經歷了十年教訓十年生息，2006年以來，魯酒產量、質量名列前茅，品牌集體崛起，芝麻香型確立。這一切，使魯酒振興成為業內矚目的焦點。

    　魯酒的優勢是有目共睹的，但是，我們更應該看清自身存在的不足和差距，找準我們的劣勢。目前，在質量戰略取得輝煌業績并穩步發展的前提下，魯酒振興起碼要過兩道坎兒：一是創新營銷，二是品牌塑造。創新營銷是品牌塑造的開路先鋒，品牌塑造則帶動創新營銷，二者相輔相成。

    　但是從目前看，不論是營銷的戰略和策略，還是品牌塑造的戰略和策略，魯酒與川酒、貴酒的差距還很明顯。可以說，魯酒企業營銷戰略、品牌塑造上存在的問題和誤區，以及營銷策略的滯后與乏力等，都嚴重制約著魯酒的跨越式發展，無法從根本上縮小與川、貴等強勢酒板塊的差距。

    　盡管如此，魯酒人還是以十年的艱辛和努力，通過創新營銷與品牌塑造，把魯酒由市場邊緣一步步推向中心，創造了眾多精彩案例。

案倒一：
泰山生力源加強創新
引領魯酒走向全國

    　近年來，泰山生力源集團不斷提升創新能力，強化內功，加大營銷，不僅較快地擺脫了當年魯酒發展的陰影，還成功走出山東省，紅遍江、浙、閩、粵長達11年以上。

    　江蘇吳江，是一個只有80萬人口的縣級市市場。泰山生力源自1993年進入吳江市場以來，12年經久不衰，年銷售泰山特曲系列酒180萬瓶，人均2.5瓶。

    　1993年，泰山生力源進入浙江杭州市場，年銷售額突破8000萬元，至今十幾年暢銷不衰，并以20%的速度遞增。

    　1997年，泰山生力源進入南粵市場，至今11年，連續年銷售額過億元。

    　省外市場銷售額幾乎占了泰山生力源總銷售額的60%，產品結構由中低檔為主發展成中高檔產品占89%。在省內市場上，2006年，泰山特曲推出核心高端形象產品“五岳獨尊”，餐飲終端價高達370元/瓶，而且核心戰略市場直取山東省高端市場省會濟南。

    　2006年，泰山生力源成為魯酒中唯一榮膺“中國白酒工業十大競爭力品牌”的白酒品牌。

點評：

    　泰山生力源集團之所以取得如此驕人的銷售業績，除了有穩定并成功實施的質量戰略支撐外，還在于區域營銷創新上的兩個亮點。

    　首先，針對區域目標消費市場的功能需求進行產品創新。這是營銷創新的基礎。江、浙、粵是泰山生力源集團的三個區域目標市場，消費者以消費葡萄酒、黃酒和啤酒為主。針對這種消費個性，泰山生力源開發出了“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒，以適合區域目標消費群的功能需求特點。

    　白酒是特殊消費品，在紛繁萬象的現代社會中，人們更看重它帶來情感價值和自我表現價值。所以，商家千方百計把不同的個性文化、價值文化嫁接并傳播，甚至不惜在包裝上下功夫等等，借此創造和提升其附加值。對于現代營銷來講，適當營造這樣一種氛圍和聲勢是完全可以的，但并不是說白酒品牌側重于附加值而忽略功能價值。相反，白酒作為直接作用于感官的特殊消費產品，第一就是它的功能價值，這是其他價值產生的基礎，其次才是它的情感價值和自我表現價值。商家聚焦其附加值，消費者認同其附加值，其實都是以其功能需求為強力支撐的。所以，泰山生力源針對目標區域消費群的功能需求，開發出的“口感柔和，香型淡雅”的低度白酒，為其區域營銷成功打下了堅實的基礎。

    　其次，變與不變的訴求原則和策略。所謂“不變”，是指泰山文化作為泰山生力源品牌根祖文化始終不變，其核心是“尊貴”和“平安”。所謂“變”，是指在堅持泰山文化不變的情況下，為適應目標區域消費群體需求而做的訴求策略變化。

    　過去的訴求，講泰山，講泰山文化、講泰山在民間的富貴平安寓意；講品質，講釀造工藝、講產品價值。一句直白得近乎于憨厚的廣告詞“實實在在，泰山特曲”，使其紅遍江南大地。而目前，從廣東東莞到廣州的高速路上，泰山所有的廣告牌都由原來的“實實在在”，換成了“小窖佳釀”，包括一些平面和電視廣告。因為江、浙、粵均為經濟發達地區，人們消費觀念比較現代且不斷發展，消費水平不斷升級。消費者除了希望能夠得到相應的功能體驗之外，還要求更健康，更時尚、更符合現代消費理念的價值文化體驗。在這種消費需求的驅動下， 泰山生力源開發出了“小窖”酒，使酒的口感更醇和、更淡雅、更綿軟，同時又不失時機地提出了“小窖”概念。在營銷傳播活動中，全部啟用“小窖”訴求，而把“實實在在”作為營銷經營原則長期堅持。這種變與不變的訴求原則和策略是其區域營銷成功的又一個亮點。

案例二：
古貝春產品創新
推動品牌營銷

    　古貝春是魯酒陣營中的一支勁旅。十幾年來，他們推出的五星級古貝春、濃香型百年老窖古貝春、超級古貝春、醬香型二十年陳釀古貝元等高檔白酒深受市場和消費者喜愛。古貝春的市場發展得如火如荼，五星級古貝春酒和百年老窖古貝春酒已從地方走向山東，從山東走向北京、上海、河北、陜西、山西、東北三省、江浙等省市，引起了轟動效應。因為古貝春質量的巨大成功，有人預測這匹“黑馬”可能是魯酒方陣中最大的一只潛力股。

點評：

    　古貝春采取的是整合營銷戰略。它的核心，在于能夠集中各方的優勢力量，著眼于以全新的方式去滿足市場新的需求。古貝春及時推出新產品，占領新市場，敢于對已獲成功的產品進行更新換代，百年老窖古貝春酒迅速走紅，成為市場的新寵，就是最好的例證。

    　雄厚扎實的產品創新能力使古貝春不斷出新，形成了高中低度兼備，醬香、濃香、兼香齊全，高中低檔盡有的品牌產品群。做到了市場開發到哪里，產品就跟進到哪里，為營銷戰略的實施奠定了產品基礎。