緊鑼密鼓，蒙牛發力保鮮奶　　

　　對于進軍上海保鮮奶市場的首款產品“現代牧場”，蒙牛前期做好了充分的準備。　　

　　在產品概念方面，“現代牧場”主打無污染、高度現代化的“現代牧場”概念，并推出GAP一級認證、進口純種荷斯坦乳牛、人性化科學飼養環境、TMR全日糧混合工藝、開創綠色奶牛療法新紀元、原乳瞬冷及保鮮殺菌技術等6大選擇“現代牧場”的理由。　　

　　在包裝規格方面，“現代牧場”前期共推出230ml、480ml和960ml三個規格。兩款小規格的“現代牧場”采用相對較為高端、在國內市場面市相對較晚的利樂冠，而960ml大包裝則采用屋頂盒裝。　　

　　在價格方面，230ml裝的終端零售價為3.8元左右每盒，480ml裝為6.9元左右每盒，而960ml裝的為8元左右（后來又調整為10.8元左右）每盒。所有的這一切，劍鋒都直指光明的中高端保鮮奶產品—— 優倍。　　

　　來勢洶洶，蒙牛點燃戰火　　

　　2007年“十一”長假剛過，“現代牧場”正式閃亮登場。上市伊始，“現代牧場”便在東方電影、上海紀實頻道等上海中高端消費群體中收視率較高的電視臺投放電視廣告，同時投放各大寫字樓電梯間的液晶電視廣告，并且運用了數個大版面專題性質的報紙軟文進行產品概念等方面的深度傳播。　　

　　在地面推進方面，終端生動化建設成為“現代牧場”推廣的重頭戲，從賣場奶牛、奶瓶模型搭建到貨架插卡、插牌放置等一個都不落。蒙牛一貫喜歡采用的大規模免費品嘗活動，也在各大終端全面鋪開。為迅速打開銷售局面，推廣初期“現代牧場”還采取了捆贈玻璃碗、玻璃盤等形式的“買贈”促銷。　　

　　雖然大規模運作保鮮奶產品是首次，蒙牛到底還是乳品行業的強龍，“現代牧場”前期策劃及推廣可圈可點之處頗多。優倍不同規格的產品，成分沒有差別，都是含有3.3%的蛋白質和3.1%的脂肪。“現代牧場”兩款小包裝的蛋白質和脂肪的含量均為3.3%，而960ml屋頂盒裝則蛋白質和脂肪的含量均為3.1%，都與優倍的產品成分形成了差異化。小包裝“現代牧場”因為有更高的蛋白質和脂肪含量，營養價值相對較高，口感會更香濃、醇厚；而大包裝“現代牧場”較低的蛋白質和脂肪含量適當降低成本，能針對優倍營造價格優勢。　　

　　優倍前期主推屋頂盒包裝的產品，于是“現代牧場”就主推利樂冠，并利用相對較低的成本將960ml屋頂盒產品的價格拉低，從而打壓優倍屋頂盒產品。　　

　　“現代牧場”上市前預熱造勢，上市時電視廣告等強勢拉動，再配合終端氛圍營造和大規模免費品嘗等地面跟進形式，整套“組合拳”雖然略顯常規化、大路化，但也是乳業久經考驗的高投入高產出的推廣組合形式。

　　蒙牛發力保鮮奶，可謂是來勢洶洶。　　

按部就班，光明從容應對　　

　　對于蒙牛的強勢挑戰，光明顯得較為從容，保持按部就班的應戰狀態。　　

　　早在蒙牛“現代牧場”上市之前，光明就未雨綢繆，于2007年9月12日發布了一款比優倍更高端的低溫鮮奶產品—— 致優全鮮乳。該產品采用目前國內少有的膜處理工藝，并邀請在上海非常走紅的主持人曹啟泰作為該產品的形象代言人，同時借助在上海地區非常有影響力的“boss堂”等節目進行植入性傳播推廣 。　　

　　致優全鮮乳950ml裝屋頂盒終端售價為16.8元/盒，是光明普通保鮮奶售價的兩倍，它的推出，不但很好地提升了光明的品牌形象，也進一步穩固了光明在消費者心智中技術領先，特別是保鮮奶領域技術領先的地位。毫無疑問，致優全鮮乳的上市選擇了一個極佳的時機，預先給蒙牛埋了一顆雷。　　

　　而在“現代牧場”上市前后，光明針對性地調整了蒙牛挑戰的主要目標—— 優倍的運作策略。光明在優倍原有的三款包裝規格的基礎上，新推出230ml利樂冠裝。在產品利益點傳播時，優倍弱化原來簡單地強調奶源、蛋白質含量等產品理性利益點的傳播，加重了“樂享生活”等感性元素，并選擇性地加大了部分媒體的使用頻次。在對其他渠道絲毫不放松的同時，光明加大了優倍產品在社區訂戶渠道的推廣力度，加大了對各類終端特別是B、C類終端生動化的投入力度，對貨架指示牌、插卡進行了全面的更新。最后，光明全面上調了優倍的售價，使小規格產品與“現代牧場”持平，950ml大規格比“現代牧場”略貴。　　

　　很顯然，依仗目前強大的保鮮奶產品方陣，依靠多年培育的一大批高忠誠度的保鮮奶消費者，借助多年積累下來渠道、媒體等外圍關系，結合幾十年保鮮奶運作所沉淀的豐富經驗，這次和蒙牛保鮮奶的交鋒，光明有從容應對的底氣。　　

　　從蒙牛“現代牧場”面市至今，也就短短幾個月的時間，雖然“現代牧場”的鋪貨率已達到60%左右，但目前在上海保鮮奶市場的市場份額還不足2%。這種時候，要給兩家比拼的勝負下個定論無疑為時過早，但有一點毋庸置疑，要想在這場保鮮奶大戰中取得勝利，蒙牛在營銷理念轉變、運作技能提升、相關配套措施跟進等方面還需要做更多的努力。