（一） 冰棗茶的誕生

　　宏寶萊公司的飲料產(chǎn)品原以白檸檬，荔枝為主，隨著市場的發(fā)展陸續(xù)推出新品如甜橙等，其產(chǎn)品線也日漸豐富充實，不但擁有玻璃瓶生產(chǎn)線，還引進(jìn)先進(jìn)的一次性產(chǎn)品生產(chǎn)線，冰棗茶就是其中的代表產(chǎn)品。

　　冰棗茶的雛形創(chuàng)意來源于旭日升暖茶產(chǎn)品的啟發(fā)。當(dāng)時旭日升暖茶已經(jīng)問世而且市場發(fā)展勢頭良好，其廣告有一對孿生兄弟為畫面主要人物，伴隨著悠揚的音樂，給人留下清新，朝氣，蓬勃向上的氛圍，只是后來旭日升由于各種原因沒有發(fā)展好，其想開創(chuàng)中國茶飲品第一品牌的美好愿望也被迫未能實現(xiàn)。

　　隨著宏寶萊市場的不斷發(fā)展，PET產(chǎn)品線迫切需要有代表性的主打產(chǎn)品來領(lǐng)軍，在這樣的背景下，宏寶萊的市場策劃部和銷售部及產(chǎn)品研發(fā)部通力合作，經(jīng)過縝密的市場調(diào)研，在廣泛論證的基礎(chǔ)上推出了冰棗茶的產(chǎn)品創(chuàng)意形象：

　　1． 首先，它是茶飲料，主要突出棗和茶的結(jié)合，因為棗能養(yǎng)氣補(bǔ)血，茶能名目清心，二者的完美結(jié)合是這款產(chǎn)品最大亮點。

　　2． 其次，它的最大賣點在于“冰”給人以清爽，涼快的感覺。

　　3． 再次，它的目標(biāo)消費人群定位在青年人，年齡在15—30歲之間，人群特點表現(xiàn)為活潑，朝氣，突出時尚。

　　4． 產(chǎn)品口感上突出清爽，活力。

　　應(yīng)該說在當(dāng)時推出的冰棗茶無論從產(chǎn)品創(chuàng)意還是市場定位上，宏寶萊做得還是相當(dāng)不錯，同時冰棗茶被寄予殷切厚望，希望它一炮打響，成為公司的代表作。

　　（二） 冰棗茶的強(qiáng)勢推廣

　　產(chǎn)品問世后，公司各部門迅速行動，進(jìn)行了進(jìn)入市場的強(qiáng)勢推廣，各分公司和銷辦事處聞風(fēng)而動，迅速掀起新品鋪貨的高潮。由于剛進(jìn)入市場，無論批發(fā)商還是零售終端都對冰棗茶十分看好，加上初期宣傳到位，鋪貨進(jìn)行得較為順利，市場初期表現(xiàn)較好。被業(yè)界推為黑馬。

（三） 冰棗茶浮華背后的硬傷

　　盡管冰棗茶初期鋪貨較為順利，短期內(nèi)各市場產(chǎn)品鋪貨率比較高，但是，問題卻接踵而至：首先是產(chǎn)品的包裝瓶質(zhì)量太差，由于瓶子質(zhì)量問題，破損裂開的產(chǎn)品隨處都能發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品形象，其次是口味問題，盡管在產(chǎn)品創(chuàng)意時定位是清爽的口味，但是在習(xí)慣的驅(qū)使下，實際產(chǎn)品口味和原來卻背道而馳，口味偏甜，這點成為日后產(chǎn)品悲情謝幕的主因。

　　（四） 黑馬悲情謝幕

　　盡管前期市場推廣進(jìn)行得似乎有聲有色，但是鋪貨后的銷售促進(jìn)并未跟上，導(dǎo)致市場產(chǎn)品高鋪貨率低走貨率，消費終端未及時引導(dǎo)，單靠經(jīng)銷商的一相情愿；由于口味上的重大缺陷未能引起宏寶萊公司的高度重視，貽誤了最佳的調(diào)整戰(zhàn)機(jī)，使忠誠消費者在不斷流失；市場人員在長時間得不到公司的響應(yīng)后變得斗志全無，不斷有離職現(xiàn)象，致使市場情況雪上加霜。冰棗茶是在春季時開始推廣的，到年底已是力不從心，不得不悲情謝幕。

　　（五） 從冰棗茶短生命力看飲料新品的出路

　　1． 新品成功的關(guān)鍵因素是符合消費者的口味需求，任何想當(dāng)然知會半路夭折。冰棗茶的產(chǎn)品創(chuàng)意應(yīng)該是比較出色的，但是口味設(shè)計上卻存在致命弱點，假如能像康師傅茶系列或類似的風(fēng)格，其結(jié)局還未必可知。

　　2． 產(chǎn)品要創(chuàng)新，但創(chuàng)新不是毫無目的和原則的，是要建立在科學(xué)分析消費者需求和縝密的市場調(diào)研基礎(chǔ)之上，對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，不斷調(diào)整，達(dá)到日臻完美。

　　3． 銷售，市場，研發(fā)部門要不斷檢討工作中的不足，研發(fā)人員不妨走到銷售一線，到消費者之中去，得到的啟示肯定會對產(chǎn)品創(chuàng)意大有裨益。

　　4． 市場是檢驗產(chǎn)品的利器，成功和失敗定有根源，關(guān)鍵看我們是否善于總結(jié)和檢討。