自1969年杰克•特勞特提出“定位”以來，定位論已經四十不惑。然而，定位到底是什么呢？大多數人還是困惑，你看市場上失敗的產品和平庸的企業那么多！這就是你的機會。無論任何時候，誰能首先搞懂定位，誰就能在人生游戲中領先一步。　　
　　定位的定義

　　所謂定位，就是讓你的品牌在顧客大腦中占據一個有價值的位置。

　　這個定義，是從阿爾•里斯和杰克•特勞特確立定位論的奠基之作《定位》中得來的。簡單嗎？但要真正理解它，需要掌握其中包含的三個要點可不容易，你得首先跟你頭腦中原先根深蒂固的觀念做斗爭——事實上，如果人們能輕易改變頭腦中已有的觀念，也就不存在“定位”了。下面就讓我們看看這三個要點是什么吧！　　

　　第一要點：定位的對象是品牌　　

　　你的產品會給顧客多方面的體驗，但顧客最終把它們都濃縮到你的名字里存入記憶。名字就是一個錨，顧客關于你的一切聯想都靠它來拴住。大家知道，錨是確保船舶安全的必不可少的設備，起著固定船、穩定船的作用，沒有錨或錨的質量不好、船錨斷裂，你就是航空母艦，遇到大風大浪也照樣翻船。在商業中，一個好名字就是幫助你抗擊風浪的錨具。

　　1995年蓋天力制藥推出白加黑，上市僅180天銷售額就突破1.6億元，被業內稱為“白加黑震撼”。但1997年開始白加黑因價格、渠道混亂迅速滑坡，到2000年銷售額僅有2300萬元，蓋天力也被東盛公司收購。隨即在2000年11月，白加黑就借PPA事件重新崛起，2001年銷售額達到2.67億元，進入感冒藥市場前三強之列。白加黑為什么能夠起死回生？最重要的是它平中見奇的名字，既好記又形象表達了品牌的定位與產品特性——“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，幾乎讓人聽一遍就記得住。市場調研顯示，“白加黑”的品牌知曉率穩居同類產品榜首。

　　就顧客心智的角度來說，名字本身就是第二個定位方法。事實上，不管你花了多少錢，起作用的只是名字而已。因此，定位論認為，營銷的核心就是打造品牌，而你最重要的營銷決策就是給產品命名。

　　這個觀念好懂，但容易接受嗎？哪里。傳統營銷從來沒有真正理解它。

　　由于傳統營銷是從4P發展而來，產品而非品牌被作為營銷的核心，產品概念被一再延伸，向顧客提供“更高價值”成為公司獲勝的關鍵。遺憾的是，更好的產品并不奏效，而追求“顧客充分滿意”的努力并沒有給企業帶來預期的利潤。

　　被喻為“現代營銷教父”的菲利普•科特勒在其《營銷管理》（第12版）中對“定位”的定義是：“定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。”表面上看起來這個定義有模有樣，但支撐它的理念仍然是產品信仰。這個微妙的差別導致的結果卻不能小看，科特勒在其被尊為“營銷圣經”的大部頭中雖然用兩章的篇幅專門來講品牌，但對品牌名稱卻只是作為品牌元素寫了聊聊數筆而已。這根本不足以應付當今品牌競爭的需要。你若照此實行，先天基因就會有很大缺陷。

　　當今中國企業最缺的就是品牌信仰，由此品牌的名字問題也被普遍忽視。不知有多少企業家、創業家有好的產品、好的創意，卻僅僅栽在了名字上。不信你到超市里看一看，算得上好名字的有多少？從這一點上說，他們壓根從一開始就不是在打造品牌，而只是在賣產品——難怪賣場的進場費“猛如虎”呢！

　　產品誰都會做，賣出不同則要傾注心力打造品牌。奧利奧（Oreo）憑借風靡全球的廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”和神秘、簡短、瑯瑯上口的名字，成了一種有趣的餅干，甚至成為一種美國的獨創性產品，盡管這種奶油夾心餅干根本沒有什么獨創性可言。

　　里斯和特勞特說的好：“定位不是你對產品要做的事。定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位。”好了，現在提到定位的第二個要點——　　

　　第二要點：定位的地點是心智　　

　　市場經濟的本質是競爭。然而，很多人還不知道競爭的決勝地點在哪兒呢！按傳統營銷的4P理論，顯然是渠道，于是我們看到深度分銷、終端制勝成為中國營銷最受寵的策略。現實卻表明，這種努力用錯了地方，因為決定產品/品牌命運的不是渠道，而是顧客的心智。

　　2003年，科龍推出低端品牌“康拜恩”，借助于強大的分銷渠道，康拜恩冰箱、空調短期內銷量迅速增長，雙雙躍居行業第五，引起不少專家驚呼。然而，2006年海信并購科龍后，卻放棄了這一品牌。這是正確的，為什么呢？很簡單，康拜恩擁有的只是過去的銷量和一個低價格，并不具有多大心智價值。現在，這個品牌被格林柯爾授權給佛山康拜恩和中山康拜恩兩家公司使用，不僅無復往日風光，今后也不會有任何成就。

　　那要怎樣贏得顧客心智呢？首選方法是做第一個進入顧客大腦的品牌。但很多品牌往往是第一個進入市場，并沒有成為心理上的第一，這就給了后進品牌捷足先登的機會。比如在白加黑面世之前，中美上海施貴寶已于1994年推出了日夜百服嚀，可日夜百服嚀并沒有依靠其獨特區隔進入消費者的認知，反被白加黑搶占了這一定位，以致于很多消費者以為日夜百服嚀是模仿白加黑的。

　　從顧客心智的角度講，只有一種定位，就是品牌定位。所謂產品定位、渠道定位、公司定位之類的說法都是不靠譜的，顧客不可能把你的產品、渠道或公司放進大腦。很多人不明白這一點，以為可以憑借更好的產品、更有力的渠道、更大的公司規模來打造品牌。與此相比，品牌高手甚至不用生產一個產品、不要一個工廠，也不必為分銷嘔心瀝血，他們把制造和分銷都外包出去了，而只做一件最重要的事：在顧客心智中定位、定位、再定位！

　　像房地產業講究位置、位置、位置一樣，品牌定位的關鍵也是位置、位置、位置，只不過位置的地點是在顧客的大腦里罷了。位置，就是定位的第三個要點。　　

　　第三要點：定位的根本是位置　　

　　品牌如果在顧客心智中沒有擁有一個穩固的位置，名字這個錨就勾不住東西，就會出現“走錨”現象。船舶走錨、在水上亂漂是非常危險的。在顧客大腦中占據一個有價值的位置，就相當于選擇了一個有利錨位，能為你提供最佳的避風條件。