奧運已經開始第5天，中國隊還是保持天天進金、居金牌榜首位，然而為了奧運戰略一直準備了幾年的大大小小幾十個品牌，卻或多或少地丟掉了奧運戰略的預期效果。
　　2008的北京奧運已過三分之一征程，然而，到現在為止我還是沒有看到一個能讓消費者眼前一亮的品牌、或者一次創意傳播的出現，這應該是這一屆奧運企業悲哀。也許有人認為我話說得太早了，因為還有三分之二時間的奧運征程呢，結束之后還會遇到一個后奧運時期，那也是企業品牌的最佳傳播時期。

　　啟動2008北京奧運的企業品牌，正如北京的賓館酒店一樣，開始抱著很大的預期，卻在奧運來臨時不知所措。我以為至少有幾大失誤值得玩味：

　　一、買了門票，不去看戲

　　這一次奧運，就有外國人提出意見，中國人買了門票而不去看，場地空空如也，還不如把門票賣給他們，因為有些外國啦啦隊到了北京卻無緣一票。這里也有贊助商們不去看戲的。

　　在這62家2008北京奧運的贊助商中，分四個層級，23家合作伙伴，9家奧運贊助商，15家獨家供應商，15家供應商，按照京奧組委的宣傳，最小的贊助費用也得1400萬。

　　然而用在傳播上的卻實在可憐。過去的一年，大部分國內企業在日常宣傳中用上了這張門票，然而真正到了奧運開始，卻幾乎集體失聲。我們知道這屆奧運在使用奧運標志上對供應商企業是有所限制，不過還是有一定的變通的，企業的廣告代理公司不會找不到方法，更何況是那些合作伙伴和贊助商們。從中央電視臺參與直播和轉播頻道的7個頻道來看，進行廣告投入的不過可口可樂、聯想、中銀行、中移動、阿迪達斯、中人保、伊利、海爾、燕京、金龍魚、華帝等幾家，當然，頻道資源有限也是原因之一。也許在后面幾天我們會看到更多的品牌傳播。

　　二、只進行媒體傳播，不進行現場包裝

　　北京奧運對現場贊助企業之嚴，可說是歷屆奧運之最，但還是會有一些門路，許多品牌雖然未能列入贊助企業，但會想方設法混入比賽現場，進行場地廣告投入，比如直播室的電腦標識、飲料贊助、場地現場廣告圍牌、橫幅等等，在本次各類直播的品牌滲透案例中，我只看到了二例：WNQ跑步機和OMEGA手表，WNQ由于在現場免費提供跑步機給運動員使用而被電視直播看到了其廣告語“冠軍的選擇”，但很遺憾沒有露出品牌。不過相信后面會有更多的品牌出位。

三、廣告版本，日常應對

　　在所在參與傳播的品牌中，我們發覺，歸納起來有三類廣告版本：一種是那些國際品牌，完全以運動的形式制作專門的廣告，如可口可樂、阿迪達斯，他們的針對性強，但仍未能表現出廣告的震撼效果，我的評價是一般；另一種是口號式的，只是在品牌的原來版本減去三、五秒，然后加上一句“為中國隊加油”之類的口號，標版上加個“***贊助商”之類也就過去了；還有一種更是浪費，居然什么都沒改，就把平常播放的廣告版本往央視一放了之，實在是暴殄天物。

　　四、贊助，不是做慈善

　　在這62家贊助商中，毫無聲音的幾乎占據一半，這一半的企業，我估計就算是奧運結束后，也不會增加多少人記住他們的品牌；不過還有三分之一，是幾乎不需要做任何傳播的壟斷企業，如國家電網、中國石化、中國網通、中國銀行等，他們只是在做慈善，也許在他們的心目中，贊助就是做慈善。我想如果把這些贊助費用用于現場場地包裝類傳播的話，我相信這對于他們開拓國際市場大有好處，然而，他們灑了這幾千萬的血本，只不過在奧運官網上獲得了一小塊標志而已。

　　五、其它企業，集體失語

　　除了以上贊助商們，其實中國這么多其它企業也都失語，基本上無所作為，這不能不說是中國企業的悲哀，也是廣告人的失職。

　　六、賽前助力，也有亮點

　　面對央視在奧運直播的天然優勢，曾經一度引人視聽的省臺聯盟并沒有表現出與央視抗衡的實力，幾乎完全淹沒，了無招架之力，各個省臺比較有名的主持人，不管是體育的還是新聞的還是娛樂的，都跑到央視去客串去了，面對這種百年一遇的誘惑，主持人也是難以招架的。不過有另一個現象還是值得玩味，那就是湖南衛視的“奧運向前沖“欄目。不愧為走在全國衛視前列的湖南衛視，它又一次走在了其它衛視有前面，我相信，這也是湖南衛視面對央視強大競爭力的一種精心抵抗。也許在奧運后時代會扮演主要形式之一。

　　奧運對企業的平臺作用，其實更大的是國際影響力，通過北京奧運這一平臺，把品牌傳播到世界各地，那才是贊助奧運的最合適的品牌戰略，除了國際知名品牌，我相信國內企業還沒有幾個企業有此動作；如果把對奧運的贊助僅限于中國市場，那也有點殺雞用牛刀的感覺，更何況我們連這把牛刀都沒有握好。

　　七、62家奧運品牌，不如李寧一人。

　　縱觀整個奧運傳播，其實最關鍵的還是開幕式，因為這時候全世界幾乎所有國家都在直播或轉播，我相信其收視率一定超過20億；而各類比賽中的世界收視率是有限的。由于各種原因，沒有企業能夠進入這種場合與時段，國際合作伙伴也不例外。但是李寧做到了，由于李寧這一跑，我相信，李寧的知名度在這個時候已經站到了頂峰，而李寧品牌還不是北京奧運的贊助商呢！他的投入太有限了，幾乎只有李寧二十幾天掛在半空的辛勞而已。

　　所以，北京奧運，成功的品牌只有一個，那就是李寧；但這遠遠不夠。

　　這一次建立世界品牌的百年良機，北京奧運，我們又錯失了。