效應。如果輸了，也就意味著劉翔身價會是走下坡路的開端。
　　然而，令人意向不到的是，在正式預賽時，劉翔因為腳傷的原因選擇了一種極端的方式終結了他的北京奧運之旅——退賽，這是多數人所預料不到的！相反，大多數人認為，要么不上場，既然上場至少劉翔應該堅持完比賽，哪怕即便是走到終點！由此，人們想到在北京奧運會的最后一刻才獲得參賽資格的伊拉克運動員，他們是冒著生命危險堅持鍛煉的，而且在北京的奧運賽場上，是穿著破舊的鞋子參加比賽的，由此感動著億萬觀眾！我們更看到俄羅斯和格魯吉亞的運動員依然站在同一個競技場上，雖然兩國政府的軍隊在南奧塞梯交惡！這些運動員才真正領悟和發揚了奧運精神！回頭看看劉翔，根據一些網站的在線調查，大部分人對劉翔的退賽表達了遺憾和可惜之情，并夾雜著失望。

　　在此，筆者想做兩個假設并推理：假設一，如果劉翔沒有傷病而正常參加比賽，而且假設沒有能夠贏得比賽，輸給了羅伯斯，結果會怎樣？他至少會是第二名，那么他依然能夠獲得國人的理解和尊重，依然是國人心目中的英雄，畢竟人“無常勝，兵無常形”。如果這樣，對劉翔的形象也不會有太大的損害。假設二，即便有腳傷纏身，如果劉翔選擇堅持完比賽，即便是走到終點，落到最后一名，劉翔也同樣是世界人民的英雄，而且這種帶傷上場，堅持到底精神會使劉翔的形象更加的豐滿，更能夠彰顯奧林匹克精神，甚至成為某種無形的象征。假設二的劉翔與能力無關，更與誰是冠軍無關。在這種情況下，即便是羅伯斯獲得了冠軍，與劉翔相比也無足輕重，在人們的心目中會認為劉翔才是全場的冠軍，世界的冠軍！很可惜，劉翔選擇了退賽，與以上兩個假設都不能夠成立！也許劉翔會認為，這不過是一場比賽，是“一個游戲而已，何必那么認真”，如果他真的這么認為，就大錯特錯了！北京奧運、劉翔、田徑這三者元素之間承載了太多的內容和希冀。

　　其實，如果我們上升到經營的角度去考量“劉翔退賽”事件，這已經是劉翔個人品牌塑造的敗筆事件，是對自身品牌的一次重大傷害，這種傷害甚至可能是致命的或者是無可挽回和彌補的，是一次大幅度減分的行為。

　　幾乎與劉翔退賽同時，一個公關行業的朋友通過及時工具發來信息，“劉翔退賽已經把他所代言的品牌企業逼瘋了，打了他們一個措手不及！”由此，我們粗略統計一下，目前由劉翔代言的品牌企業確實不少，而且還都是重量級的，如凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、伊利、交通銀行、聯想、元太、奧康、中國郵政EMS、NIKE、中國移動等。可以說，每家品牌企業請劉翔做形象或者廣告促銷代言都是耗費巨資的，其下在劉翔身上的賭注就是看好劉翔的社會高關注度、健康的形象，以及在北京奧運會比賽的轟動效應。據了解，為了請劉翔做代言，一些品牌企業花銀子如流水，耗資較大的當數耐克、可口可樂、伊利和VISA，大約在2000萬的量級。而最新代言的卡迪拉克，據說也掏出了1500萬的天價，只可惜凱迪拉克還沒有來得及產生回報呢！

　　2008年8月18日的今天，對于上述劉翔代言的品牌企業而言，他們跟中國的股民一樣，一起遭遇的是一個“最黑暗的星期一”。當然，任何行為都會存在著風險，對于企業選擇品牌代言人也是一樣，比如聯想曾經在2006年下注德國“世界杯”的小羅納爾多，請其做品牌代言，但是那一屆他表現得卻并不好，也殃及聯想的投入產出比沒有達到最佳價值。而今天，也許上述這些著名品牌在請劉翔代言的決策上各種可能的情況都預估到了，比如傷病、輸掉比賽等，但唯獨疏忽了劉翔可能選擇誰都不會想到的“退賽”！

　　事實就擺在我們眼前，劉翔退賽了，而且今年年底前都不會參加比賽。當一個人產生爭議乃至走下神壇的時候，也就是他的價值或者說正面價值縮水的時候，換句話說，也許從現在開始，劉翔的形象的拐點已經出現。這與原諒不原諒，同情不同情沒有任何的關系。那么在商言商，當個人的形象有了爭議產生不好的聯想的時候，如果企業品牌還繼續使用，那么公眾對個人的認知就會延伸和轉移到企業品牌身上，這顯然不是這些國際品牌所希望的。當不能夠為品牌帶來拉力而且反而起到“負推動力”的時候，“凱迪拉克們”就不能夠再猶豫了，你們唯一要做的就是最快的速度更換廣告片，尋找新代言人！