“品牌之路漫長(zhǎng)，品牌價(jià)值積累周期長(zhǎng)，品牌溝通難度大。”所謂“做品牌”，其實(shí)是動(dòng)作“產(chǎn)品品牌”。

　　品牌是什么？從概念上，品牌是消費(fèi)者心目中代表某種價(jià)值的產(chǎn)品、商品名稱(chēng)。品牌包含兩個(gè)展現(xiàn)的意義：①存在于消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶中；②成為某種類(lèi)別的“代名詞”。例如Dell代表電腦直銷(xiāo)，Volvo代表“安全”轎車(chē)，“同仁堂”代表地道、高品質(zhì)中藥等。可見(jiàn)，品牌的背后，必須有強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐。

　　白酒市場(chǎng)“品牌”之風(fēng)盛行，所謂“文化品牌”“歷史品牌”“質(zhì)量品牌”“高檔品牌”“渠道品牌”“終端品牌”的說(shuō)法不一而足，品牌滿(mǎn)天飛，但到處都是所謂“品牌”的殘肢斷臂。從品牌的概念中分析，白酒業(yè)所銷(xiāo)的“品牌”，不過(guò)是企業(yè)策劃人對(duì)“產(chǎn)品品牌”的混淆。沒(méi)有形成市場(chǎng)份額，沒(méi)有形成消費(fèi)基礎(chǔ)，沒(méi)有取得市場(chǎng)、顧客的認(rèn)同、取得成功，再燦爛多姿的“品牌”，也僅僅是“產(chǎn)品包裝”或“炒作”。迪克牛仔的歌曲“有多少愛(ài)，可以重來(lái)；有多少人，值得等待”可以改為“有多少市場(chǎng)，可以重來(lái)；有多少品牌，值得等待”了。

　　從大部分白酒中、小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)管理水平分析，其動(dòng)作水平就十分低下。白酒產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的“傳統(tǒng)”，產(chǎn)業(yè)管理技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)水平不高，品牌營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期處于“摸著石頭過(guò)河”的低水平經(jīng)營(yíng)管理階段。因此，白酒產(chǎn)業(yè)從經(jīng)營(yíng)管理上需要三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)管理創(chuàng)新：

　　第一層次：基礎(chǔ)管理水平的提高，基本營(yíng)銷(xiāo)要素的重視；

　　第二層次：品牌管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣水平的績(jī)效提高，運(yùn)營(yíng)效率的提高；

　　第三層次：品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)性動(dòng)態(tài)應(yīng)用。

　　如果沒(méi)有第一、第二層次的管理基礎(chǔ)在企業(yè)、品牌運(yùn)營(yíng)中的實(shí)踐性提高，在白酒產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)上談“品牌策略”，統(tǒng)統(tǒng)是無(wú)稽之談，全是不顧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌成長(zhǎng)規(guī)律的“紙上談兵”。

　　因此，我們倡導(dǎo)“產(chǎn)品化”運(yùn)動(dòng)。

　　案例　五糧液的成功，源自于“買(mǎi)斷戰(zhàn)略”催生的“產(chǎn)品化”運(yùn)動(dòng)

　　業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)“五糧液”的成功時(shí)，往往歸功于“買(mǎi)斷戰(zhàn)略”；而“買(mǎi)斷戰(zhàn)略”的實(shí)質(zhì)，其實(shí)有“前臺(tái)”和“后臺(tái)”兩個(gè)重要的戰(zhàn)略實(shí)施（布置）點(diǎn)。前臺(tái)的戰(zhàn)略點(diǎn)就是“產(chǎn)品品牌”的營(yíng)銷(xiāo)推廣。如五糧醇、五糧春、五糧神、瀏陽(yáng)河、金六福、京酒等一系列具有獨(dú)特“產(chǎn)品品牌價(jià)值”和區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，為“五糧液”成就白酒霸業(yè)，奠定了堅(jiān)實(shí)的“市場(chǎng)份額”基礎(chǔ)；后臺(tái)的戰(zhàn)略點(diǎn)是“品質(zhì)、質(zhì)量”和管理、運(yùn)營(yíng)模式的支持。雖然由于戰(zhàn)略執(zhí)行中出現(xiàn)了“品牌泛濫”“市場(chǎng)失控”“核心品牌資產(chǎn)流失”以及“子孫品牌傾軋、混戰(zhàn)”的局面，但前臺(tái)的大品牌的成功，迅速拉動(dòng)五糧液品牌地位和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力量的提升、強(qiáng)化和穩(wěn)固。

　　五糧液一系列“產(chǎn)品品牌”的成功，在于各自“產(chǎn)品品牌”的獨(dú)特市場(chǎng)定位和品牌價(jià)值的綜合傳播。五糧春的“姐妹酒”借勢(shì)定位，金六福的“福文化”傳播，瀏陽(yáng)河的“大眾化親和力”品牌內(nèi)涵，無(wú)疑成為白酒產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)中的“領(lǐng)跑者”。

　　案例　茅臺(tái)迎賓酒、王子酒、金劍南、銀劍南“產(chǎn)品化”運(yùn)動(dòng)的失敗點(diǎn)

　　茅臺(tái)、劍南春“跟進(jìn)”五糧液的買(mǎi)斷戰(zhàn)略，同樣開(kāi)發(fā)了一系列子品牌（產(chǎn)品品牌），但為何沒(méi)有獲得成功呢？關(guān)鍵性的失敗點(diǎn)在于：

　　1、產(chǎn)品品牌的價(jià)值內(nèi)涵不足，市場(chǎng)、品牌定位模糊；在戰(zhàn)略先機(jī)已失的前提下，無(wú)法從市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格檔位以及品牌價(jià)值定位上形成對(duì)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者有“說(shuō)服力”的消費(fèi)依據(jù)，產(chǎn)品品牌無(wú)法獲得外部成長(zhǎng)的推動(dòng)力；

　　2、核心品牌茅臺(tái)、劍南春的品牌戰(zhàn)略模糊，沒(méi)有對(duì)“產(chǎn)品品牌”形成強(qiáng)力品牌價(jià)值“支撐點(diǎn)”，品牌資源對(duì)“產(chǎn)品品牌”的支持力量微乎其微。因此，產(chǎn)品品牌就缺乏了成長(zhǎng)的內(nèi)在運(yùn)動(dòng)，成長(zhǎng)發(fā)展空間進(jìn)一步受到遏制；

　　3、產(chǎn)品品牌自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略混亂，既要銷(xiāo)量，也要高價(jià)格、高價(jià)值，產(chǎn)品品牌陷于“兩難格局”。

產(chǎn)品化運(yùn)動(dòng)的兩大原則：

　　原則一：以質(zhì)量、工藝、品質(zhì)等消費(fèi)利益為產(chǎn)品取勝的基本武器。

　　五糧液旗下眾多品牌（產(chǎn)品）的成功，有賴(lài)于五糧液“品質(zhì)戰(zhàn)略”的強(qiáng)大支撐。五糧液的品質(zhì)、工藝戰(zhàn)略，一直是該企業(yè)十分重視的“企業(yè)內(nèi)功”修煉。在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，特別是“釀造”這一工藝復(fù)雜、產(chǎn)品品質(zhì)難于控制的技術(shù)條件下，質(zhì)量、工藝、品質(zhì)的基本功，為五糧液的戰(zhàn)略實(shí)施，為“香濃天下”創(chuàng)造了強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。特別在“勾兌酒”盛行，白酒勾兌技術(shù)的進(jìn)步為大量的白酒企業(yè)帶來(lái)了“降低成本”“快速開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)品牌”的機(jī)會(huì)時(shí)，五糧液的品質(zhì)之劍，是十分銳利的。茅臺(tái)王子酒、迎賓酒從“習(xí)水酒廠”出來(lái)，失去了“茅臺(tái)”的獨(dú)特品質(zhì)價(jià)值的支持；“金劍南”在產(chǎn)品工藝、品質(zhì)上源自于“劍南春”，但僅從包裝和營(yíng)銷(xiāo)傳播上進(jìn)行“提高”，試圖突破“劍南春”的中游價(jià)格區(qū)間。沒(méi)有強(qiáng)大的“品質(zhì)差異”戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)，“金劍之舞”成為無(wú)人喝彩的自?shī)首詷?lè)。當(dāng)華麗的“盛妝”被市場(chǎng)業(yè)績(jī)無(wú)情的脫下、撕毀時(shí)，產(chǎn)品品牌成功的基礎(chǔ)，依然是質(zhì)量、工藝、品質(zhì)。

　　原則二：以市場(chǎng)、消費(fèi)者為中心，力求從產(chǎn)品價(jià)值上取勝

　　“顧客中心論”以市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足為導(dǎo)向，是產(chǎn)品品牌立足于市場(chǎng)的基礎(chǔ)②。因此，產(chǎn)品品牌的高層導(dǎo)向、消費(fèi)者導(dǎo)向，是創(chuàng)造產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值，獲得市場(chǎng)認(rèn)同、消費(fèi)者信賴(lài)的重要的基礎(chǔ)工作。在白酒產(chǎn)業(yè)，大部分成功的產(chǎn)品品牌，都能從這一方向上建立良好的基礎(chǔ)，從而穩(wěn)固了營(yíng)銷(xiāo)最基本的構(gòu)成單元。