題記：在《黃酒與涼茶，可能并不搞笑的對比》一文中，筆者就黃酒、啤酒、葡萄酒之間與涼茶、可樂、茶飲料之間的關系進行了對比。本文將就黃酒實現突破的基本方法與思想提出我們的觀點，希望繼續與同行交流、探討。　　
　　根據多年來對食品行業的研究與實戰經驗，我們認為涼茶、葡萄酒、枸杞酒、蘋果醋飲料與黃酒有著相似之處，對黃酒的突破具有典型的借鑒作用，所以在提出我們關于黃酒突破方法與思想的觀點之前，先了解一下這幾個類型產品的一些成功或失敗之處。　　

　　涼茶——　　

　　作為一個僅在兩廣浙南部分地區具有一定影響力的強區域型產品，傳統涼茶的強“下火”功能、“藥茶”特性及自家煲制、沖劑沖飲或者涼茶鋪的消費習慣，一般來說很難讓人相信它會有目前這種狂掃全國飲料市場的局面。但是，王老吉卻創造了在幾年內從兩廣與浙南走向全國、從一個億做到幾十億的奇跡。其實王老吉只是做了如下幾點：　　

　　第一，與傳統涼茶的沖劑沖飲或者涼茶鋪不同，王老吉采用的是三片罐裝純飲料包裝，與傳統涼茶的強“下火”功能、“藥茶”特性不同，王老吉只有淡淡的中藥味，并成功解決了消費者對“藥茶”與“涼茶飲料”的認知問題；　　

　　第二，王老吉將傳統涼茶“下火”、“祛火”的“藥茶”訴求，成功轉化為預防上火的“怕上火，喝王老吉”的飲料訴求，并以強力而持續的空中廣告進來功能訴求的宣導，同時以地面宣傳與促銷相配合，組成對消費者的立體傳播刺激網；　　

　　第三，王老吉利用消費者對飲食特別是 “辛辣”、“煎炸” 飲食是上火的一個重要原因的認知，將湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等作為推廣重點，形成與空中廣告、賣場及其它零售店的相互配合。　　

　　然而有點奇怪的是，自2002年開始至今大概有6、7年時間了，仍有很多消費者甚至是很多年輕人沒有或者很少喝王老吉涼茶。而他們所給出的理由卻十分簡單：“王老吉”這個品牌名及王老吉的包裝老土，缺少時代與時尚感。我們知道，飲料的核心消費群是年輕人和青少年，缺少時尚感對任何飲料來說都是致命的。根據這一點，再結合王老吉的功能訴求，筆者倒是同意某些同行的觀點：如果不能跳出純功能訴求，不能全方位地賦予品牌與產品以時尚感，不能順利解決從罐裝向PET瓶裝的轉變問題，那么王老吉將很快遭遇到發展的瓶頸，并且有可能象當初的旭日升一樣被其它企業“摘果”，更談不上挑戰可樂了。　　

　　葡萄酒——　　

　　與現在的黃酒相比，相信現在風光無限的葡萄酒企業應當對當初葡萄酒推廣道路之曲折、過程之艱難深有體會：口感障礙、消費能力不夠、消費群體狹窄、產品知識欠缺，對葡萄酒物質與精神價值根本不買賬等等。我們認為，葡萄酒的發展源于如下向個原因：　　

　　第一，中國經濟的發展及西方文化的廣泛傳播，居民收入水平的進一步提高，以及消費者對葡萄酒文化與價值認識的深化；　　

　　第二，葡萄酒企業將利益訴求從以“營養滿足”為主轉向以“精神滿足”為主，使葡萄酒回歸到其在西方所原有的延伸利益本質。　　

　　枸杞酒——　　

　　枸杞酒之所以能夠在全國刮起紅色風爆，“寧夏紅”作出了不可磨滅的貢獻。自寧夏紅于2002年在成都春季全國糖酒會上推出的以普通扁橢圓型玻璃瓶包裝、以大紅為主色調的“寧夏紅”枸杞酒以來，通過寧夏紅的快速全國市場布局及強力的央視廣告支持，從2002年至2003年，枸杞酒整個行業規模快速放大，不僅成就了“寧夏紅”這個枸杞酒的第一品牌，同時也成就了“枸杞果酒”這一新的品類。　　

　　然而在行業內“成為繼白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒之后第五極”的歡呼聲中，進入2004年，枸杞酒包括寧夏紅的發展速度開始減緩，直至2007年春暖花開之季寧夏紅將營銷From EMKT.com.cn總部從北京遷回寧夏，正式宣告枸杞酒產業全面進入停滯期。接著就是寧夏眾多一哄而上的枸杞酒企業包括寧夏紅或收縮戰場或關門停業。　　

　　我們將造成枸杞酒目前困境的原因歸納成如下幾點：　　

　　第一，行業領頭羊后勁不足，缺少做大做強行業的能力與氣魄　　

　　寧夏紅提出了“健康果酒”這一概念，并通過強力的央視廣告支持下的快速全國市場布局打開了枸杞酒。“健康果酒”概念下的寧夏紅采取的卻是在品牌名類似紅酒、包裝類似保健酒，其投入巨大所宣導的“既不是紅酒，也不是保健酒，而是健康果酒”這一產品定位，似乎給人一種祥林嫂式反復辯解及資源浪費的感覺。當然，之所以陷入目前的困境，還在于寧夏紅在大營銷下過程的艱難估計不足，在企業管理、高層觀念及后續持續資金支持上考慮不夠。　　

　　杞濃在品牌名上不落俗套叫“××紅”，并且采用典型的紅酒包裝，于是一舉突破了寧夏紅本來就不太穩固的防線。在寧夏紅無力承擔涼茶的王老吉重任時，本來象娃哈哈與樂百氏一樣共同做大瓶裝水、象可口可樂與百事可樂一樣做大可樂飲料一樣，通過寧夏紅與杞濃的共同努力與互補也可能做大枸杞酒產業。但是，在寧夏紅全國布局卻陷入保健酒中不能自拔時，杞濃卻立足于高端，剛開始時也本想通過央視廣告實現快速的全國市場布局，后為又就得已而收縮于幾個區域市場進行重點運營，儼然將杞杞酒當作一個小品類來經營，或者說采取的是葡萄酒當初的發展戰略。　　

　　第二，沒有真正很好地解決對枸杞酒的認知問題。　　

　　在一直來以來的傳統的觀念中，枸杞是中藥，“枸杞酒”是藥酒。從筆者去年為某枸杞酒企業做全案策劃時的調查結果來看，即使是現在，消費者對枸杞酒的認知仍是其保健功能，而且是“壯陽”這一保健功能，反而對 “果酒”的概念十分模糊。大部分枸杞酒都是當作保健酒被售出，并且集中于中老年人的實際消費。　　

　　第三，寧夏紅的包裝應當是枸杞酒陷入困境的原因之一　　

　　寧夏紅采用紅色包裝給人以強烈的視覺沖擊，但其類似保健酒的包裝從一開始就為人所詬病：簡直就是對枸杞酒“既不是紅酒，也不是保健酒，而是健康果酒”產品定位的自我否定，這種保健酒包裝更是加強了消費者將枸杞酒當作保健酒的購買動因。其實，作為在工藝上與葡萄酒相類似的果酒產品（葡萄酒其實也是果酒的一種），既然寧夏紅認為自己的產品“不是保健酒”，就應當徹底否定保健酒包裝；既然枸杞酒 “是健康果酒”，那么就可以象杞濃一樣采用果酒的包裝，甚至完全可以創新一種體現自己獨特之處的新型包裝來詮釋“既不是紅酒，也不是保健酒，而是健康果酒”。