盡管有力麗、力保健、佳得樂(lè)、苗條淑女的尷尬，但從“東方魔水”健力寶到“汽車要加油，我要喝紅牛”、從“維生素飲料”脈動(dòng)到“怕上火，喝王老吉”的品牌奇跡，依然讓人看到功能飲料的誘人。說(shuō)起來(lái)，“功能飲料”這個(gè)概念真正產(chǎn)生巨大吸引力，應(yīng)當(dāng)是從2003年非典之后的脈動(dòng)開(kāi)始的。盡管2004年隨脈動(dòng)蜂涌而起的“激活”、“尖叫”、“勁跑”在一陣火熱之后迅速歸于沉寂，但隨著曾經(jīng)不到2個(gè)億的區(qū)域性品牌的王老吉從2003年開(kāi)始走向全國(guó)，并即將于2008年過(guò)百億的涼茶神話的產(chǎn)生之后，再一次使功能飲料吊起強(qiáng)力資本的胃口——2007年，以全年央視廣告及大型超市的免費(fèi)品嘗作為支持的K可功能飲料開(kāi)始大舉進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)——又一個(gè)新秀開(kāi)始試圖創(chuàng)造奇跡。 　

       上K可的生產(chǎn)企業(yè)“深圳太陽(yáng)生物科技股份有限公司”的網(wǎng)站，我們會(huì)對(duì)K可有個(gè)系統(tǒng)的了解——號(hào)稱“全球惟一一款純植物功能飲料品牌”，旗下包括“K可植物精萃飲料”和“珍貴植物精粹” 兩個(gè)系列。其中K可植物精萃飲料屬于保健型液態(tài)飲料，包括人參花蕾花飲料、野山雪蛤皇、靈芝飲料、西洋參飲料、養(yǎng)生元飲料和和枸杞飲料等品種；而珍貴植物精粹則屬于保健型固態(tài)飲料，包括人參花蕾花顆粒、野山枸杞皇顆粒、萃靈芝顆粒及胎菊花顆粒等品種。從網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹來(lái)看，這些可都是一些好東西。但進(jìn)入2008年以后，K可好象并沒(méi)有延續(xù)2007年的大動(dòng)作，迅速打開(kāi)市場(chǎng)的愿望似乎并沒(méi)有能夠如愿。

　　在1984年到2004年這個(gè)跨度達(dá)20年的時(shí)間里，補(bǔ)充電解質(zhì)的碳酸型運(yùn)動(dòng)飲料健力寶能夠成功，含咖啡因的維他命功能飲料紅牛能夠成功，補(bǔ)充維生素的運(yùn)動(dòng)飲料脈動(dòng)能夠成功，具備降火功能的草本植物飲料王老吉能夠成功，說(shuō)明功能飲料確實(shí)是一個(gè)巨大的待開(kāi)發(fā)的金礦，而且充滿著創(chuàng)造奇跡的機(jī)會(huì)。對(duì)K可來(lái)說(shuō)，如果投入巨資于市場(chǎng)進(jìn)行推廣，卻得不到所期望的效果，那么就必須要進(jìn)行反思了：是因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間進(jìn)入了一個(gè)錯(cuò)誤的市場(chǎng)？還是在產(chǎn)品或營(yíng)銷方面出現(xiàn)了問(wèn)題？ K可飲料是否真的需要我們?nèi)?jiān)持不懈地培育市場(chǎng)？有沒(méi)有更好的辦法讓K可盡可能快地打開(kāi)市場(chǎng)呢？ 　　

　　首先，讓我們看一看消費(fèi)者對(duì)功能飲料的利益需求是什么。

　　根據(jù)筆者的分析，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)功能飲料的利益需求有如下四種：

　　1、“快速治療效果”。即能夠快速解決消費(fèi)者身體上所存在的缺陷或疾病。這里所以的“快速”一般“天”為單位。如減肥、祛痤瘡、祛黃褐斑等。

　　2、“即時(shí)體驗(yàn)效果”。即消費(fèi)者在消費(fèi)后馬上就能夠感受到的效果，而且這種效果暫時(shí)并且很快會(huì)消失，不具治療或改善功能，它如提神醒腦、醒酒、增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)功能等。

　　3、“中短期顯現(xiàn)效果”。即消費(fèi)者希望能夠在幾天或者幾個(gè)月內(nèi)就即體會(huì)到的治療或改善效果。如促進(jìn)消化、降血脂、降血糖、降血壓、改善精力狀態(tài)等。

　　4、“長(zhǎng)期體現(xiàn)效果”。即消費(fèi)者能夠在幾個(gè)月、幾年、十幾年甚至是幾十年后才能體現(xiàn)來(lái)的治療或改善效果。如增強(qiáng)免疫力、輔助改善記憶、改善生長(zhǎng)發(fā)育、增加骨密度、善營(yíng)養(yǎng)性貧血等。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，只有藥物或手術(shù)才能實(shí)際快速治療效果，作為“輔助改善”作用的保健品或功能飲料，將難以滿足消費(fèi)者對(duì)“快速治療效果”的要求。由于“即時(shí)體驗(yàn)效果”很容易為消費(fèi)者直接感受到，所以也最容易為消費(fèi)所接受。對(duì)于“中短期顯現(xiàn)效果”和“長(zhǎng)期體現(xiàn)效果”，由于其效果需要在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后才能體現(xiàn)出來(lái)，所以消費(fèi)者的提前保健意識(shí)就成為關(guān)鍵。　　

　　再讓我們對(duì)市場(chǎng)上的功能飲料產(chǎn)品分析。

　　目前市場(chǎng)上已有或曾經(jīng)出現(xiàn)的具有代表性的功能飲料包括：具有提神醒腦、緩解疲勞、補(bǔ)充體力型功能飲料，以紅牛與力保健為代表；減肥型功能飲料，以力麗和苗條淑女為代表；運(yùn)動(dòng)型功能飲料，以健力寶、佳得樂(lè)、脈動(dòng)為代表；其它類型功能飲料，以王老吉和露露為代表。

　　紅牛與力保健的配方基本相同，主要原料為牛磺酸、維生素B族與咖啡因，同屬維他命功能飲料，都注冊(cè)了保健食品標(biāo)志。咖啡因是一種即時(shí)性的神經(jīng)興奮物質(zhì)，能夠快速讓人產(chǎn)生興奮效果而實(shí)現(xiàn)提神醒腦的效果，同時(shí)還具有降血脂的作用；牛磺酸是氨基酸的一種，它既能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)的提神醒腦作用，同時(shí)也具有提高神經(jīng)傳導(dǎo)和視覺(jué)機(jī)能、調(diào)節(jié)血脂等功能；維生素B族具有加快新陳代謝的作用，能夠快速將體內(nèi)的糖份迅速轉(zhuǎn)化成能量物質(zhì)。也就是說(shuō)，無(wú)論是牛磺酸、維生素B族還是咖啡因，均具有功能的即時(shí)性，其中牛磺酸、維生素B族還具有功能的長(zhǎng)遠(yuǎn)性。

　　紅牛采用的是易拉罐這種典型的飲料包裝形式，初上市時(shí)的零售價(jià)格基本維持在5.8元左右，并且采用完全的飲料化市場(chǎng)運(yùn)作手段——在批發(fā)市場(chǎng)還很發(fā)達(dá)的上世紀(jì)90年代，通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)分銷及經(jīng)銷商走商超與中小型零售商、餐飲等，而且在終端與其它飲料一起陳列。紅牛將產(chǎn)品功能概括為“提神醒腦”與“補(bǔ)充體力”。先是以一句“汽車要加油，我要喝紅牛”的廣告語(yǔ)，從汽車司機(jī)特別是出租車司機(jī)開(kāi)始著手，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“補(bǔ)充體力”功能，隨后通過(guò)“困了，累了，喝紅牛”的廣告語(yǔ)將消費(fèi)群體將擴(kuò)大，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“提神醒腦”與“補(bǔ)充體力”功能。紅牛最近的廣告語(yǔ)是“有能量、無(wú)限量！”及“RedBullGivesYouWings！（紅牛給你飛翔的翅膀）”，前者定位于能量飲料，后者將功能進(jìn)行虛化。從其廣告片內(nèi)容來(lái)看，似乎回到了“補(bǔ)充體力”這一功能上。

　　力保健采用了口服液瓶這種典型的保健品包裝形式，上市初期的零售價(jià)格在7.2元左右，受包裝形式的影響，只能通過(guò)經(jīng)銷商走大型商超，并且與其它飲料形成終端陳列距離。力保健則將產(chǎn)品功能概括為“抗疲勞”與“調(diào)節(jié)血脂”這兩點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群界定為需要提神醒腦及工作、學(xué)習(xí)壓力大、強(qiáng)度高的容易疲勞的人群，包括白領(lǐng)一族、中老年人及學(xué)生，而且在性別上基本沒(méi)有限制。

　　紅牛與力保健的具體對(duì)比如下表：