一、引言
　　中國經濟水平已經發展到了一個新的高度，消費趨勢有了新的變化，消費者對產品檔次有了更高的要求。長期以來，我國大多數企業過分關注中低端市場,產品同質化問題嚴重，不但阻礙了企業的獲利能力，也制約了企業的發展和生存空間。因此，企業有必要重新審視當前的內部資源與競爭格局，在合適的情況下發展高端產品，以獲取長久發展的必須動力。

　　關于高端產品的定義，不同行業持有不同的標準。從現實情況來看，高端產品最顯著的特點就是價格昂貴，一般是普通產品價格的3倍，甚至更高。此外，高端產品通常品質出眾，目標消費群體定位在高收入階層或者是有特殊需求的消費者。與高端產品相對應的是中端和低端產品。低端產品價格最低，多是用來滿足消費者對產品功能的基本要求，質量較差；中端產品的價格介于高端和低端產品之間，質量較低端產品可靠，目標市場一般鎖定在中等收入群體。一種普遍的看法是這三種檔次的產品對企業來說都有著重要意義：高端產品有利于塑造企業和品牌形象；中端產品是企業主要的利潤來源；低端產品可以充當阻擊競爭對手的防護網。在中國目前的消費品市場上，實力弱小的企業一般專注于中低端產品，而實力較強的大中型企業的產品線往往在高、中、低三個檔次上均有涉及，并且以中端產品為主。這種現象很好理解：小企業由于受資金、技術、消費者信任度等因素的制約，推出高端產品的難度非常大；大中型企業在市場、資金、研發等方面都有很多的積累，開發中高端產品相對容易，而中端產品的單位利潤一般比低端產品要高，銷量也不錯，所以向來被企業視為“搖錢樹”。但是我們也要看到，過分關注中端產品并非長久之計。現在消費者的收入水平和需求層次與以往相比已經有了很大的提高，而多數企業幾乎把全部精力都放在對中端產品市場的爭奪上，所采取的市場定位和營銷策略卻沒有什么獨到的地方，產品同質化和營銷扎堆問題十分突出。這就出現了一個奇怪的現象：一方面，消費者對產品更高層次的需求沒有得到很好的滿足；另一方面，中端產品市場上競爭非常激烈，利潤則日趨微薄。種種壓力使得一些企業終于按捺不住，紛紛開始有意識的試水高端產品。蒙牛的特侖蘇、伊利的金典、瀘州老窖的國窖1573等等，這些高端產品的成功無疑給當前的微利時代增加了不少亮色，而“黃鶴樓1916”的成功更是值得我們深思。

　　二、案例背景

　　我國煙草行業歷來是一個典型的政策性行業。由于煙草行業利潤極高，所以各個煙草品牌都受到了所在地政府的重視與保護，導致創新和進取意識淡薄。中國加入WTO以后，煙草行業以前十分嚴格的配額及許可證管制等貿易壁壘逐漸松動甚至取消。以美國為例，中國以前對美國卷煙征收的關稅高達65%以上，而2003年就已經降到了25%，至于煙葉關稅則在同期內從40%降到10%。本土貿易保護壁壘的打破，使得外煙品牌蜂擁而至，開始擠占國內煙草的市場分額，特別是高檔卷煙和優質煙葉市場。為了應對今后激烈的國際競爭，國家煙草局在2004年在全國實行以省級煙草工商分開為突破口的行業管理體制改革，以促進煙草資源優化整合和提高產業集中度。截止到2005年初，10萬箱以下規模小煙廠基本全部關閉，10－30萬箱卷煙工業企業通過聯合、兼并重組等方式大幅度整合，全行業具有獨立法人資格的卷煙工業企業減少到57家，卷煙牌號由原來的1000多個減少到400多個。這標志著我國煙草工業的競爭達到了新的高度。

　　武漢煙草（集團）有限公司是全國煙草行業36家重點企業之一和全行業6家擁有國家級技術中心的企業之一。其前身是創建于1916年的南洋兄弟煙草公司漢口分公司，至今已有90多年的歷史，取得過許多輝煌的成就。但進入市場經濟后，由于體制、觀念等種種因素，武漢卷煙廠沒有找準自己的發展方向，瀕臨困境。但是經過一系列產品和品牌創新，武煙集團終于重振雄風。自從2003年武煙集團推出“黃鶴樓”系列產品以來，其總體銷量、稅利、稅金、利潤等指標都創下歷史新高。而“黃鶴樓1916”，對于“黃鶴樓”整體高端形象的確立，可以說居功至偉。雖然在其出現之前，“黃鶴樓”在湖北省高端煙草市場已經處于主導地位，但那很大程度上是得利于本土優勢，其影響相對有限。2004年“1916”成功上市，“黃鶴樓”系列產品至此才具有了輻射全國的實力。這個標桿型的產品，不僅與時代版熊貓、鉆石芙蓉王并駕齊驅，而且賦予了黃鶴樓品牌 “經典、尊崇”的高貴形象，也奠定了武煙集團在行業中的領先地位。黃鶴樓1916的成功，為后來的黃鶴樓•漫天游、黃鶴樓•論道、黃鶴樓•雅香提供了強有力的支撐，整體高端地位得以不斷夯實。
三、黃鶴樓1916的價值營銷策略

　　黃鶴樓1916自投放市場以來就在煙草銷售史創造了一個又一個奇跡，因此，探詢黃鶴樓1916的成功之道，對其他企業的高端產品營銷也有著重要意義。筆者將從價值選擇、價值創造、價值傳播三個步驟對其進行具體分析。

　 （一）價值選擇

　　價值選擇是價值營銷的第一步，其本質是為了找出企業的重要顧客，分析顧客青睞或者尚未滿足的價值需求，結合企業可利用的內外資源的實際情況決定向顧客提供怎樣的產品和價值。這里所說的重要顧客不但包括產品的購買者，還包括產品的使用者和影響者。從主流營銷理論的角度來看，價值選擇實際上是要以顧客價值為標準進行市場細分，然后找出企業能夠服務并獲利的目標市場。

　　不同產品的具體市場細分依據是不一樣的，但其根本出發點還是消費者的消費心理和消費方式。這種消費心理和方式的不同直接表現為價值需求和價值感知的不同。由于受到購買能力和社會因素的影響，不同等級產品的消費者在消費行為方面會表現出很大的差異：中低端產品的消費者往往抱有一種“求實心理”，主要看重的是功能性價值，購買者和使用者一般相統一；高端產品的消費者則比較看重其象征性價值。并且有很多購買者和使用者分離的情況，即購買者還會從使用者的角度對產品價值進行評價。

　　就煙草產品而言，其價值需求大致可以分為兩類：一類是功能性價值，主要是為了滿足抽煙的生理欲望，持有這種需求的顧客很看重產品的性價比，追求實惠，對價值的感知和評價多是根據對產品的切身體驗；另一類是社會性價值，主要是為了通過產品來彰顯自己的生活品位和社會地位，或者想通過產品實現某種社會目標，而對產品的基本功效不一定有特別的要求。在黃鶴樓1916問世以前，武煙集團長期把精力放在紅金龍中端產品系列上，恰恰忽視了消費者對煙草產品社會性價值的需求，這直接導致武煙集團陷入中端產品競爭的泥潭。而黃鶴樓1916之所以一進入市場就能夠贏得消費者的青睞，首先就是因為迎合了高端產品消費者的價值需求。