一、 同一品牌的汽車在不同區域表現出巨大的差異
　　大眾汽車集團（中國）總裁兼CEO范安德曾坦言：“做好區域營銷，就能做好整個中國市場。在德國那樣一個相對很小的范圍內，屬于大眾汽車品牌的工廠就有9家，奧迪有兩家。它們都有各自的特點，分布在不同的地區，互相協調。中國這么大，地區的差異化更大，更應該注意區域管理。”

　　事實上這種同一品牌在不同區域表現出的巨大差異也真實的存在著。如大眾，北京市場占全國乘用車市場的7.4%，但是大眾在北京的市場份額超過了10%，高于整體平均的市場份額，那么我們認為北京是大眾的優勢市場區域；再以廣東省為例，廣東占全國乘用車的市場份額在10.6%，但是大眾在廣東省的市場份額只有5%，顯然廣東就是它的劣勢區域。再看豐田品牌，在廣東省的市場份額占到26%，遠遠高于整體的10.6%的平均市場份額，所以廣東省是豐田的優勢區域。

　　二、 優勢區域是如何產生的？如何擴大優勢區域？

　　優勢區域的產生，個人認為有兩大因素導致。一是先天因素，每個區域的消費文化不同，消費習慣不同，關注的重點不同，導致各品牌在每個區域的先天因素差異很大。如北京好面子、廣東人務實等等。二是后天因素，即區域營銷團隊水平的差異導致的結果不同。即使同是大眾系列的產品，上海大眾和一汽大眾在西部的表現就截然不同。

　　如何擴大品牌的優勢區域就成了擺在汽車區域營銷團隊面前的一個命題。找到目標消費者相信對于區域營銷團隊來講不是難事，難的是如何讓目標消費者認同品牌、喜歡品牌、選擇品牌。個人認為還是兩大因素導致，首先是品牌溝通質量，優秀的品牌溝通，可以讓消費者深入的認識品牌、了解品牌、喜歡品牌，并納入自己的選擇考察范圍。其次是終端體驗質量，喜歡了未必就買，終端的體驗很重要，說的天花亂墜，但到了終端一看不是那么回事，只會是期望越高失望越高。

　　（一）先看品牌溝通質量，如何讓消費者能夠實際接觸、準確理解品牌特色和產品優勢是品牌溝通中最重要的課題。

　　良好的品牌溝通首先是吃透區域主流文化，充分將品牌融入區域的主流文化，要用當地消費者樂于接受的方式演繹品牌精髓。總部確定品牌的定位和個性，區域負責具體演繹。區域代表處制作區域品牌傳播手冊，并指導當地經銷商掌握在本區域進行傳播的品牌和產品的核心信息，區域市場活動就持續圍繞這些核心信息展開訴求。

　　北京奔馳-戴克北區事業部充分利用了以北京為核心的文化、體育方面的資源優勢，積極將產品融入到與之特性、品味相符合的文化、體育活動中。2007年3月，克萊斯勒300C成為當年世界斯諾克中國公開賽官方指定用車。帥氣的丁俊暉、瀟灑的“火箭”奧沙利文、英俊的臺球皇帝亨德利成為彰顯克萊斯勒300C品味的絕佳載體。

　　而新威馳雖然面向“80后”的新興人群，但是每個區域對“80后”的定義究竟是什么，完全不一樣，最終的上市溝通方式有的地方是街頭的籃球會，還有街頭的音樂會。在操作上，初步實現了區域個性化的溝通。

　　其次是溝通的影響，有效的整合資源，可以將分散在全國各地的活動進行整合，發揮出更好的溝通效果。把單一的區域活動，塑造成為美麗項鏈上的一顆珍珠。像一場普通的試乘試駕，可能沒人會關注。但如果說是寶馬的完美駕馭某某站，肯定會吸引更多的研究。

　　東風日產汽車公司2007年的NW活動實踐也部分地給出了答案。所謂NW，即Nissan Weekend的英文縮寫。NW活動是東風日產公司總部統一指導下的，全國各專營店每兩個月舉行一個波次的，與消費者互動的市場活動。操作的核心是在總部對于活動提出總體想法的前提下，專營店提出具體的策劃案。這樣能夠整合有效的所有資源，使東風日產所有專營店的市場活動，在統一的主題和時間下進行，使整個市場活動更具影響力、促銷更有成效，一改以往不定期、多車型試乘試駕活動方案共同執行的煩擾現狀。

　　處理好總部和區域的傳播資源，也是最大化提高區域傳播影響的方法之一。為了最大程度地發揮東風日產巨額媒體投放量的效應，東風日產公司會向專營店提供總部媒體投放排期，專營店可以此作為籌碼與媒體協商深度合作并反饋總部，因為媒體的合作態度將對其獲得投放資源有著重要的關系，終端就獲得了四兩撥千斤的傳播效果。同時也能很好的配合到總部照顧不到的地方，平衡媒體關系，形成傳播上的互補和合力。
（二）再說終端體驗質量，現階段是4S店大行其道，所以銷售行為當然也在4S店發生。但每家店的營銷和管理水平差異巨大，所以導致了終端體驗質量的巨大差異。很多的終端銷售并沒有形成體系，也沒有完全貫徹好品牌想要傳達的內涵和品質，往往是簡單的銷售代表在做售賣，并不是真正意義上的區域營銷理念。要提升終端的體驗質量，以下幾點需要重點解決：

　　1、贏得經銷商的信任。

　　這要求廠家的區域代表處工作人員清楚了解經銷商所面臨的競爭威脅并提出切實的應對措施建議，才會贏得更多的信任。改善經銷商運營的種種措施只有在汽車廠商解決好與經銷商的關系和信任問題之后才會真正發揮作用。很難想象一個頤指氣使不懂市場的區域代表能贏得經銷商的信任，他的建議能讓經銷商欣然接受并執行。

　　2、是幫助經銷商改善運營質量，是提升經銷商的價值。

　　經銷商的管理水準差異巨大，而且更講求短期利益。廠家區域代表處人員就要充分利用自身管理、營銷、品牌認知的優勢，對經銷商的員工的進行培訓，從言談舉止到儀容儀表，從店面外觀和室內陳列都要進行規范。不能讓品牌的概念僅僅停留在廣告宣傳的層面，一定要到達終端銷售的店面。銷售人員接待、溝通的過程，還有產品功能、服務的介紹，差異化的體驗等。任何一個環節出現問題，或者哪個環節與消費者對這個品牌的想象、認知有出入，就會影響到消費者的最終購買決策。

　　3、是提升區域市場團隊的組織執行力

　　對經銷商不但要扶上馬，還要送一程。如發現4S店的成交量是不是在一個正常的范圍，如果成交率比較低，可能是經銷商對顧客的把握有一些問題，針對這種現象，要做一對一的指導工作，徹底解決終端的問題。

　　指導經銷商，把常規方法做成經典。比如，試乘試駕其實是一個非常好的手段，可以通過這個方式，讓消費者實現深度體驗的過程，從而可以促進銷售。但是這個活動并不是在每個品牌都開展得很好，很多時候并沒有起到作用。奧迪的一位經銷商，就把試乘試駕根據客戶需求的不同，設置了不同的體驗線路，分別體驗安全、操控、動力等，滿足了客戶的個性化需求，很好的發揮了試乘試駕的效果。還有的經銷商針對購買意向特別強烈的客戶，借助奧迪的ADE項目，展開在專業賽車手指導下的深度試駕，也取得了滿意的效果，曾經有過在某地試駕完畢后，當場產生銷售十幾臺的業績。