營銷研究:聯(lián)想PK蘋果--營銷廣告與企業(yè)道德啟示錄
周六中午,和以前German Bau集團公司老部下幾個采購經(jīng)理與市場經(jīng)理等一起吃飯,他們有的剛從新加坡回來,有的剛從日本回來來看望我這個不愿意離開上海的老上級。正好北京《成功營銷》的張記者打電話采訪我,關于IT業(yè)廣告大集團公司互相攻擊的事情。和幾個部下討論之后,有些心得體會,現(xiàn)在寫講出來,與讀者共勉之。
行文之前交代的一個背景是,最近筆者正在寫一本電子商務網(wǎng)站營銷方面的書,出版的事情也在進行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項目一線勤奮工作,胸懷民族企業(yè)壯大的理想,甘為伯樂,培養(yǎng)本土人才,所以在著作方面相當認真,總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時候,我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn),和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來,感覺可以一寫,于是分享出來。
一、 聯(lián)想PK蘋果案例
蘋果CEO史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦,這是蘋果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air,喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告,廣告內(nèi)容是用一個普通的快遞公司的信封,象EMS的那樣大,把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進去,然后就快遞到客戶手中,大概是這么一個廣告,意思說,這個電腦如何好,輕,小,等等。聯(lián)想集團看到了這個廣告,也弄了一個廣告,內(nèi)容先引用前面的動作,后來當外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時候,信封就裝不下了;這時候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭,同樣的信封,裝下了THINKPAD X300,然后很好。這個廣告告訴人們,蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒有光驅(qū),需要外接;USB口也很少,無網(wǎng)卡,等等。
這個案例被人們認為是兩個大集團公司之間的直接攻擊。《成功營銷》的張記者問筆者,大的集團公司都是有品牌的,這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法?并提出了以前聯(lián)想PK HP的時候,HP的廣告中也來個流行語:“連想,都不要想!”聰明人可以自己去想一下,可以去展開想象,說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想,等等,類似的攻擊。為此張記者問,這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關系?
周六中午,和以前German Bau集團公司老部下幾個采購經(jīng)理與市場經(jīng)理等一起吃飯,他們有的剛從新加坡回來,有的剛從日本回來來看望我這個不愿意離開上海的老上級。正好北京《成功營銷》的張記者打電話采訪我,關于IT業(yè)廣告大集團公司互相攻擊的事情。和幾個部下討論之后,有些心得體會,現(xiàn)在寫講出來,與讀者共勉之。
行文之前交代的一個背景是,最近筆者正在寫一本電子商務網(wǎng)站營銷方面的書,出版的事情也在進行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長期在市場一線和項目一線勤奮工作,胸懷民族企業(yè)壯大的理想,甘為伯樂,培養(yǎng)本土人才,所以在著作方面相當認真,總怕誤人前途。在討論營銷廣告案例的分析的時候,我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn),和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來,感覺可以一寫,于是分享出來。
一、 聯(lián)想PK蘋果案例
蘋果CEO史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)從一個大信封里拿出來一部筆記本電腦,這是蘋果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air,喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個廣告,廣告內(nèi)容是用一個普通的快遞公司的信封,象EMS的那樣大,把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進去,然后就快遞到客戶手中,大概是這么一個廣告,意思說,這個電腦如何好,輕,小,等等。聯(lián)想集團看到了這個廣告,也弄了一個廣告,內(nèi)容先引用前面的動作,后來當外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時候,信封就裝不下了;這時候廣告出現(xiàn)了另外一個鏡頭,同樣的信封,裝下了THINKPAD X300,然后很好。這個廣告告訴人們,蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒有光驅(qū),需要外接;USB口也很少,無網(wǎng)卡,等等。
這個案例被人們認為是兩個大集團公司之間的直接攻擊。《成功營銷》的張記者問筆者,大的集團公司都是有品牌的,這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對其企業(yè)道德等有想法?并提出了以前聯(lián)想PK HP的時候,HP的廣告中也來個流行語:“連想,都不要想!”聰明人可以自己去想一下,可以去展開想象,說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想,等等,類似的攻擊。為此張記者問,這些營銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關系?
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