主持人：
　　李函霏 《V-MARKETING 成功營銷》雜志社總經理

　　郎學紅 新華信汽車營銷解決方案副總經理

　　嘉　賓：

　　王　剛 一汽豐田汽車銷售有限公司銷售企劃部市場調研室主管

　　王　宇 上汽大眾汽車銷售有限公司華北銷售服務中心(京津地區)市場專員

　　韓　梅 上海大眾斯柯達北京區銷售經理

　　郭　詠 北京北辰亞運村汽車交易市場中心商務信息中心經理

　　王豐斌 北京新勢整合公關顧問有限公司副總經理

　　苗步林 北京鼎力時空傳媒廣告有限公司總裁

　　鄭新安 黑森林品牌營銷顧問公司總經理　　

　　李函霏：非常感謝大家在百忙之中來參加這次沙龍。坐在我身邊的是這次聯合主辦方，新華信國際信息咨詢(北京)有限公司的郎學紅女士。我們希望從第三方的角度，審視并記錄這次沙龍的內容，后期與我們的讀者共同分享。

　　郎學紅：非常感謝李總，很高興有這樣一個機會，跟大家探討“汽車區域營銷”這樣一個關鍵詞。今天我們有汽車廠商的代表，還有品牌研究專家、專注于汽車行業的廣告公司以及公關公司，他們是真正的區域營銷的推進者，在目前中國汽車市場所處的發展階段究竟用什么樣的手段和方法來進行區域營銷，希望大家能從各自的角度細致地探討一下。

　　在這里，首先給大家展示一下我們作為調查公司的一些發現。中國是一個潛力巨大的市場，預計2008年汽車銷量將突破1000萬輛，但從地理分布來看，各個省份的增長格局有很大的不同。從2006、2007年的統計數據我們可以看到，高增長區域的市場增幅超過20%；次增長區域，增長率在10%～20%之間，還有一些區域低于10%，甚至低于5%。各個省份表現非常不同。我們特別注意一下幾個代表性的品牌：豐田、大眾、自主品牌奇瑞，還有上海通用，這幾個品牌在全國各地的優勢區域有很大差異。比如我們拿大眾來說，北京市場占全國乘用車市場的7.4%，但是大眾在北京的市場份額超過了10%，高于整體平均的市場份額，那么我們認為北京是大眾的優勢市場區域；再以廣東省為例，廣東占全國乘用車的市場份額在10.6%，但是大眾在廣東省的市場份額只有5%，顯然廣東就是它的劣勢區域。再看豐田品牌，在廣東省的市場份額占到26%，遠遠高于整體的10.6%的平均市場份額，所以廣東省是豐田的優勢區域。另外，按照新華信汽車經濟指數分成不同級別的話，各級城市市場上的車型結構比例，也有顯著的不同。因此從這個角度來看，中國的汽車市場其實是一種存在著明顯的梯度發展變化結構的市場。

　　品牌在不同區域的偏好有明顯的不同，各區域增長率也有顯著的不同，以及區域市場發展的梯度特征，從這些方面表現出的區域市場差異就是我們今天探討的話題。對汽車廠商來說，我們如何從現在價格導向的市場轉向品牌導向的市場？真正把差異化與企業的營銷結合起來？接下來就請大家具體談一談。　　

　　各品牌區域拼殺，家家有本難念的經

　　郎學紅：豐田進入中國市場比大眾、通用要晚一些，從全國的區域格局來說，豐田目前在南方市場的份額比較強勢，南北方對豐田品牌的接受度有一定的差異，那么豐田的區域營銷是如何來做的？

　　王剛：大概從2006年開始，我們逐漸意識到區域營銷的問題，所以很快就開展了一些基礎性的研究工作，比如識別一些區域新的增長點、如何認識更小的市場、用戶的一些特點等方面。

　　我們每年底會對區域未來的市場做一個判斷，目的是為了第二年，給營銷任務進行具體的分配，也就是在第二年，要求區域經銷商完成多少任務，從實踐來看，這個目標的制定是非常困難的。第二個難點在于我們網點的布局。如果根據現有的數據源，實際上有的時候往往不能反映未來真實的情況，一般我們從網點認定到開業大概兩年左右的周期，可能當時很多的城市看起來非常不起眼，但卻很可能在兩年當中有一個很大的飛躍，可能是因為現在城市發展的變化，受政策影響非常大。

　　比如鄂爾多斯這個市場，在2005年的時候，沒有任何跡象，2006年之后它的汽車市場成長卻非常迅速，在那里有大量的專賣店開業，還有很多豪華品牌店也開業，類似這樣的增長級很難判斷。另外一個方面，各地方的用戶差異非常大。面對這種差異化，我覺得我們公司目前還沒有提供一整套區域化營銷方案，大部分公司還是由統一的代理公司來做，現在主要依賴于我們的一個組織，叫作協力會，大家可能知道我們以前新車型的發布，大部分用全國統一的方式，但是我們今年就有了一些變化。

　　今年的新威馳上市，并沒有開展全國的發布活動，而是通過協力會發起。總體的方針就是面向“80后”的新興人群，但是每個區域對“80后”的定義究竟是什么，完全不一樣，可能上海的和北京的人群不一樣。到后期我們區域部門反映上來的情況就是，各個部門自主性的發揮所作的活動都不一樣，有的地方是街頭的籃球會，還有街頭的音樂會—這樣比我們全國統一的發布會，效果會好一些。

　　但目前僅僅是到這個程度，只能依賴于我們的協力會自己考慮，問題在于我們協力會自身的企劃能力比較差，他們之間的水平差異很明顯。有的協力會，經過一些大型企業集團的積累，比如說中升集團、深圳的深業集團等，集團的企劃能力比較強，這樣的話，會使我們的“4S店”情況好一些。我們南方區域的店自主能力比較強，比如東莞，經銷店自主的促銷活動開展得非常豐富；相對來說，北方大型的汽修廠轉型的企業，他們自主性差一些。

　　韓梅：目前我在上海大眾斯柯達負責區域管理。對于剛才王先生說到的困難我也深有感觸。我們上海大眾斯柯達，從去年6月份開始上市，其實屬于一個新品牌，目前重點的工作應該在品牌的推廣，還有網絡布局這兩大塊。

　　網絡布局的數量上，首先有一個比較嚴格的控制，首先要保證現有經銷商的盈利能力，在他們盈利的基礎上，隨著市場的不斷擴展，才能發展新的經銷商，并不是把所有區域占全了以后，才推廣我們的品牌。北京的這個區域也是一樣的，申請加入的經銷商是很多的，但是我們的速度不是很快，要根據它的市場占有率逐步提升。

　　我覺得剛才郎老師講到的一點非常重要，各個區域市場，其發展速度是不一樣的，是不均衡的。比如說像西部這么大一個增長勢頭的市場，如果沒有預測到，那么我們給經銷商訂計劃的時候就會有一定的偏差，從我們的布局來講，類似對區域市場的預測這方面也是一個比較大的困惑。