豫酒在輝煌中被自己顛覆了
　　20世紀90年代中期，是豫酒陣營最輝煌的時候："東西南北中，好酒在張弓！""東奔西走，要喝宋河好酒！""天下美酒多，寶豐酒好喝！""賒店老酒，天長地久！"

　　在電視臺、報紙、戶外廣告等輪番轟炸之下和一片叫好聲之中，河南酒業氣勢如虹。據了解，當時河南的白酒、啤酒、葡萄酒行業眾廠林立，有數百個釀酒企業。釀酒工業成為全省工業經濟的支柱產業。在國家白酒領域的十七大名酒中，河南省寶豐、宋河占據其二；張弓、林河、伊川杜康、汝陽杜康躋身于銀質獎行列；而作為生力軍的仰韶、四五、賒店以及姚花春、富平春、皇溝等酒發展迅速，都有一定的知名度。作為葡萄酒，民權五豐葡萄酒也是國家名酒。

　　1998年，河南酒類中僅白酒產量達42.42萬噸，全國排名第四，上繳利稅5億多元，形成了全國著名的"豫酒板塊"。這一年，成了河南很多酒廠非常懷念的一年。

　　在文化資源上，河南是中華文明的發源地，歷史悠久，文化深厚，杜康、仰韶、賒店、張弓、宋河、臥龍、睢州等白酒品牌都具有深厚的文化沉積，這是省外其他品牌所不具備的。

　　在市場潛力上，河南有近1億的人口，無論是城市還是農村，白酒消費量都很大。

　　在地理位置上，河南地處中國內地腹地，縱橫東西南北，交通便利，市場輻射力強；河南白酒企業在發展外省市場上具有得天獨厚的地理優勢。

　　就質量而言，杜康、寶豐、宋河等品質在業內是響當當的，在全國多次質量評比中名列前茅。

　　在知名度上，杜康、寶豐、宋河、仰韶等豫酒品牌依靠過硬的質量，在贏得無數榮譽的同時，也在國內消費者中贏得了幾乎是家喻戶曉，無人不知的知名度。

　　諸多因素成就了豫酒曾經的輝煌，但在輝煌的表象下面，潛藏著重重隱憂。

　　從1998年之后，河南酒業逐漸走下坡路。省內和國內一些著名的酒業專家都已察覺到豫酒面臨的重重危機：隨著市場競爭的升級和產大于銷、供需關系的嚴重失衡，加上國家宏觀調控政策對其的限制，機制僵化、市場反應呆板、適應能力差的原先的某些優勢企業在新一輪的競爭中必然處于劣勢地位，同時一大批新生力量的崛起也大大加劇了現有酒業格局的瓦解并促使新格局的形成。

　　因為品牌營銷時代已經到來，品牌已經成為構建企業核心競爭力的核心資源，企業品牌意識和實施水平決定了企業命運。

　　第一，河南白酒品牌定位不準，缺乏個性，廣告語空洞。大家都宣稱自己是好酒，但好在什么地方？它們之間有什么區別？廠家說不清，消費者自然更糊涂。

　　第二，品牌文化內涵挖掘不夠。在品牌營銷時代，消費者對品牌的消費更加注重獲得精神上的滿足，依靠酒文化實施文化營銷必須實現與消費者產生情感上的升華和共鳴，否則所謂的文化營銷是沒有任何意義的。

　　第三，品牌傳播途徑單一。河南白酒雖然重視品牌，在廣告成就品牌的時代，河南白酒也一窩蜂地大打廣告戰，可除了廣告幾乎再沒有其他的品牌傳播方式了，品牌的軟廣告傳播、公關傳播、終端生動化傳播、品牌傳播等品牌的深度傳播方式都沒有得到很好利用。

　　第四，消費者品牌忠誠度不強。由于品牌實施能力和效果有限，所以除了品牌僅有的一點知名度之外，最寶貴的競爭資源品牌忠誠度卻不強。

　　品牌成了豫酒難以承受之痛。

　　在豫酒為自己的輝煌感到自豪和驕傲的同時，川酒、黔酒、皖酒、魯酒等軍團卻在不斷崛起。

　　國內著名白酒專家、中國白酒食品工業協會白酒專業協會副會長沈怡方認為，進入20世紀90年代后期，河南的白酒企業逐步走入低谷，尤其是當山東出現二孔現象之后，豫酒風頭盡失，而幾乎同時，川酒占據了白酒市場半壁江山。四川數量眾多的民營白酒企業抓住了全國市場大流通的機遇，將其產品大力推向全國各省市，使企業在短期內經濟效益猛增，這一巨大的沖擊波使黃淮流域濃香型酒類承受了極大壓力。

　　事實也正如沈怡方所言，白酒市場競爭越來越激烈，可謂川酒橫掃天下，皖酒攻城略地，湘酒風光無限，東北酒大舉進攻，唯獨豫酒漸趨衰落。

　　全國白酒行業都在攻城略地搶占白酒市場、強化企業內部管理、增強營銷力度之時，河南許多白酒企業卻在跑上市，忙著脫離行政管理，爭著劃分地盤，忙著搞擴建。張弓、林河、杜康、宋河都上了擴建項目。有的背上了沉重的債務負擔，有的耗盡了前幾年積累的流動資金。宋河酒廠4年擴建，最多時有員工1萬多人，一度成為全國擁有最多員工的白酒廠。張弓、林河、賒店、杜康等企業因包袱沉重而陷入困境，致使河南白酒軍團大傷元氣。一些很有希望打造出全國一流品牌的企業一直處于風雨飄搖之中。

　　恰恰在這幾年間，外省白酒進入了河南市場，川酒、鄂酒、湘酒、皖酒長驅直入河南，枝江大曲等品牌在河南叫的有板有眼，而河南白酒反而進入防守階段，并且頻頻失手。

　　2000年9月起，枝江大曲大舉進攻河南市場，滿大街的枝江，到現在"來來往往，喝杯枝江"的廣告語，幾乎家喻戶曉。"物競天擇、適者生存"，這就是現代市場法則，它不僅表現為"大魚吃小魚"，也表現為"快魚吃慢魚"。

　　豫酒在河南本土市場陷入外來酒業重圍。

　　提起豫酒的衰落，會讓很多人心痛不已。傳統的張弓、寶豐、鹿邑大曲、林河、伊川杜康和汝陽杜康，其中大部分都萎縮為地方品牌，效益下滑，企業虧損。營銷觀念落后，競爭力嚴重弱化的豫酒本土，反倒成為外省酒業軍團角逐和淘金的熱土。

　　豫酒是怎樣走向衰落的？

　　杜康和仰韶的衰落很有代表性，也給人以很多警示。

　　當杜康酒在全國聲名最旺之時，據評估，"杜康"品牌價值達50億元以上。其身份完全具備申報聯合國世界歷史文化遺產的資格。

　　但是，本應做大做強的杜康酒，卻由于人為的因素，竟然出現了30多年令人不堪回首的"兩伊杜康大戰"，伊川和汝陽(古代曾稱為伊陽)兩家酒廠明爭暗斗，相互拆臺。為搶占市場，甚至拳腳相向，官司不斷。結果是兩敗俱傷，市場全無。

　　河南仰韶集團也曾是全國白酒釀造重點骨干企業，曾在1999年達到鼎盛，但2000年國家對白酒消費稅大幅調整使以低檔產品為主的仰韶集團遭受重創。