一、念慈庵潤飲料的基因悖論

　　當下市場，眾多的涼茶產品定位于去火、防火，念慈庵潤飲料另立門戶，將產品訴求是潤聲舒心，似乎更傾向于藥效，不禁讓人聯想到念慈庵已經知名的產品念慈庵川貝枇杷膏，念慈庵潤飲料仿佛成為川貝枇杷膏的延伸，藥性的基因就根生地固了。念慈庵川貝枇杷膏是一個傳統的民族品牌，在這面大旗下是向左還是向右？決策者是考慮依靠念慈庵的品牌背書效應，將潤飲料定位于藥的補充？還是希望念慈庵飲料擺脫川貝枇杷膏的藥性影響，讓消費者更多地將它看作一種健康飲品？這還需要更多的掂量。

　　“是藥三分毒”的觀念在中國人心目中根生地固，不能指望一個帶著藥性過強的品牌形象的飲品能獲得消費者持久的飲用，王老吉當初就是在戰略上成功地避開了這個陷阱才走到了今天。同樣，泰山鮮草蜜也有去火的功能定位，但并沒有強調它的藥性，從而在王老吉獨霸的溫州市場仍能占有一席之地，而且通過引入形象代言人后，在青少年市場更是如魚得水，漸漸改變被動挨打的窘境。恰恰是藥性和念慈庵這兩個核心競爭力既是念慈庵飲品的“長矛”也是讓它步履闌珊的“盾甲”。是藥還是健康飲料？這個基因如何詮釋才能讓消費者接受呢？

　　念慈庵潤飲料4元多的定價高出了同類涼茶，看似有王者風范，卻又一次將自己與主流消費群體剝離，4元多的價格打破了涼茶甚至是非功能性飲料的價格瓶頸，用什么理由去解釋這個價格？珍貴的藥材？那又回到了藥性這個圈里。

　　以黃健翔的娛樂性來沖淡藥性形象的動作不知是否是念慈庵決策者的一種策略？但到目前為止，還看不到這種娛樂性在消費者視線里有足夠、切實的表現，好的廣告創意更需要載體去展現。看似念慈庵潤飲料有民族品牌、黃健翔時尚代言、獨特的藥性、健康飲品等多張牌好打，可到節骨眼上這些牌卻都不夠舒服，牌與牌之間又存在矛盾，出什么都不能效果顯著。

二、散亂的推廣策略缺乏韌性

　　進入溫州市場后不久，念慈庵就各處開花，在溫州相當部分的A、B類餐飲點和各大商超大面積鋪貨，餐飲點的5毛錢開罐費、大排面陳列，抽獎、試飲等消費者促銷活動都是看似管用的招法，但在超市和餐飲的同時發力，需要投入相當大的資源，但念慈庵在溫州顯然還不具備匹配的推廣管理團隊、足夠讓各網點開花的資金，從而形成目前列而不售的局面，超市的貨品生產日期都是2007年7月份，據了解許多餐飲點的銷量每月不足一箱，甚至為零。年前一月下旬念慈庵在溫州部分A類餐飲點開展了試飲活動，其在天一角分店做了為期三天的試飲，試飲一結束，該點的銷量接近為零。作為一個消費者陌生的品牌，試飲是一個新飲料慣用的促銷方式，但單點促銷時間過短導致效果大打折扣，卻是促銷資源的浪費。天一角作為溫州飲食文化的代表，老客和新客量都是很可觀的，還有其良好的消費形態無疑是念慈庵宣傳、推廣品牌和產品的一個不二之選，本應該堅持在天一角體系所轄的各點開展長期的試飲和品牌推廣活動，開拓并建立一批產品的忠實消費者。念慈庵管理團隊意識到了這個餐飲的戰略要地，但卻沒有深扎下去，實在讓人遺憾。顯然在市場導入初期念慈庵的策略點是在于培養消費者的飲用習慣，所以在商超點只有陳列沒有開展消費者促銷活動，在2008年春節期間，更在王老吉的買贈活動面前顯得無力，只有兩個理由可以解釋：念慈庵溫州市場管理者的耐性十足，不急于染指春節送禮這塊大蛋糕，避開春節被競品推高的商場費用，蓄力備戰2008年的夏天涼茶類飲品的消費高峰期，或者念慈庵沒有足夠的力量和信心在春節這個各類競品主打送禮牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽獎活動吸引不了消費者的眼球，并不適合作為品牌導入初期的推廣策略，可以嘗試做一些買贈促銷，一方面容易引起消費者的好奇心，促使消費者達成初次購買和品嘗，同時其標有念慈庵標識的贈品也起到廣告作用。

　　目前念慈庵在溫州餐飲點和小店的店招還基本看不到，店招和形象店已經成為飲料廣告宣傳的重點投入領域，其作用十分重大，但念慈庵在這塊卻沒有投入多大的資金，顯示了其缺乏長期扎根溫州市場的決心。念慈庵初期主打餐飲渠道的策略是明智的，餐飲渠道是溫州市場的命門，特別是對于新品牌。溫州市場的特性和消費者認品牌的消費特點要求同類飲品必須劍指王老吉，向王老吉叫板，才有可能進入消費者的眼球，而立意于占領一小部分市場這樣的市場策略在溫州無法生存。

三、需要具有爆發、延續性的動作

　　整個2007年對念慈庵來說在溫州可謂是十分平靜，小動作不斷，大的具有爆炸性的動作沒有，各個宣傳、促銷行動之間缺乏關聯性和延續性。一個新品牌往往是在對市場的深耕細作和爆破式市場動作兩者結合作用下才能成功切入一個本已被壟斷的市場。本人認為目前念慈庵在溫州市場的表現應該仍處于等待爆發階段，但在2008年各類飲品都會借著奧運主題大搞特搞，可口可樂作為奧運贊助商，早在2007年就大張旗鼓地通過各媒體廣告，公關和消費者活動打下了良好的基礎，2008年可口可樂全線產品無疑會有更多吸引眼球的表演，而王老吉打著民族品牌的口號也在打奧運擦邊球，從2007年起拉開了“祝福北京”的系列活動，也一直延續到2008年，可見整個2008年會相當精彩。在這種群星薈萃的時間段開展活動，被淹沒的可能性會相當大，大大增加了市場營銷達到爆破效果的困難度。另一方面，2008年念慈庵的銷量仍不見起色，那全年高昂的運作費用和經銷商對該品的信心都會讓人很難去承受，更重要的是消費者對該品牌的懷疑度也會隨之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在溫州市場站住腳跟的關鍵，從目前看來還缺乏扎實的基礎和突破口，手頭上本已經不多的牌念慈庵是否能夠打出一個高潮呢？