前言：　　
　　隨著箭牌的朗怡木糖醇進(jìn)入市場，箭牌多品牌搶占市場份額的策略已經(jīng)呈現(xiàn)，木糖醇大戰(zhàn)已愈演愈烈，在競爭品牌的各項市場策略越來越明晰時，雅客益牙木糖醇在2006年獲得一些階段性成果之后似乎變得有些迷茫。作為曾經(jīng)操作雅客益牙木糖醇上市項目的負(fù)責(zé)人，見證了益牙從無到有，從招商到走向全國市場的整個過程，它融會了本人曾經(jīng)太多的希望和期盼，也銘記著那一段激情燃燒的歲月，它也是本人離開雅客兩年后無法割舍的牽掛！看到雅客益牙木糖醇現(xiàn)在的市場狀況，盡管早已不在其位，但仍十分焦慮，于是將自己一直以來所思所想寫下來，希望能為雅客益牙木糖醇的市場推廣貢獻(xiàn)棉薄之力！

　　在雅客益牙木糖醇招商獲得巨大成功，放棄當(dāng)初既定的價格戰(zhàn)策略額外追加大量資源做品牌時，樂天、益達(dá)對木糖醇防蛀功能的消費者市場教育工作已有三年時間，大部分的目標(biāo)消費者知道木糖醇有防蛀保護(hù)牙齒的功能，但因防蛀而去購買木糖醇的卻很少，更多的是因為無聊想找個東西嚼一嚼、清新口氣等。所以雅客益牙通過品牌主張——“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”所表現(xiàn)出給人輕松快樂的心情，代言人SHE賦予益牙快樂時尚的品牌形象。再輔助產(chǎn)品賣點訴求含有維生素C，借勢消費者對雅客品牌維生素概念的認(rèn)知；同時“益牙”的品牌名稱以及品牌主張 “咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲” 巧妙地表現(xiàn)了產(chǎn)品屬于木糖醇品類所具備的防蛀護(hù)牙功能。當(dāng)然，這些都可以從雅客益牙木糖醇的電視廣告片中看出。伴隨2006年湖南衛(wèi)視超級女聲時段雅客益牙木糖醇高密度廣告投放，益牙的市場推進(jìn)獲得了階段性成果，從某種程度上也佐證了益牙品牌規(guī)劃所孕育的強(qiáng)大市場拉力。

　　現(xiàn)在雅客益牙木糖醇在終端推行掛條掛網(wǎng)多點陳列、收銀臺陳列，通過增加陳列點數(shù)、面積，搶占有利陳列位置增加產(chǎn)品在終端的能見度，以獲得更多的售賣機(jī)會。木糖醇市場競爭目前已進(jìn)入白熱化，通過陳列增加產(chǎn)品在終端的能見度早已是行業(yè)內(nèi)幾大品牌的基礎(chǔ)性工作，并且其它主要競爭品牌已走在雅客益牙的前面，當(dāng)然它也是益牙做好終端推廣工作的先決條件，做不好這個其它工作也就無從談起，但是僅僅停留在做好終端陳列這個層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)多點陳列已成為行業(yè)的必修課時，如果無法在陳列資源這一競爭對手構(gòu)筑的競爭壁壘中獲得優(yōu)勢，我們就需要思考如何在店內(nèi)有限的陳列點上讓產(chǎn)品與眾不同，從而脫穎而出。一提到這個問題，大家可能會認(rèn)為這一職能應(yīng)讓電視廣告?zhèn)鞑沓袚?dān)，通過電視廣告宣傳形成益牙的品牌差異化、產(chǎn)品差異化，這樣益牙只要在終端一陳列，自然就與眾不同了，或許因為這樣的認(rèn)知，造成雅客益牙目前在終端推廣還是今天一個特價，過幾天一個買贈，而沒有站在更高的層面思考如何結(jié)合線上傳播，將益牙“快樂”的品牌核心價值傳播深化到產(chǎn)品售賣終端，在終端的各項推廣活動中向消費者傳遞品牌主張，形成益牙終端推廣的主線，在這條主線下安排各項活動，使消費者不斷感受與主線一致的信息，使其與益牙電視廣告?zhèn)鞑ハ嗟靡嬲?，讓益牙在消費者頭腦中形成鮮明深刻的品牌個性。而益牙現(xiàn)在終端推廣的主線不明晰或者根本就沒有，東一榔頭、西一棒子，上個活動與下個活動之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，終端僅僅承擔(dān)了產(chǎn)品售賣的基本職能，品牌傳播媒介的職能微弱，這也是為什么2006年益牙在湖南衛(wèi)視超級女聲時段的電視廣告一停，終端推進(jìn)就面臨巨大阻力的原因。

　　高頻次的電視廣告投放一直是雅客市場推廣的重要手段，但隨著各種新興的傳播媒介不斷出現(xiàn)，而優(yōu)質(zhì)的電視頻道的媒介價格不斷攀升，相比前幾年電視廣告的投放效能不斷下降。益牙品牌側(cè)重于感性訴求，一般來說，消費者對感性信息的接收并認(rèn)同的過程相比理性信息要相對長一些，對媒介投放而言，要使感性信息有效到達(dá)并被消費者接受媒介費用也相應(yīng)要多一些，但也不是所有的情況都如此，只要有創(chuàng)新的傳播形式和傳播渠道一樣能達(dá)到意想不到的效果。

　　零售終端就是一種優(yōu)質(zhì)的傳播媒介，尤其是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ某匈u場，加上終端有產(chǎn)品陳列，信息的即時傳播能有效刺激消費者沖動性購買。但一提到終端媒體化，比較容易會想到在終端所做的墻體廣告、燈箱、POP、包柱等平面廣告，由于平面廣告這中媒介形式自身的局限性，“咿呀咿呀喲”的旋律無法傳遞出來，而在終端投放電視機(jī)、DVD播放益牙廣告宣傳片涉及的各項費用較高，無法大量在商超投放。目前越來越多的企業(yè)把終端媒體化，爭取產(chǎn)品的最大陳列面，產(chǎn)品陳列規(guī)范的終端形象、各種堆頭造型、促銷人員專業(yè)推介、賣場內(nèi)各種形式廣告等等介質(zhì)向消費者傳遞要表達(dá)的信息。

　　雅客益牙要想把終端媒體化的投入產(chǎn)出效益最大化，就需要結(jié)合益牙品牌主張，對現(xiàn)有賣場內(nèi)傳播介質(zhì)創(chuàng)新表現(xiàn)形式或直接創(chuàng)新新的傳播介質(zhì)。那么雅客益牙在終端媒體化上可以做哪些創(chuàng)新呢？

　　一、會“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的廣告瓶

　　本人很早之前就利用木糖醇瓶子進(jìn)行創(chuàng)意，將它做成一種廣告瓶，瓶子內(nèi)放置能發(fā)聲的電子元件，并在瓶子上安裝開關(guān)和紅外線感應(yīng)裝置。當(dāng)瓶子上的開關(guān)打開，上面的紅外線感應(yīng)裝置感應(yīng)到前面的光線變化，就會自動播放15秒SHE唱的益牙廣告歌曲中的14秒2遍，共28秒。將這些廣告瓶大量投入商場超市，由于木糖醇的多點陳列展具很多都是鐵制的，正好可以將廣告瓶牢牢地捆綁在鐵制掛條、掛網(wǎng)、收銀臺鐵架，與產(chǎn)品一起陳列。當(dāng)消費者經(jīng)過時，廣告瓶前的光線變化，雅客益牙的廣告歌就會自動播放，這種新穎的傳播介質(zhì)一旦投入市場勢必會吸引消費者的好奇，達(dá)到傳播信息的目的。廣告瓶的制作成本低廉，每個成本不超過2.5元，可以大規(guī)模投放終端。由于光線感應(yīng)變化才會唱，里面的電池能唱很長時間，整體投入較少，但產(chǎn)生的廣告效應(yīng)將是驚人的，與電視廣告?zhèn)鞑ハ噍o相成，能有效吸引消費者的注意，并能有力刺激沖動性購買。

　　二、會“咿呀（益牙）咿呀（益牙）喲”的陳列瓶組　　　

　　本人曾經(jīng)創(chuàng)意過四個木糖醇瓶合在一起放大的陳列瓶組，在瓶子上陳列產(chǎn)品，記得這種陳列瓶外觀還申請了三個專利。這種陳列展具曾在2005年濟(jì)南秋季糖酒會上率先展示過。在最初的設(shè)想中，一定要將廣告歌曲和紅外線、開關(guān)、電池等一起裝配上去，使它成為一個有聲媒體，但后來委托外面制作的陳列瓶都沒有這些裝置。由于當(dāng)初小的廣告瓶等沒有制作投入終端，而陳列瓶組也僅僅剩下陳列展示的作用，益牙后來的操作者也沒主推這種陳列形式，更沒意識到雅客益牙各種出人意料的獨特創(chuàng)意，在賣場內(nèi)各點互連成線最終形成一個面將產(chǎn)生強(qiáng)大的市場推動力，再加上部分陳列瓶在運輸和使用上未做適宜的維護(hù)而出現(xiàn)質(zhì)量問題，最后非常遺憾的看到陳列瓶組成了閑置資源。投放終端的陳列瓶組應(yīng)具有獨特益牙產(chǎn)品瓶體形象外觀、陳列產(chǎn)品、根據(jù)光線感應(yīng)自動播放廣告歌等功能，每個一線省會城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市投放8—20組陳列瓶到當(dāng)?shù)乇容^有影響力的商超賣場，二線城市投放3—10組，三線城市投放2—5組。陳列瓶組賣場內(nèi)的投放位置選擇在人流量較大的入口處，特別是賣場允許的收銀臺附近，以彌補(bǔ)收銀臺陳列資源的不足，對抗其它品牌的競爭?！?