導(dǎo)讀
　　就在電視購物禁播令實(shí)施兩周年之際，上海電視節(jié)白玉蘭論壇發(fā)布的一組關(guān)于電視購物的數(shù)據(jù)發(fā)人深省。2007年中國電視購物產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到105億元，節(jié)目播出時(shí)長達(dá)到9.3萬小時(shí)，比2006年增長82％；超過70%的消費(fèi)者在過去半年內(nèi)觀看過電視購物節(jié)目，但僅有不到10％的人產(chǎn)生過電視購物行為，而中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)的某官員則直言，“現(xiàn)在消費(fèi)者對電視購物的信任度是零！”　　

　　電視購物行業(yè)增長快，而消費(fèi)者信心丟失的更快，電視購物行業(yè)再次遭遇信任危機(jī)，行業(yè)洗牌的寒流再次撲面而來，電視購物與手機(jī)的熱戀，究竟誰又傷害了誰？

崛起
　　對于在混亂中迅猛發(fā)展的中國電視購物行業(yè)，2006年8月實(shí)施的禁播令讓電視購物行業(yè)來了個(gè)急剎車，一夜之間豐滿的胸脯、纖纖細(xì)腰和誘人的大腿從電視購物里銷聲匿跡。正當(dāng)電視購物公司兩眼一抹黑不知道該玩什么的時(shí)候，手機(jī)進(jìn)入了電視購物公司的視野，而眾多躊躇滿志的新興手機(jī)廠商也是迫不及待，于是雙方一拍即合，演繹了手機(jī)在電視購物平臺上的曇花一現(xiàn)。在精心的概念包裝和瘋狂廣告的轟炸下，一些品牌單款產(chǎn)品銷量甚至超過了30萬臺。電視購物所創(chuàng)造的銷售神話讓眾多手機(jī)廠商蜂擁而入，除了國際品牌之外，無論是老牌的國產(chǎn)手機(jī)廠商還是新興國產(chǎn)手機(jī)廠商不斷以層出不窮的產(chǎn)品概念給消費(fèi)者洗腦、從消費(fèi)者腰包掏錢。　　

　　手機(jī)在電視購物上的迅速崛起利用了消費(fèi)者對新鮮事物的好奇和對電視購物的盲目信任。電視購物雖然由來已久，但手機(jī)還是首次登上電視購物平臺，加上專業(yè)的包裝和被吹得天花亂墜的高科技功能，一些消費(fèi)者難以抑制內(nèi)心想要拿起電話的沖動(dòng)。另外，參與電視購物的手機(jī)品牌也并非都是名不見經(jīng)傳，部分品牌具有一定的品牌知名度和號召力，到后來很多老牌的國產(chǎn)品牌也加入進(jìn)來，這也從某種程度上打消了善良消費(fèi)者內(nèi)心存有的最后一絲疑慮。再加上電視購物公司所宣稱的無條件包退包換的承諾，更增加了消費(fèi)者購買的勇氣，于是手機(jī)在電視購物上一炮走紅。

暴利
　　電視購物公司之所以如此癡情于手機(jī)，原因很簡單：暴利。買斷包銷、低廉的廣告費(fèi)用和虛高的價(jià)格成就了手機(jī)電視購物的暴利。同樣是基于MTK平臺的產(chǎn)品，經(jīng)過電視購物公司夸張的廣告包裝，立刻身價(jià)大增，售價(jià)比傳統(tǒng)渠道的價(jià)格還要貴。另外，由于電視購物公司多采用買斷包銷的方式，在電視購物上做廣告的產(chǎn)品在其他傳統(tǒng)零售渠道沒有鋪貨，因此電視購物公司擁有絕對的定價(jià)權(quán)，而消費(fèi)者也無處比較該產(chǎn)品的價(jià)格。　　

　　在廣告成本上，由于禁播令的實(shí)施，電視臺的“垃圾時(shí)段”比以往更加垃圾，電視購物公司能夠以十分低廉的價(jià)格獲得廣告時(shí)段。2006年時(shí)，電視購物公司以每分鐘100－200元的價(jià)格從電視臺或代理買到播出時(shí)段，60分鐘的節(jié)目時(shí)長廣告費(fèi)用僅1萬元左右，而這些時(shí)段的潛在受眾則是分布于全國各地的成千上萬消費(fèi)者。　　

　　另外，由于電視購物公司是從手機(jī)廠商直接拿貨，中間沒有渠道費(fèi)用，進(jìn)貨成本相當(dāng)?shù)停虼死麧櫩臻g十分大。以500元/臺的進(jìn)貨成本計(jì)算，如果售價(jià)1500元，其中的毛利高達(dá)1000元，扣除廣告制作費(fèi)用、廣告費(fèi)和少得可憐的物流費(fèi)用等，剩下的全部都流入了電視購物公司和手機(jī)廠商的腰包。　

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，在手機(jī)電視購物火爆的時(shí)候，像七星、橡果這樣的大公司賣一個(gè)手機(jī)廠商的產(chǎn)品月銷量就能達(dá)到20萬臺，利潤可想而知了。許多電視購物公司和手機(jī)廠商因?yàn)楦M(jìn)及時(shí)賺得盆滿缽滿，但對消費(fèi)者的瘋狂欺騙也導(dǎo)致了好日子的提前結(jié)束.

傷痛
　　短暫的刺激之后，電視購物再次陷入困境。七星購物最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2007年虧損高達(dá)3.8億港元，橡果國際股價(jià)一路下跌，其他電視購物公司的日子也急轉(zhuǎn)直下。除了廣告成本的極速上升所導(dǎo)致的運(yùn)營成本的成倍增加，長期夸大、虛假和媚俗的廣告破壞了電視購物的行業(yè)環(huán)境，傷害了消費(fèi)者，也提前結(jié)束了電視購物公司與手機(jī)公司的熱戀。　　

　　最大的傷痛來自于消費(fèi)者信心的缺失。當(dāng)消費(fèi)者忽然發(fā)現(xiàn)，自己到手的手機(jī)并不像電視上那樣萬能無敵、“可以待機(jī)三個(gè)月”、“能當(dāng)鐵餅扔”、“能經(jīng)受汽車輪胎軋”的時(shí)候，消費(fèi)者對電視購物公司的抱怨和失望變成了對電視購物信心的急劇下降。電視購物賣的手機(jī)越多，上當(dāng)受騙的人越多，對電視購物的信任度也就越低，最終，瘋狂過后電視購物公司不得不為自己說出的真實(shí)謊言買單，如何挽救和重整消費(fèi)者對電視購物的信心，已經(jīng)是電視購物公司繼續(xù)發(fā)展所必須解決的問題。　　

　　手機(jī)廠商也受到牽連。雖然電視購物公司幫助手機(jī)廠商銷售了產(chǎn)品，但由于提前透支了消費(fèi)者的信任，這樣一個(gè)頗具潛力的銷售渠道短期內(nèi)便走到了如此境地。下一次的輝煌，要等到消費(fèi)者重拾對電視購物的信任，要等到消費(fèi)者傷口愈合，但還要等多久，沒有人能預(yù)測。　　

轉(zhuǎn)型
　　從禁播令的實(shí)施到現(xiàn)在，手機(jī)上電視購物平臺讓眾多參與的電視購物公司再次體驗(yàn)了“過山車”式的巔峰快感，隨著許多電視購物公司的虧損、退出和倒下，電視購物行業(yè)短暫輝煌后再次面臨行業(yè)整合和洗牌的尷尬境遇。　　

　　“侯總”的尖叫聲沒了，但電視購物行業(yè)還得繼續(xù)發(fā)展。手機(jī)仍然是可以賣的，畢竟利潤空間還在，只是單靠以前廣告高空轟炸的辦法已經(jīng)不那奏效了。看著許多小電視購物公司的黯然出局，行業(yè)領(lǐng)頭羊們也正積極思考過冬的思路。　　

　　以摩能國際為例，加大與傳統(tǒng)渠道的合作已經(jīng)成為它轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。具體方式是，摩能國際在各衛(wèi)視臺投放廣告，當(dāng)?shù)厥謾C(jī)代理商或連鎖賣場在地方臺投放由摩能國際免費(fèi)提供的廣告，手機(jī)貨源由摩能國際提供，當(dāng)?shù)劁N售商通過實(shí)體店銷售，從而獲得單臺利潤和銷售返點(diǎn)。　　

　　七星購物也開始轉(zhuǎn)型。從2008年上半年開始，七星便首先以上海為試點(diǎn)，轉(zhuǎn)型電視、網(wǎng)購和郵購結(jié)合的“空中賣場”新模式。在產(chǎn)品品類上以手機(jī)以及部分IT類產(chǎn)品為主，做大渠道空中銷售，假如新模式獲得成功的話，將會(huì)向全國推廣，最終的目標(biāo)是希望開創(chuàng)零售新模式，成為“空中的沃爾瑪”。另外，七星還在嘗試“網(wǎng)絡(luò)視頻購物”，希望借此平衡單純依靠電視購物而面臨的風(fēng)險(xiǎn)。其競爭丟手橡果國際由于轉(zhuǎn)型較早，目前線下收入的比重已經(jīng)達(dá)到了25％，成為其利潤的重要來源之一。