2005年11月，伊利正式成為2008北京奧運會乳業獨家贊助商。2008年5月，根據新生代市場監測機構發布的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中，非奧運贊助商的蒙牛乳業竟然以15.5%的認知比率排在第三，伊利以14.6%的認知率緊隨其后……

　　第一篇 不能說的秘密

　　2005年11月16日，伊利宣布成為2008北京奧運會乳業獨家贊助商，這條消息如一石激起千層浪。

　　在網上搜索“伊利奧運贊助商”，同時出現的還有多條與蒙牛有關的新聞鏈接，這些鏈接幾乎同時傳達著一個內容——這場奧運贊助商的身份之爭似乎另有隱情。

　　時過境遷，蒙牛不再去強調究竟誰該成為奧運贊助商，不再強調自己是頭尷尬的蒙牛，而贊助商的身份之爭也漸漸幻化成不能說的秘密。但有一點毋庸置疑，奧運贊助商和非奧運贊助商的身份決定了伊利和蒙牛的奧運營銷戰略，一個是直線進攻，一個是曲線救國。

　　2008年4月8日，蒙牛曾宣布其2007年銷售額為213.18億元，伊利股份銷售額為193.6億元，如果單以銷售額計算，蒙牛第一次取代伊利成為了乳業老大。其實2006年，伊利與蒙牛之間的差距已縮至不足1億元人民幣。

　　在距離2008年北京奧運會不到一個月的時候，伊利和蒙牛的奧運整合傳播戰也接近了高潮……

　　第二篇 央視招標，舞臺？擂臺？

　　現階段的中國，電視媒體依然擁有著最強大的影響力，伊利和蒙牛都深諳此道，只是身份不同，定位不同，錢如何花，策略如何定等，對他們來說，都是問題，都是挑戰。

　　成為奧運贊助商的伊利順理成章地以奧運之名，制定和實施著“伊利式”的整合傳播策略，伊利要做的就是把贊助商的身份昭告天下，用奧運概念來提升品牌的美譽度，和其他競爭對手品牌形成更加明顯的區隔。

　　在線上廣告投放方面，中央電視臺是所有媒體投放的重中之重。從2005年到2007年，伊利一直不惜重金，堅持購買中央電視臺的黃金資源廣告產品，其廣告產品的購買主要集中在兩個領域，第一，伊利對招標段廣告的批量性購買；第二，伊利對于中央電視臺開發的特殊奧運廣告產品的購買。

　　而作為非奧運贊助商的蒙牛，只能避開直接試用奧運概念的話題，轉而使用其他概念，和伊利一樣，蒙牛也把中央電視臺作為信息傳播的最大平臺。但與伊利不同的是，“名不正言不順”的蒙牛更需要科學規劃，整合線上、線下資源，對他們而言，只能打奧運擦邊球。

　　2005年11月18日，伊利以4000萬元的價格拿下央視A特段廣告全年第一標，接著將2006年全年A特段的正數第一條廣告通吃，投標總額共計2.04億元，成為“標王”寶潔之后的“榜眼”。與此同時，蒙牛卻顯得低調許多，8000多萬元的競標額和伊利形成了強烈的對比，但原蒙牛副總裁孫先紅強調，蒙牛的低調其實是因為另有打算。

　　2006年11月18日，歷史真的沒有再次重演，繼伊利以8008萬元拿下奧運廣告產品“圣火耀星途”后，在隨后的A特段廣告招標中，蒙牛開始全面出擊，對伊利參與的幾乎每個標的物出價。而伊利所持的115號和蒙牛所持109號競價牌，也成為當天上午出鏡率最高的兩個號牌。最終蒙牛購買到12個月的A特段廣告，并以1.004億元中標2007年上半年電視劇特約劇場獨家特約。

　　2007年9月18日，中央電視臺單獨針對各級奧運贊助商召開了奧運廣告產品認購會，會上，伊利再次成為話題的焦點，以2008萬元的價格購買了奧運會開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，平均每秒33.5萬元，創造了中國廣告單價最高的15秒廣告。2007年11月18日，伊利和蒙牛對于A特段的爭奪依然激烈。

　　蒙牛與伊利不同，一方面，蒙牛也十分重視中央電視臺A特段的廣告效果；另一方面，蒙牛不僅僅在中央電視臺的黃金資源上下注，同時分流了一部分廣告預算轉向其他頻道的欄目。2006年6月8日，蒙牛與中央電視臺體育頻道達成戰略合作關系，并獨家冠名了《城市之間》欄目，隨后，蒙牛在全國113個城市開展了大規模的地面活動，其廣告預算更多地分配到了公關活動等線下活動中，相比伊利的集中廣告投放，蒙牛的廣告投放更加分散靈活。