目前，我國(guó)16歲以下兒童有3.6億人，相當(dāng)于6倍英國(guó)人口總和。在一項(xiàng)對(duì)兒童食品消費(fèi)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查表明，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品類(lèi)排在第一位，達(dá)到44.5％；全國(guó)月平均收入在1500元的家庭對(duì)小孩月平均消費(fèi)額已達(dá)到532元，月收入達(dá)到5000元的家庭對(duì)小孩月平均消費(fèi)額則是達(dá)到1135元。但是，另一方面兒童食品市場(chǎng)商品琳瑯滿目，兒童食品的品種已是成千上萬(wàn)，包含了膨化類(lèi)、油炸類(lèi)、果蔬類(lèi)、糖食類(lèi)、健腦益智類(lèi)等十多個(gè)大類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)激烈——呈現(xiàn)出一片紅海！

　　“益兒益”開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)

　　“益兒益”——新一代兒童功能食品的獨(dú)特產(chǎn)品定位，開(kāi)創(chuàng)了一片藍(lán)海。傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)觀念認(rèn)為：只要孩子吃的好，再加上家長(zhǎng)不停的給孩子“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)鋅”、“補(bǔ)維生素”、補(bǔ)……營(yíng)養(yǎng)就會(huì)充足。于是，兒童食品企業(yè)推波助瀾，出現(xiàn)了許許多多的立足于補(bǔ)各種營(yíng)養(yǎng)成分的食品，家長(zhǎng)爭(zhēng)著補(bǔ)，商家搶著產(chǎn)。可是，補(bǔ)來(lái)補(bǔ)去——都是外在的補(bǔ)，而非內(nèi)在的補(bǔ)。

　　事實(shí)上，每個(gè)生命機(jī)體完全有能力靠自身能力來(lái)汲取所需營(yíng)養(yǎng)。隨著人們生活水平的提高，食用的食物越來(lái)越精細(xì)，胃腸功能不斷弱化；而兒童的消化吸收功能還沒(méi)有發(fā)育完全，營(yíng)養(yǎng)吸收能力更差，造成兒童營(yíng)養(yǎng)缺乏或不平衡。有的專(zhuān)家認(rèn)為，如果兒童已經(jīng)攝入了均衡的飲食，他其實(shí)應(yīng)該不需要另外再吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，補(bǔ)充品內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)成分含量都偏高，長(zhǎng)期讓兒童食用，會(huì)使人體內(nèi)對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的需閾值增高，當(dāng)一旦停用補(bǔ)充品，即使飲食均衡而正常，都有可能會(huì)出現(xiàn)假性的營(yíng)養(yǎng)不良，一般人往往容易忽略這一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充中的嚴(yán)重問(wèn)題。　

　　現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家認(rèn)為， 一般情況下我們所需各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)在正常的飲食結(jié)構(gòu)下是足夠的，可是為什么有的孩子營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)不足呢？主要原因是由于孩子的吸收能力不強(qiáng)造成的，沒(méi)有對(duì)食物中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)進(jìn)行有效的吸收，要想根本上解決孩子的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，首先要提高孩子吸收能力！

　　“益兒益”正是認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)這樣根本的道理，把兒童食品市場(chǎng)區(qū)隔為“外補(bǔ)市場(chǎng)”和“內(nèi)給市場(chǎng)”。目前，“外補(bǔ)市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)激烈，已經(jīng)是紅海一片！而“內(nèi)給市場(chǎng)”還是藍(lán)海一片，“內(nèi)給市場(chǎng)”隨著成熟消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)識(shí)到對(duì)孩子“固本”的重要性，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)容量會(huì)不斷增加。正因?yàn)槿绱耍?ldquo;益兒益”不是如何超過(guò)一大批具有功能化的食品取得了成功的產(chǎn)品，如雅克V9維生素糖果，脈動(dòng)功能飲料、果維康等，而是通過(guò)成功的產(chǎn)品定位，成為另一個(gè)第一——“內(nèi)給市場(chǎng)”的第一。其廠家把“益兒益”作為新一代兒童功能食品定位，并認(rèn)為“新”主要體現(xiàn)在：觀念新（積極倡導(dǎo)由原來(lái)的“外補(bǔ)”營(yíng)養(yǎng)觀念轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的“內(nèi)給”營(yíng)養(yǎng)觀念） 和配方組合新（包括益生菌、益生元、膳食纖維三大成分，由目前一些產(chǎn)品的輔成分轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞒煞郑划a(chǎn)品的功能只有一個(gè)，集中在提高兒童的營(yíng)養(yǎng)吸收能力的功能上（活性益生菌、益生元、膳食纖維的科學(xué)結(jié)合，可以有效打開(kāi)兒童營(yíng)養(yǎng)吸收通道、平衡營(yíng)養(yǎng)吸收，保證兒童在正常膳食中獲取全面的營(yíng)養(yǎng)，即使不吃營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品，營(yíng)養(yǎng)也一樣充足，是其他酸奶、益生菌、膳食纖維產(chǎn)品所不能替代的），產(chǎn)品檔次定位于中檔，讓大部分家庭的兒童均能夠得到“益兒益”的益處。從市場(chǎng)的潛力來(lái)分析，中國(guó)3－14歲兒童約2.65億，人口眾多，每年因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)不均衡和營(yíng)養(yǎng)吸收不足造成的損失花費(fèi)巨大，可以從藥店的兒童營(yíng)養(yǎng)類(lèi)藥品或保健品的數(shù)量就能看出，兒童營(yíng)養(yǎng)不均衡和營(yíng)養(yǎng)吸收不足現(xiàn)象的嚴(yán)重。這就意味著藍(lán)海——“內(nèi)給市場(chǎng)”的潛力巨大，蘊(yùn)涵著令許多商家值得注目的商機(jī)。

從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，“益兒益”新在中國(guó)兒童功能食品市場(chǎng)被重新細(xì)分為“外補(bǔ)”和“內(nèi)給”兩個(gè)市場(chǎng)，“益兒益”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷于“內(nèi)給市場(chǎng)”，這就回避了與“外補(bǔ)市場(chǎng)”領(lǐng)袖企業(yè)在某些價(jià)值點(diǎn)上的比較——同業(yè)價(jià)值曲線的平移推進(jìn)，看似差異化的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)戰(zhàn)略邏輯完全相同，即市場(chǎng)細(xì)分的角度不變，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則不變，競(jìng)爭(zhēng)的參照對(duì)象（競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)）不變，只是相同的價(jià)值點(diǎn)投入的程度增加了。“益兒益”改變了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的角度，選擇完全不同的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，突破“外補(bǔ)”，選擇“內(nèi)給”，超越自我的同時(shí)超越了對(duì)手，從而達(dá)到了不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略成果。

　　僅僅把市場(chǎng)區(qū)隔開(kāi)只是成果的第一步，能否瞄準(zhǔn)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，刺激潛在需求，還需要相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，如品牌、包裝等策略、價(jià)格策略、促 銷(xiāo)策略渠道策略等。

　 “益兒益”作為品牌，其發(fā)音與“121”諧音，讀來(lái)朗朗上口，很容記憶。兩個(gè)兒“益”字，代表益生菌和給消費(fèi)者帶來(lái)益處，“兒”字即代表兒童產(chǎn)品。簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、不乏內(nèi)容。“益兒益”有豐富的與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想，也十分利于傳播。

　　產(chǎn)品的包裝方面，“益兒益”在考慮充分保護(hù)益生菌活性的同時(shí)，采用消費(fèi)者較為熟悉又不很普遍的瓶子加背板的形式，背板充足的畫(huà)面，為廠家提供了與消費(fèi)者進(jìn)行理性溝通的空間。從內(nèi)容上來(lái)看既有消費(fèi)觀念的引導(dǎo)，又有產(chǎn)品核心的功能介紹和支撐點(diǎn)（包裝還專(zhuān)門(mén)為兒童設(shè)計(jì)了好玩的益智游戲）。

　　作為一種功能食品，針對(duì)3-14歲兒童，廠家又將產(chǎn)品分為兩類(lèi)，即A段和B段。從中我們也可以看到，作為進(jìn)入益生菌行業(yè)最早的廠家，對(duì)兒童的腸道的發(fā)育、腸道菌群的研究是很深入和細(xì)致的。這種充分根據(jù)人體的生理狀況制作不同的配方的認(rèn)真的態(tài)度是值得其他廠家學(xué)習(xí)的，相信這種企業(yè)的責(zé)任心會(huì)將他們推上成功的舞臺(tái)的。

　　價(jià)格方面，采用了家長(zhǎng)普遍可以接受的中檔產(chǎn)品的價(jià)格，與其它益生菌產(chǎn)品相比，價(jià)格下降很多。而銷(xiāo)售渠道則選擇了中高檔消費(fèi)者集中的大中型超市。

　　產(chǎn)品的促銷(xiāo)方面，廠家制作了以讓強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“益兒益”品牌記憶的目的，同時(shí)選擇了在電視媒體上被消費(fèi)都熟悉的兒童明星制作了電視廣告片，并在各個(gè)地方臺(tái)和衛(wèi)視針對(duì)家長(zhǎng)進(jìn)行廣泛的宣傳。采用大眾熟悉的形象既能拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，又能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度。廠家在產(chǎn)品的包裝上使用了電視廣告片中兒童明星的形象，說(shuō)明其充分考慮到宣傳形象的統(tǒng)一性，利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶。　

　　在產(chǎn)品的推廣方面，“益兒益”作為一種功能食品，廠家始終以核心的功能來(lái)作為重點(diǎn)進(jìn)行宣傳。充分調(diào)動(dòng)社會(huì)資源的角度，廠家選擇與經(jīng)銷(xiāo)商合作共同推廣的形象，這樣即節(jié)省了廠家的資源，也加快了廠家了解不同區(qū)域市場(chǎng)的時(shí)間，從而可以快速將產(chǎn)品在全國(guó)較大范圍內(nèi)鋪開(kāi)。“益兒益”一改其它廠家促銷(xiāo)的做法，由原來(lái)的促銷(xiāo)產(chǎn)品，到現(xiàn)在的推廣觀念。廠家把推廣的最終目的由消費(fèi)者接受產(chǎn)品——購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，變?yōu)榻邮苄掠^念——購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品——從根本上改變兒童成長(zhǎng)的不良狀況。這一變化，其實(shí)是一個(gè)質(zhì)的變化，說(shuō)明企業(yè)不只是買(mǎi)產(chǎn)品，更多地也在擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任的重任——為我國(guó)兒童的健康成長(zhǎng)負(fù)責(zé)。

　　“益兒益”已經(jīng)為開(kāi)創(chuàng)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)做了充分的工作。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)分析，“益兒益”的跟隨者會(huì)逐步出現(xiàn)，藍(lán)海市場(chǎng)會(huì)逐步變成紅海市場(chǎng)，這只是一個(gè)遲早的問(wèn)題。希望“益兒益”的經(jīng)營(yíng)者還應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，制定迎接過(guò)渡到紅海的戰(zhàn)略。

　　“益兒益”開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)的啟迪

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的本質(zhì)是價(jià)值創(chuàng)新，而價(jià)值創(chuàng)新的核心是不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，即不是尋求如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，而是從顧客需求的角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)做法和慣例進(jìn)行根本性地重新思考、甚至是破壞性的創(chuàng)新思考。以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，重組產(chǎn)業(yè)的價(jià)值曲線，尋求與對(duì)手的完全不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)從與其競(jìng)爭(zhēng)。其關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)造新的價(jià)值曲線，大大提升顧客的成本收益比。“益兒益”開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)，對(duì)我們的啟迪是，不只是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好，關(guān)鍵是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，不僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新，也包括對(duì)消費(fèi)觀念的創(chuàng)新和培育。

　　縱觀今天的食品市場(chǎng)，特別是休閑食品市場(chǎng)，各類(lèi)兒童食品可以說(shuō)占到了較大的比例，其品類(lèi)多、樣式新，餅干、曲奇、果凍、蜜餞等五花八門(mén)，兒童食品消費(fèi)市場(chǎng)的日益增長(zhǎng)，自然也給不少?gòu)S家?guī)?lái)了空前的商機(jī)，同時(shí)也造就了樂(lè)事、旺仔等一批行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的愈演愈烈，筆者看到多數(shù)兒童食品廠家在營(yíng)銷(xiāo)上普遍存在跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象，更多的企業(yè)由于沒(méi)有能夠開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略，忙于紅海血戰(zhàn)，以致競(jìng)爭(zhēng)乏力，發(fā)展受阻。